伴隨著梅西如愿捧得大力神杯,卡塔爾世界杯圓滿落幕,本屆世界杯賽事引發廣泛關注的同時,許多衍生內容也強勢出圈,輻射到更多泛球迷和非球迷群體。在這場集體記憶的共建中,快手將目光投向了女性群體,攜手歐萊雅集團Lanc?me蘭蔻品牌推出短視頻對談節目《閨蜜說》,發掘世界杯與女性生活的連接點,講述女性對世界杯的專屬記憶,建立觀眾與品牌的深度共鳴。快手披露數據顯示,最終《閨蜜說》節目實現10億+品牌總曝光、1.9億+正片總曝光、82萬+累計互動量。節目相關話題也在微博等站外平臺持續發酵,相關話題閱讀量已經突破3億,實現全網內容出圈以及蘭蔻品牌影響力升級。
立足世界杯女性視角,情感共鳴實現深層營銷
在世界杯的狂熱氛圍下,關于賽事、球星的專業解說與點評成為主流內容。而《閨蜜說》獨特地關注到了輻射范圍更加廣泛的女性群體,以“溫柔的力量”打造出女性用戶的歸屬感,也幫助更多人找到自己在世界杯中的參與維度,從而充分享受觀球樂趣。
《閨蜜說》節目共9期,由劉語熙和李斯羽擔任“閨蜜團”固定嘉賓,每期邀請一名飛行嘉賓做客“真心話小屋”,包括演員張歆藝、張慧雯,以及中國女足主力門將趙麗娜。每期節目以“她眼里的世界杯”為核心設定不同主題,不管是社交、夢想、花式熬夜,還是催婚、外貌、年齡焦慮,《閨蜜說》都會從世界杯引發的問題延伸出去進行暢聊。在輕松、自然的對談氛圍中,嘉賓們自信、獨特的觀點內容引起觀眾的高度共識與強烈共情。
節目中不僅有趣味和笑點:比如在世界杯熬夜話題中,李斯羽直言“晚安不是說我睡覺了,而是說我要開始熬夜了”;當討論起“偽球迷”話題時,張慧雯與劉語熙帶來“球迷進階小技巧”,現場上演相聲捧哏式聊球。還有關于女性自身的思考和感觸:被網友譽為“最美門將”的趙麗娜表示,自己很愿意做一個“花瓶”,成為場上隊友們的堅強后盾;面對年齡焦慮,張歆藝坦言“在自己的年齡段選擇適合你做的事情,也許就能呈現出一種優雅”。
《閨蜜說》嘉賓們的親身經歷和真實感受,與女性用戶建立起情感連接,激發深層共鳴,評論區有用戶表示“句句說進心坎里”。而節目傳達的女性成長與自我認同、女性之間友誼等價值觀,也與冠名方歐萊雅集團Lanc?me蘭蔻的品牌精神相契合,從情感上增強了用戶對品牌與產品的好感度。據統計,節目累計收獲了82萬余次用戶的正能量支持。
同時,蘭蔻還在嘉賓談話中完成對產品賣點的巧妙傳遞,實現與《閨蜜說》節目內容的深度融合。說起熬夜,張慧雯強調“熬最晚的夜,用最好的護膚品”,并分享自己應對熬夜后黑眼圈的小技巧,自然地引出了蘭蔻發光眼霜。在談論容貌焦慮時,李斯羽和趙麗娜認為好的化妝品是讓人變得更自信、還原真實美貌,契合了蘭蔻持妝粉底液無暇自然的賣點。而在聊到“女生要忘掉年齡”時,張歆藝講述了學習和嘗試帶給自己內心的穩定,而皮膚的穩定則可以借助蘭蔻小黑瓶,成功透傳其深層修護的功效。在時下熱點、節目內容與產品推廣的平衡與結合中,蘭蔻的廣告植入更加深入人心。
整合營銷助力品牌出圈,探索內容營銷更多可能
除了《閨蜜說》節目內容與蘭蔻品牌價值的同頻,快手還充分利用站內資源、平臺流量對項目進行全面曝光,并借助運營活動激發用戶的積極互動,為品牌出圈強勢賦能,幫助品牌站內總曝光突破10億次。
在節目播出的同時,快手在站內發起話題#蘭蔻閨蜜說,邀請用戶展示生活中最舒適自信的自己、分享熬夜護膚心得以及與閨蜜好友的日常等,并通過推薦激勵撬動UGC產出,在短期內聚攏討論度,推動品牌在女性圈層內的傳播、發酵。截至目前,#蘭蔻閨蜜說 話題播放量已經突破7.5億次。此外,節目中契合社會熱議話題的內容也天然形成了二次傳播的勢能,快手將金句卡段、藝人ID視頻等進行二次傳播,引導用戶參與話題互動,進一步促進了營銷的廣度傳播和深度滲透。
而從平臺的角度來看,快手在本屆世界杯期間,通過一整套成熟的體育賽事運作體系,打造從看球、猜球,到玩球、評球,再到購買足球周邊的一站式線上足球盛宴,營造了“上快手,玩轉世界杯”的社區氛圍,也為品牌借勢世界杯營銷提供了豐沃土壤。
事實上,經過長期系統的建設,快手新市井商業依托蓬勃繁榮、多元包容的社區生態,高社交粘性和私域價值的人群生態,以及體系化的商業賦能,圍繞“內容+人”的核心價值,能夠滿足品牌主的多元營銷訴求。
2023年快手磁力引擎將繼續深入行業需求場景,更深度地連接品牌主營銷訴求,實現新主場內容的持續經營與轉化。其推出的150+個招商項目全方位覆蓋平臺項目、明星娛樂、垂類圈層、電商項目和創新互動五個賽道,其中平臺項目涉及眾多體育盛事,包括NBA、亞運會、歐冠等專業賽事,以及村BA、快手釣魚紅人節等全民運動。值得一提的是,作為NBA多年的戰略合作伙伴,快手將上線“快享NBA”S級項目,通過短資訊、球星連麥、達人二創、互動魔表、辣評說球等豐富多元的娛樂化玩法,攜手品牌共同解鎖流量密碼。
通過升級整合營銷的玩法模式,挖掘優質內容的商業價值,快手磁力引擎將開放多元合作空間,不斷拓寬品牌內容營銷的邊界,幫助更多品牌找到增長新機遇。
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