實(shí)戰(zhàn) 2022/03/26 11:02:56 作者:胡先務(wù) 10406閱讀
裂變?cè)鲩L(zhǎng)？AARRR模型？這些耳熟能詳?shù)母拍钤缫呀?jīng)不在陌生。網(wǎng)上可以找到很多相關(guān)的材料進(jìn)行學(xué)習(xí)。今天結(jié)合實(shí)戰(zhàn)操盤的項(xiàng)目做一個(gè)深度剖析。
目前市面上所說的裂變?cè)鲩L(zhǎng)到底是什么呢？裂變，一句話介紹，它是基于社交鏈的一種活動(dòng)傳播，常見的形式像老帶新或者說客帶客。也就是，如何去挖掘平臺(tái)已有的存量客戶，發(fā)揮他們的價(jià)值，再幫助平臺(tái)帶來更多的新客。而之所以要做這件事情，其實(shí)也是因?yàn)槟壳暗牧髁砍杀驹絹碓礁?，而且很多企業(yè)想把更多預(yù)算用到已有的老客戶群上，通過老客戶群去挖掘更多的價(jià)值。
關(guān)于裂變，目前市面上已經(jīng)有很多的成熟玩法。那我們?cè)谧鲆粋€(gè)裂變活動(dòng)的時(shí)候，需不需要自己再重新研究一種玩法呢？其實(shí)對(duì)于大部分普通人來說，或者我們初次去接觸裂變?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)候，最好最直接的方法就是模仿已經(jīng)被驗(yàn)證可行的模式。那么目前有哪些比較成熟的玩法可以模仿呢？
主要有五個(gè)：拼、幫、送、砍、比。
第一個(gè)是拼，就是拼團(tuán)。我發(fā)一個(gè)活動(dòng)出去，然后小伙伴們一起來發(fā)揮這樣的勢(shì)能去做成一件事情，這種拼團(tuán)形式是比較常見的。
第二個(gè)是幫，其實(shí)也就是類似那種助力的方式，通過發(fā)揮自己身邊親友或者說朋友圈的力量去幫自己達(dá)成目標(biāo)。
第三個(gè)是送，免費(fèi)送大獎(jiǎng)、禮品，簡(jiǎn)單直接、殺傷力較大。對(duì)于所送禮品需要結(jié)合行業(yè)屬性來做挑選。
第四個(gè)是砍，就是砍價(jià)。通過拉人來砍價(jià)，把一個(gè)本來比較貴的東西，變成滿足自己心理預(yù)期的價(jià)格，或者直接砍到0元免費(fèi)送這種形式，讓人神經(jīng)愉悅。
最后一個(gè)是比，你可以理解成是用戶的一種攀比，用類似打榜的形式去做這件事情。不斷刷新頁面數(shù)據(jù)刺激用戶的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。
其實(shí)拼團(tuán)、砍價(jià)、助力這一類的活動(dòng)，我們更多的是基于這些活動(dòng)的底層邏輯去思考，而不只是表面形式。我們平時(shí)看到很多活動(dòng)，每一個(gè)看起來都不同，感覺很復(fù)雜，但其實(shí)簡(jiǎn)單的梳理一下，就那么幾種。很多活動(dòng)，其實(shí)就是把拼、幫、送、砍、比，這幾種玩法都整合到一個(gè)頁面上進(jìn)行模擬組合。
當(dāng)然具體選哪些玩法，還是基于我們做活動(dòng)的目的來。有些活動(dòng)玩法它比較偏側(cè)重拉新，有些玩法它側(cè)重在留存、促活這一塊，有些玩法可能側(cè)重在變現(xiàn)，像拉新的話可能邀請(qǐng)形式的會(huì)多一點(diǎn)。留存促活類的，比如說像養(yǎng)成類、抽獎(jiǎng)?lì)?，就是在基于平臺(tái)已有存量客戶去盤活這些資源。那變現(xiàn)的目的比較強(qiáng)的，就可以選擇類似砍價(jià)、贈(zèng)券這種方式，通過好友拉進(jìn)來，價(jià)格砍低了之后，再引導(dǎo)用戶去購(gòu)買商品。
知道了這幾種常見的玩法，我們?cè)趯?shí)際操盤裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)的時(shí)候，還有什么注意點(diǎn)需要去考慮呢？
這里我總結(jié)提煉出來五個(gè)關(guān)鍵要素。
第一個(gè)是種子用戶。如果我們只把活動(dòng)做起來了，但是沒有人參與的話，其實(shí)這個(gè)活動(dòng)本身價(jià)值也是不大的。這里的種子用戶，你可以理解成一種存量用戶資源。
