終端 2022/03/26 11:01:21 作者:胡先務(wù) 28134閱讀
從事運營工作的同學(xué)，或多或少都聽過“裂變”營銷這個概念，朋友圈經(jīng)常看到的好友拼團(tuán)、助力砍價活動是比較常見的形式；裂變玩法也成了現(xiàn)在很多行業(yè)特別看重的用戶增長手段。
不同行業(yè)的裂變玩法底層邏輯大同小異，但是能跑出適合某個行業(yè)的專屬裂變玩法就不是件容易的事情。
裂變玩法有很多，但怎么跟自己的行業(yè)結(jié)合？不同行業(yè)有不同的訴求，這些需求的差異自然影響到活動的具體流程設(shè)計。
地產(chǎn)行業(yè)有其特殊性，低頻高客單價的產(chǎn)品，對于普通人來說，一輩子能買房子的次數(shù)和機會都不會太多；地產(chǎn)行業(yè)的主要訴求是通過裂變活動完成獲電、引流到訪的動作；不同于常見的紅包裂變玩法，玩法會有很多細(xì)節(jié)上的差別。
結(jié)合服務(wù)過的一家三線城市的地產(chǎn)客戶，短短3天不到的時間獲得2600多組的留電信息，通過數(shù)字化的營銷玩法獲得不錯的效果，此次營銷策劃也是借鑒了目前流行的裂變玩法；通過對活動玩法進(jìn)行深度剖析和解讀，希望能夠?qū)δ阌幸欢ǖ膹?fù)用幫助。
【玩法適用范圍】：適用于地產(chǎn)等高凈值行業(yè)，主要以獲得留電咨詢、線下到訪為目的增長活動。
01 裂變活動項目背景介紹
三線城市成為地產(chǎn)焦點！
近年來，地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的聲音越來越大，除了一線城市，越來越多的二三線城市成為全國地產(chǎn)的焦點。
通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、上海、廣州、深圳劃分為一線城市；而把一些發(fā)達(dá)的省會城市如天津、成都、重慶、南京、杭州、蘇州等劃分為二線城市；將一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的省會城市，及大多數(shù)地級市，如呼和浩特、烏魯木齊及紹興、臺州、金華等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。
本次服務(wù)客戶位于三線城市，對地產(chǎn)數(shù)字化營銷玩法相對陌生，但有較強的獲電和到訪需求，結(jié)合客戶實際訴求，推出“一元購”裂變活動達(dá)成既定目標(biāo)；最終復(fù)盤數(shù)據(jù)結(jié)果，總的費用消耗控制在6000元以內(nèi)，獲取用戶電話數(shù)量2600+，實際線下案場到訪成本30元以內(nèi)。
02 地產(chǎn)行業(yè)裂變活動策劃思路
如何策劃一場合格的裂變活動？
策劃一場活動，先從模仿開始，讓我們先來了解一下目前互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的裂變活動玩法有哪些。
1）任務(wù)型
幫、砍、拼、集：
幫：助力類，通過利他思維，鏈接社交鏈，請求別人幫助獲得回報。
砍：砍價助力，砍價動作讓人產(chǎn)生一種神經(jīng)愉悅感。
拼：拼團(tuán)，群體性行為，共同完成一件事情。
集：集卡、集贊，通過完成合集目標(biāo)一起互動，利用人的好勝心和強迫心理。
2）游戲類
比：排行榜，人的攀比心理。
邀：“邀請函”讓人覺得比較有儀式感，促進(jìn)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
炫：常在測試類活動中被運用，在朋友圈形成一種人設(shè)打造的效果。
3）利益類
送：免費送大獎、禮品，簡單直接、殺傷力較大。
搶：搶紅包、瓜分獎品等，營造一種活動緊張氣氛。
賺：常見分銷當(dāng)中，借助傭金刺激用戶分享和持續(xù)裂變。
簡單點可以歸納總結(jié)為拼、幫、送、砍、比、換（換書、二手物品等），成熟的玩法模型如此，那么該怎么結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)特點策劃針對性更強的活動呢？
首先需要了解的是這個行業(yè)的特點，能夠買的起房子的大部分人他們的用戶畫像是怎么樣的？一線城市，二線城市，三四線城市等，購房客戶群最關(guān)心的是什么？
也許你已經(jīng)被這些問題繞暈，拋開所有的問號，回歸問題本源，“簡潔明了”的意圖才是活動本身需要傳達(dá)的。
