數(shù)字化 2022/03/26 11:04:42 作者:胡先務(wù) 62275閱讀
做私域裂變增長，有了數(shù)據(jù)之后怎么更好的結(jié)合數(shù)據(jù)做分析也是很關(guān)鍵的。數(shù)據(jù)維度有很多，對于具體業(yè)務(wù)來說，哪些是核心指標，又該如何分析核心指標。
業(yè)務(wù)增長總歸需要一個核心目標作為方向。比如目前市面上的拉新獲客更多的是以留電/注冊/下載作為考核指標。
從事互聯(lián)網(wǎng)一段時間之后其實都清楚，這些指標都是可以通過灰色手段把數(shù)據(jù)刷出來，它并不是真正的北極星指標。如果一個項目虛假流量占比過高，可想而知對業(yè)務(wù)的影響會有多大。
各行各業(yè)都有自己的核心業(yè)務(wù)邏輯，所以這才是我們在活動設(shè)計中需要重點關(guān)注的環(huán)節(jié)和流程，怎么更好的圍繞北極星指標去設(shè)計流程才能更好的保證效果質(zhì)量。
舉例，拉新的常規(guī)目標是下載注冊，再進一步思考，我們真正需要的是真實用戶而不僅僅是拉新數(shù)量。
那就需要在執(zhí)行項目過程中間增加一些關(guān)鍵維度來保證這個新客的質(zhì)量。一些金融APP拉新，會將綁定銀行卡作為一個關(guān)鍵指標，更嚴格一點的，還會將存款金額作為考核指標，類似這樣的指標，對于拉新項目來說這樣的指標可以說是真正的核心指標了，而不是只看注冊登錄數(shù)據(jù)。
對于留存來說，次日留存、三日留存、七日留存、月度留存甚至到年度留存數(shù)據(jù)，以及最終單個新客的LTV價值。這些是真正的看到了項目價值的核心指標數(shù)據(jù)。結(jié)合自身行業(yè)特點，找到這些真正體現(xiàn)價值的關(guān)鍵指標，這才是真正的核心指標。
常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，可以從“活動曝光、頁面點擊、注冊下載、最終轉(zhuǎn)化”這些角度去看。但不是所有的項目都要把所有的維度都做分析，甚至很多時候還需要結(jié)合項目特性針對性的去思考怎么分析核心指標。
很多時候多活動同步推廣，會看一定周期內(nèi)的活動大盤數(shù)據(jù)詳情，更多的是從宏觀角度去看的活動效果。
但是日常又要怎么去分析數(shù)據(jù)呢，回歸到基本面，日報/周報/月報這些微觀層面的分析也是必要的，日積月累的數(shù)據(jù)，分析各個活動的實際效果情況。還是按照數(shù)據(jù)分析的核心思路：開源節(jié)流。可以按照流量大小，轉(zhuǎn)化好壞從4個維度去分析。
通過四象限，把流量大、轉(zhuǎn)化好的渠道找到，重點關(guān)注。對于流量大但是轉(zhuǎn)化很差的渠道要及時調(diào)整，必要的時候可以去除。通過幾個周期的數(shù)據(jù)優(yōu)化下來，保留更多更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，廣告位資源以及點擊率更高的物料設(shè)計風格。
由此可以看出來，分析核心指標的方法還是按照“開源節(jié)流”的原則進行。
找到好的和不好的，那后按照拆解的方法一步一步找到問題的根源，比如轉(zhuǎn)化效果不好，是前端流量問題，還是后端產(chǎn)品設(shè)計造成的轉(zhuǎn)化不好，如果是前端流量問題，哪些渠道的流量不好，不好的原因是什么，流量少還是說創(chuàng)意文案的點擊率低，按照這種拆解的方法，一個一個環(huán)節(jié)的去排查問題，針對性的解決。
具體解決可以通過AB測試的方法，每次更換一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過對比前后變化來觀察數(shù)據(jù)效果變化。
數(shù)據(jù)分析簡單總結(jié)分為前端流量和后端轉(zhuǎn)化兩個部分，首先對影響前端流量環(huán)節(jié)的因素做一下簡單的總結(jié)。
有沒有選擇合適的廣告推廣渠道，是會直接影響到頁面流量大小，在轉(zhuǎn)化漏斗里面，渠道選擇是第一步，巧婦難為無米之炊，沒有高曝光的流量引入到活動，自然后續(xù)的流量會少很多，很多活動設(shè)計的非常漂亮，但是沒有流量最終的效果其實也很一般。
特別是很多針對線下門店的私域活動推廣，一線的執(zhí)行力很多時候是流量的重要來源，對于研究私域來說，更加需要重視。盡可能多的尋找合適的渠道觸點，比如公眾號、小程序、微信群、朋友圈等。
目標客群的選擇也會影響到活動的參與情況，目標客群越精準，用戶參與意愿度自然會高很多。
特別是在尋找活動的首批參與種子用戶的階段，客群標簽需要更加慎重，尋找到了更合適的目標人群，對活動效果的放大有事半功倍的作用；而對目標人群進行標簽化管理，也能夠更加高效的去觸達和引導用戶參與。
依靠目標人群及目標人群的圈層，實現(xiàn)活動的多層級曝光，放大活動的傳播效應(yīng)。當時為了增加這個活動的人群精準度，優(yōu)先會將廣告投放和曝光給近七日登錄APP的用戶，相對來說這部分用戶較為活躍，對活動的參與度和抵觸較弱。