第二個(gè)是k值。k值的話，你可以簡(jiǎn)單地理解為一個(gè)老用戶帶多少人進(jìn)來，k值就是多少。有些活動(dòng)本身它就是為了做拉新的，在活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)上就可以去設(shè)定K值，也相當(dāng)于是最低門檻。比如說邀一得一這種活動(dòng)，就是說你邀請(qǐng)一個(gè)新人得一個(gè)東西，那至少你要拉一個(gè)新人過來，這時(shí)k值就是1，那如果說你邀請(qǐng)兩個(gè)人得到更多的東西，k值就是2了。
第三個(gè)是誘餌。做活動(dòng)總需要一些禮品去吸引用戶進(jìn)來，或者說一個(gè)利益點(diǎn)、噱頭，這些都是很重要的。禮品的話，一般包括虛擬和實(shí)物類，虛擬類比如話費(fèi)券、會(huì)員卡。實(shí)物類的話，在教育行業(yè)可以送一些紙筆書。在接觸過的地產(chǎn)行業(yè)，預(yù)算相對(duì)充足，會(huì)送一些家電、高端手機(jī)等大獎(jiǎng)，引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)跟銷售人員一對(duì)一的溝通，這種轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好一點(diǎn)。
第四個(gè)是海報(bào)。一個(gè)活動(dòng)出來之后，你總需要一個(gè)宣傳的媒介或者平臺(tái)，一般是通過海報(bào)去進(jìn)行宣傳的。當(dāng)然話術(shù)也很重要，包括一些宣傳文案。
第五個(gè)是流程。一場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)包含參與路徑和分享路徑。你要考慮整個(gè)流程是否流暢？在參與活動(dòng)的時(shí)候，用戶能不能夠很清楚地理解你的活動(dòng)到底是什么？用戶是否愿意主動(dòng)分享，環(huán)節(jié)的激勵(lì)設(shè)置是否到位。
長(zhǎng)周期大型項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，對(duì)于完成用戶心智引導(dǎo)，培養(yǎng)潛在用戶習(xí)慣都有著不錯(cuò)的效果。運(yùn)營(yíng)過程中有做的好的部分，也有很多不足的地方。其中數(shù)據(jù)分析和頁面優(yōu)化兩個(gè)環(huán)節(jié)可以說是重中之重，也是得益于這2部分的工作內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的快速增長(zhǎng)。
活動(dòng)本身前后經(jīng)歷4次大的迭代升級(jí)，圍繞拉新獲客的總目標(biāo)，通過不斷的調(diào)整活動(dòng)邏輯，優(yōu)化升級(jí)更好的達(dá)成項(xiàng)目預(yù)期。
數(shù)據(jù)分析維度包括老用戶頁面流量，新用戶頁面流量，新用戶頁面流量/老用戶頁面流量，各項(xiàng)考核指標(biāo)活動(dòng)期間整體的占比情況。M1：老用戶頁面，M2：新用戶頁面。指標(biāo)1-4分別代表項(xiàng)目的4個(gè)考核指標(biāo)。
活動(dòng)1和活動(dòng)2是最初上線的兩個(gè)簡(jiǎn)單版本，活動(dòng)3和活動(dòng)4是后期優(yōu)化版本。從數(shù)據(jù)中可以明顯看到，后期活動(dòng)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好一點(diǎn)。從實(shí)際活動(dòng)效果維度來分析，幾個(gè)版本的活動(dòng)排序如下：
活動(dòng)4>活動(dòng)3>活動(dòng)1>活動(dòng)2
活動(dòng)1和活動(dòng)2是屬于前期投放，特別是活動(dòng)2的版本投放時(shí)間周期長(zhǎng)，但是轉(zhuǎn)化差，也是在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里不知道怎么優(yōu)化升級(jí)往更好的方向探索。通過日?；顒?dòng)數(shù)據(jù)分析，參與活動(dòng)1和活動(dòng)2的用戶獎(jiǎng)品核銷率較低，說明前期的獎(jiǎng)品選擇吸引力不夠到位，后來在活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候增加了更多的高價(jià)值獎(jiǎng)品。