活動最大特點就是簡潔明了，用戶在參與活動過程中間只需要點擊頁面“搶購”按鈕就可以直接進(jìn)行抽獎，抽中獎品后按商品較低價格在線付款，短信通知獲得兌換碼然后憑兌換碼去線下案場兌換獎品；參與抽獎過程中用戶自愿決定是否留電，同時實物獎品還能夠引導(dǎo)用戶的線下到訪。
當(dāng)然以上行為均根據(jù)客戶自愿原則參與，不做強加要求。
03 地產(chǎn)行業(yè)裂變營銷活動推廣
一場完整的裂變活動，從策劃到落地，主要有以下6個環(huán)節(jié)。
項目調(diào)研：通過調(diào)研的方式深入了解項目基本信息、項目現(xiàn)狀、項目營銷痛點等，初步規(guī)劃解決方案；
項目啟動：根據(jù)項目調(diào)研結(jié)果，甲乙雙方共同完成項目啟動會，確定共同目標(biāo)，輸出項目運營方案，細(xì)化方案流程；
原型設(shè)計：頁面原型 / demo演示 / 交互設(shè)計 / 技術(shù)需求；
研發(fā)流程：頁面設(shè)計 / 技術(shù)開發(fā) / 活動測試 / bug修復(fù) / 活動發(fā)布 / 數(shù)據(jù)報表；
風(fēng)控管理：規(guī)則設(shè)計 / 微信防封 / 成本管控 / 數(shù)據(jù)監(jiān)控 / 客訴響應(yīng)；
推廣節(jié)奏：活動內(nèi)宣 / 活動前中后期鋪排 / 多階段多渠道推廣；
任何一場活動的最終落地都離不開所有環(huán)節(jié)的努力，從運營的角度分析，重點講解活動推廣、頁面設(shè)計2個部分，能夠有一個更加直觀的展示。
【活動推廣】：一場活動的最終效果如何都很大程度上取決于執(zhí)行力度，3分創(chuàng)意，7分執(zhí)行，所以把活動推廣的執(zhí)行力放在第一位。
【頁面設(shè)計】：能夠支撐裂變活動效果離不開幾大主題：種子用戶+H5活動頁面+宣傳海報+利益誘餌+超強執(zhí)行；H5活動頁面的設(shè)計包含參與路徑和分享路徑，重在突出品牌信息、強調(diào)活動主題、引導(dǎo)用戶參與。
參與路徑：用戶進(jìn)入H5活動頁面，能夠輕松找到活動參與按鈕，能夠自然流暢的被引導(dǎo)；
分享路徑：刺激用戶積極傳播的行動號召提示，分享按鈕、分享海報圖等；
1）實時數(shù)據(jù)
活動頁面會實時展示活動曝光數(shù)據(jù)和用戶參與人數(shù)，將用戶圍觀數(shù)據(jù)和參與人數(shù)數(shù)據(jù)展示出來，利用用戶的從眾心理，數(shù)據(jù)的不斷刷新和跳動，能夠積極引導(dǎo)更多用戶參與和增強活動黏性。
2）彈幕飛屏
禮品獎勵的實時刷新，不斷在頁面滾動展示，結(jié)合背景音樂，營造一種歡快娛樂的氛圍，好友頭像的展示更是增強了活動的真實性。
3）行動號召
活動分享按鈕和活動參與按鈕上下抖動的視覺呈現(xiàn)，在頁面主視覺能夠第一眼吸引用戶眼球，這樣的效果自然讓用戶更加真實流暢的參與其中。
4）分享傳播
你我都是一道光，參與活動轉(zhuǎn)手分享傳播都可以有機會獲得額外現(xiàn)金激勵，同時利用排行榜打榜不斷刷新推廣獎勵，將更多的用戶帶動起來，不斷的裂變傳播。
5）到訪引導(dǎo)
一鍵導(dǎo)航：利用GPS定位技術(shù)，可直接將用戶導(dǎo)航到線下案場，省時省心；
一鍵撥號：專線對接，真誠服務(wù)。直達(dá)案場的客服電話溝通，拉近用戶與線下客服人員的親近度；
04 地產(chǎn)行業(yè)裂變活動效果數(shù)據(jù)總結(jié)
作為一名卑微的小運營，數(shù)據(jù)報表更多的是仰仗技術(shù)大佬們的支持。
地產(chǎn)行業(yè)有其特殊性，活動過程中間關(guān)注的點或許有些不同，但最終都是以營銷結(jié)果為導(dǎo)向；這場裂變營銷活動屬于短周期活動，前后持續(xù)時間不到3天，特點是快速起量，短時間的大面積曝光和傳播。
1. 數(shù)據(jù)總覽
活動投放在三線城市，常住人口總數(shù)500多萬，由于活動中裂變及激勵邏輯的有效設(shè)置，總的曝光量達(dá)到參與者人數(shù)的6倍以上。
說明在活動頁面的用戶粘性很高，參與活動后會反復(fù)點擊鏈接查看活動情況（曝光轉(zhuǎn)化較好，點擊率高達(dá)15%，公域平臺流量點擊率范圍5%~20%）。
2. 活動傳播
發(fā)揮KOL種子用戶的裂變傳播效應(yīng)，分享人數(shù)占參與人數(shù)的比例達(dá)20%以上，說明分享人員對活動中的激勵設(shè)置的反饋比較積極正向；但受限于總的種子用戶數(shù)量，沒有達(dá)到更深度的傳播效果，側(cè)面反映了種子用戶的質(zhì)量和種子用戶的數(shù)量對活動效果的直接影響。