文案創(chuàng)意的作用對于每一個做互聯(lián)網(wǎng)的人來說，其重要性是不言而喻的。好的吸睛文案，對于引導用戶參與是非常重要的。
好的主題是前后承諾一致，好的文案也是同樣的道理，好的文案不是說要過分夸大，最重要的是要滿足用戶的心理預期。既不過分夸大，也要將事實說清楚，這樣當用戶參與活動的時候，他所看的信息與實際是相符的，減少用戶的頁面跳出率，同時又能盡可能多的吸引目標用戶參與。
任何一個好的裂變活動設(shè)計既包含活動的參與路徑，也包括用戶的分享路徑。
游戲化的活動設(shè)計能更好的讓用戶參與其中，同時結(jié)合活動玩法的引導，讓用戶自然而然的產(chǎn)生分享動作，這對于每個活動來說都是非常期望的。特別是很多小游戲里面的上癮路徑設(shè)計，可以在平時多拆解一些類似的活動案例，深挖一下其中的活動玩法。
提升后端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的幾點思考。
活動頁面的主題信息要與外部投放的廣告創(chuàng)意保持一致，增加用戶的預期一致心理，減少不必要的信息干擾。
比如外部創(chuàng)意強調(diào)參與活動最高可得一部iphone手機，至少頁面呈現(xiàn)的時候要有這樣的內(nèi)容做承接，不能讓用戶覺得前后不一致，參與活動的用戶對欺騙是很抵觸的。
還有一個特別的小技巧，增強用戶和頁面的互動參與感。如何理解用戶與頁面的互動參與，舉個日常我們經(jīng)常看到的朋友圈廣告，現(xiàn)在朋友圈廣告在快結(jié)束的時候，會主動引導用戶去點擊或者滑動廣告，讓用戶參與進去，或者引導用戶去點擊。這種小技巧非常的好用，即使在靜態(tài)頁面也可以將這個技巧發(fā)揮出來。
曾經(jīng)操盤過的項目就用到了這種小技巧，當用戶選擇了禮品之后，有一個勾選的動作，只有當參與用戶確認選擇了某個禮品之后，頁面再彈窗顯示填寫手機號的窗口。這樣比簡單的直接展示填寫手機號的頁面要有意思一點，也能增加和用戶之間的互動感。
對于大型活動，如果廣告投放的目標客群相對較雜，可以適當增加一些禮品誘餌。
有些裂變活動都是單一的禮品選擇，用戶只能獲得一種禮品券，很多目標用戶雖然有這個需求，但也有更多其他的需求。
如果資源足夠的話，可以適當將單一禮品券增加到更多的禮品選擇，當然適當增加即可，也不能讓用戶有太多的選擇，拉新類活動，禮品誘餌種類盡量控制在4-6種以內(nèi)，太多也會給后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計帶來額外的工作量。
可以讓用戶有選擇，但是不能讓產(chǎn)生很多困惑。另外禮品的選擇，結(jié)合活動目標考核，線上活動盡量以虛擬類為主，減少物流成本。如果活動有明確的線下引流需求，可以結(jié)合門店給到一些實物或者重到訪的禮品。
用戶獲取禮品之后的引導核銷也是非常重要的，如果100個人領(lǐng)取了優(yōu)惠券，只有10個人最終核銷，那么核銷率只有10%，如果有20個人核銷，那么核銷率就是20%。怎么提升后端轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品承接也是非常重要的。
怎么理解產(chǎn)品承接，舉個栗子，當用戶首次領(lǐng)取禮品券，APP內(nèi)部的彈窗引導是否自然流暢，能夠讓用戶非常順暢的完成核銷動作，最重要的就是路徑設(shè)置要足夠清晰明了，不能讓用戶在APP內(nèi)部找不到這個引導動作。另外很多PUSH推送也需要針對這些定向人群精準曝光，告知用戶活動信息，將未核銷禮品券的用戶撈回來。
一個活動帶來的最終轉(zhuǎn)化怎么樣，一方面需要看產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，比如理財APP，里面最核心的能夠讓用戶覺得OK的，肯定是理財產(chǎn)品本身的收益是好的，這樣用戶才愿意了解你的產(chǎn)品，與產(chǎn)品產(chǎn)生較強的黏性和互動；另一方面，也看平臺服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量到位的話，對于后續(xù)的復購能帶來較大的幫助。
很多金融理財APP，當你去購買的理財產(chǎn)品之后，除了產(chǎn)品本身的收益之外，其實還會有專門的理財經(jīng)理會對接你，定期微信、電話一對一的溝通，推薦更加適合你的產(chǎn)品。可想而知這樣的產(chǎn)品加人工服務(wù)，對于提升用戶復購是非常到位的。
其實上面的所有的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容大概可以整理成兩個核心環(huán)節(jié)，一個是關(guān)于前端流量，第二個是關(guān)于后端轉(zhuǎn)化。當我們知道了前端的流量數(shù)據(jù)，再結(jié)合后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。我們就可以分析出來一個活動的獲客成本是怎么樣的，整體ROI如何。
受用了
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓師等職。