這里可以分享一個(gè)關(guān)于H5頁面優(yōu)化的小技巧，平時(shí)刷朋友圈廣告的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)在最后的時(shí)候引導(dǎo)我們?nèi)c(diǎn)擊廣告才能看到更多內(nèi)容，H5頁面設(shè)計(jì)也可借鑒一下這個(gè)思路，比如用戶點(diǎn)擊獎(jiǎng)品選擇的時(shí)候，按鈕點(diǎn)擊前后狀態(tài)呈現(xiàn)不一樣的變化，參與活動(dòng)按鈕呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)效果等。很多時(shí)候一些不起眼的小設(shè)計(jì)可以帶來不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化提升。
日?；顒?dòng)推廣，數(shù)據(jù)自然少不了。那么又應(yīng)該如何通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，分析活動(dòng)中的核心指標(biāo)呢？
1）如何定義核心指標(biāo)
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)總歸需要一個(gè)核心目標(biāo)作為方向。目前市面上的拉新獲客更多的是以獲電/注冊(cè)/下載作為考核指標(biāo)。從事互聯(lián)網(wǎng)一段時(shí)間之后其實(shí)都清楚，這些指標(biāo)都是可以通過灰色手段把數(shù)據(jù)刷出來，它并不是真正的北極星指標(biāo)。如果一個(gè)項(xiàng)目假量占比過高，可想而知對(duì)業(yè)務(wù)的影響會(huì)有多大。
各行各業(yè)都有自己的核心業(yè)務(wù)邏輯，所以這才是我們?cè)诨顒?dòng)設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)和流程，怎么更好的圍繞北極星指標(biāo)去設(shè)計(jì)流程才能更好的保證效果質(zhì)量。
2）如何分析核心指標(biāo)
常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，可以從“活動(dòng)曝光、頁面點(diǎn)擊、注冊(cè)下載、最終轉(zhuǎn)化”這些角度去看。但不是所有的項(xiàng)目都要把所有的維度都做分析，甚至很多時(shí)候還需要結(jié)合項(xiàng)目特性針對(duì)性的去思考怎么分析核心指標(biāo)。
以上數(shù)據(jù)是活動(dòng)長(zhǎng)周期內(nèi)的總的大盤詳情，更多的是從宏觀角度去看的活動(dòng)效果。但是日常又要怎么去分析數(shù)據(jù)呢，回歸到基本面，日?qǐng)?bào)/周報(bào)/月報(bào)這些微觀層面的分析也是必要的，日積月累的數(shù)據(jù)，分析各個(gè)活動(dòng)的實(shí)際效果情況。這里分享一個(gè)數(shù)據(jù)分析的思路方法：開源節(jié)流。可以按照流量大小，轉(zhuǎn)化好壞從4個(gè)維度去分析。通過四象限，把流量大、轉(zhuǎn)化好的渠道找到，重點(diǎn)關(guān)注。對(duì)于流量大但是轉(zhuǎn)化很差的渠道要及時(shí)調(diào)整，必要的時(shí)候可以去除。通過幾個(gè)周期的數(shù)據(jù)優(yōu)化下來，保留更多更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，廣告位資源以及點(diǎn)擊率更高的物料設(shè)計(jì)風(fēng)格。
活動(dòng)1和2相比活動(dòng)3和4在頁面優(yōu)化部分可以說是做了很大的調(diào)整。1和2的獎(jiǎng)品核銷率只有10%左右，而3和4的獎(jiǎng)品核銷率提升至50%左右。一方面是因?yàn)楠?jiǎng)品的價(jià)值升級(jí)，另外一方面就是活動(dòng)頁面的細(xì)致優(yōu)化，提升了用戶的體驗(yàn)和參與流暢度。以下內(nèi)容是關(guān)于頁面優(yōu)化部分的總結(jié)與延伸。