3. 裂變層級
區(qū)別于裂變傳播的廣度即曝光量這個維度，裂變層級體現(xiàn)的是活動傳播的深度，也是真正體現(xiàn)和展示技術(shù)的部分；裂變層級越深，越能說明活動觸達(dá)的范圍之廣。
此次活動，用戶傳播裂變層級最終達(dá)到30層，活動過程中間第二層和第三層傳播效果較好，通過活動中的邏輯設(shè)置及引導(dǎo)激勵，第二層和第三層累計達(dá)到吸引超種子用戶7倍以上的人數(shù)。
4. 策略調(diào)整
任何一場活動正式上線之后都需要結(jié)合實時情況不斷的做調(diào)整動作，這樣才能持續(xù)觀察、發(fā)現(xiàn)問題，優(yōu)化效果；作為運營的基本素養(yǎng)，活動過程中間，需要做好數(shù)據(jù)備份，及時記錄，方便后期排查和匯總。
在活動周期3天不到的時間內(nèi)，由最初預(yù)估的獲電1500組，結(jié)合活動實時效果數(shù)據(jù)，前后3次預(yù)算調(diào)整，最終實現(xiàn)了2600+的獲電達(dá)成。
至此，一場完整的裂變活動從策劃到落地投放、數(shù)據(jù)復(fù)盤全部結(jié)束。
05 短周期裂變活動的風(fēng)險與避坑點
結(jié)合過往總結(jié)的的裂變活動，積累了一些關(guān)于H5活動的風(fēng)險管控流程；這些在活動開發(fā)前期就需要將各類風(fēng)險考慮清楚，盡量保證活動可以在朋友圈/微信群等微信生態(tài)內(nèi)正常傳播。
這里列出了8大注意事項供大家參考。
1）傳播素材（鏈接或海報）被屏蔽
朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文案必須嚴(yán)格規(guī)避違禁詞，避免廣告?zhèn)鞑ケ黄帘斡绊懲茝V效果。私下，一對一，一對群可以說有紅包，禮品；
違禁詞注意規(guī)避：紅包、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、領(lǐng)現(xiàn)金、送話費等敏感詞；
傳播活動時請注意，務(wù)必點開活動鏈接后，待活動頁面加載完畢，點擊右上方“…”進(jìn)行分享；
多準(zhǔn)備幾個備用域名，預(yù)防活動被屏蔽之后的正常在線；
2）活動頁面短時間訪問量過多，無法正常打開
根據(jù)預(yù)估流量，在活動開始前準(zhǔn)備服務(wù)器擴容；
活動上線時，如出現(xiàn)服務(wù)器因短時間大量訪問而崩潰，提前做好彈窗提示內(nèi)容，告知用戶；
3）活動賬戶金額消耗完或者不足
提前做好預(yù)算充值和檢查；
活動過程中間及時觀察預(yù)算消耗情況；
4）傳播時間段（推送頻率可靈活把控）
朋友圈/微信群/微信好友合理規(guī)劃廣告觸達(dá)，早中晚都可以；
控制廣告發(fā)送頻次，避免過度打擾；
5）傳播渠道建議
拓寬渠道傳播，讓本地大V（生活類型、吃喝玩樂類型、房產(chǎn)類型）、老業(yè)主、代理公司、合作伙伴幫助傳播；
重要的軟文內(nèi)容可連續(xù)發(fā)酵幾天，準(zhǔn)備2~3個分享標(biāo)題+小圖，及時進(jìn)行分享標(biāo)題和小圖更換，再進(jìn)行傳播；
6）客訴風(fēng)險管理
預(yù)算不足，頁面文案的及時提醒和告知用戶；
禮品不足，及時增加補充或替代；
收集活動問題反饋，及時技術(shù)排查和跟進(jìn)；
7）活動測試和修復(fù)
關(guān)鍵流程的多次測試，防止出Bug；
減少活動投放過程中間的不必要修改；
8）數(shù)據(jù)后臺的及時查看
活動上線之后實時查看最新數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整，優(yōu)化活動效果。
以上，就是這次關(guān)于三線地產(chǎn)客戶數(shù)字化營銷創(chuàng)新實踐的探索和思考。
結(jié)合私域流量的場景化推廣，得到了正向的增長反饋。
經(jīng)營范圍包括展覽展示服務(wù)，會務(wù)服務(wù)，公關(guān)活動策劃，文化藝術(shù)交流策劃，市場營銷策劃，企業(yè)形象策劃，設(shè)計、制作、代理、發(fā)布各類廣告。18518323880微信
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