第一步痛點(diǎn)挖掘。我們?cè)诓邉滺5頁面的時(shí)候，第一件事情不是去畫原型demo圖，而是去分析、去思考、去策劃。你要想清楚，作為我們這個(gè)行業(yè)，我們有什么產(chǎn)品？面向的客戶是哪些人？他們的一些需求點(diǎn)是什么？因?yàn)橛脩糁粫?huì)關(guān)心用戶他想關(guān)心的東西，比如說我不玩游戲，那你一直發(fā)游戲廣告給我，我是無效客群，你發(fā)再多我也不會(huì)有感覺的。
我們找到了目標(biāo)客群，也挖掘了他的一些需求點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，我們就要開始第二步，方案呈現(xiàn)。也就是針對(duì)用戶需要解決的問題，給出一些解決方案。讓用戶感知到，他所面臨的問題，我們是可以解決的。
這一步和第三步給出證據(jù)是緊密結(jié)合的，就是用戶進(jìn)入我們的活動(dòng)頁面了，也發(fā)現(xiàn)我們說出了他的一些痛點(diǎn)，并給了一些解決方案，但這時(shí)他不一定相信我們。因?yàn)橛脩魪恼J(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)，這是有一個(gè)過程的。哪怕他對(duì)我們是有認(rèn)知的，但最終愿不愿意認(rèn)可我們還是一個(gè)問題。
這時(shí)，我們需要提供一些證據(jù)或者證明。在頁面增加一些品牌背書，讓用戶知道，他參與了活動(dòng)以后確實(shí)能拿到想要的禮品的。
最后一步就是行動(dòng)號(hào)召，號(hào)召用戶立刻行動(dòng)起來，完成臨門一腳。前面我們拋出了問題，給出解決方案，用戶相信我們確實(shí)能解決他的問題。這時(shí)咱們就可以做個(gè)朋友，引導(dǎo)他們留一個(gè)聯(lián)系方式給我們，然后我們就可以一起去解決這個(gè)問題。
所以說，整個(gè)頁面它會(huì)包含很多東西在里面。當(dāng)然至少是我上面提到的這四個(gè)，痛點(diǎn)挖掘、方案呈現(xiàn)、給出證據(jù)、行動(dòng)號(hào)召。
15年年底正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，18年的夏天有了這套思維模型的雛形。經(jīng)過這幾年的摸索和思考慢慢的完善了這個(gè)模型。特別是在經(jīng)歷大型項(xiàng)目的洗禮之后，對(duì)增長(zhǎng)思維的理解升華了很多。從事增長(zhǎng)工作，既是對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)化，也是對(duì)人生成長(zhǎng)的思考。
這里所說的“發(fā)現(xiàn)”，比如我們平時(shí)經(jīng)?？吹胶芏啾硐蟮臇|西，我們要做的一件事情就是洞察這些表象背后更本質(zhì)的關(guān)系、關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。其實(shí)在這個(gè)中間就會(huì)有很多關(guān)系，包括一些因果關(guān)系或者歸因關(guān)系，這時(shí)我們就要去做分析，做歸納做總結(jié)，最重要是找一些規(guī)律性和共性層面的思考，把這個(gè)規(guī)律給提煉出來之后，我們就會(huì)得到一些方法論，其實(shí)在規(guī)律這一塊就可以理解成一些偏方法層面的內(nèi)容。到最后，你可能對(duì)很多問題的認(rèn)知和理解提升了很多，那你就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段，因?yàn)槿说恼J(rèn)知或者學(xué)習(xí)能力都是在不斷的提升。這些就是屬于思維層面的提升。
那么具體到技能層面，會(huì)更好理解一些，就是每天做好基礎(chǔ)的工作，比如寫文案、做策劃、做一些數(shù)據(jù)分析，邊做邊思考。在實(shí)踐的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行規(guī)律總結(jié)，也就是一些把更加普適的共性的東西給總結(jié)出來，這些規(guī)律不僅僅在這個(gè)行業(yè)可以用，在另外一個(gè)行業(yè)也可以用，這些方法是可以遷移的。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
