雙11烽煙又起,「這次不一樣」的落點,終于輪到了中小商家。
從誕生起,雙11就是專為品牌商家定制的流量盛宴,而中小商家的默默讓位幾乎成了潛規則,僧多粥少,這是創收決定分配的行業慣例。
于是年復一年的,都是大品牌在搶著發戰報,面對完全不對等的體量和壓力,中小商家的應對策略不乏避戰甚至擺爛,「人類的悲喜并不相通,我只覺得他們吵鬧。」
不過,隨著雙11的戰線拉得越來越長——電商平臺普遍從國慶過后就開始預熱造勢,時間跨度已經長達一個多月——原本的集中下單玩法也被分到了搶跑、平銷和爆發三個階段,并為中小商家撕開了一道錯位競爭的裂痕。
就像科恩的歌里唱的:「萬物皆有裂痕,那是光照進來的地方?!?/span>
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雙11變長,有很多歷史原因,但原因并不重要,重要的是結果或者說影響,在于大促心智的頻繁化,那種擠在一天晚上刷爆頁面搶貨的集體記憶已經漸行漸遠。
九派新聞就有一份調研顯示,超過9成網友希望能在大促買到現貨,而非預售鎖單的套路,即時滿足、想買就買的消費欲望,和雙11的「下鉤子」傳統實際上是背離的。
這意味著,在時至今日的雙11玩法里,大品牌沒辦法像以前占滿一天甚至幾個小時那樣,占滿動輒四十多天的活動時長,而這也給了中小商家一次「插隊」的機會,在品牌商家依然需要憋大招做業績的慣性下,提前創造有吸引力的供給。

平A換大招的原理,就是大招有CD,但平A不用等。
從去年雙11和今年618的數據來看,已經有第一撥察覺到「大人,時代變了」的中小商家吃到了市場空檔帶來的紅利,它們的共同點是都在平銷期表現優秀,尤其是在抖音電商去這種中心化的平臺,中小商家的嗅覺非常靈敏。
根據去年抖音電商雙11的數據來看,超過3.3萬家商家成交量同比翻倍增長。如此龐大的基數,必然不止是有大品牌構成,而成交額破千萬的新商家,這更是說明雙11不但變得人人都可以參與,還是「小白」生意起步的絕佳選擇。
例如,寶藏小店商家 @了不起的匠人 在618期間,主推多款商品,并打造精品視頻種草傳播,配合積極參與「國潮奇妙物語」品類活動,開啟主題專場直播,在平臺資源的支持下,主推爆品支付GMV增加2140%,618日均GMV環比增加660%,日均支付訂單量增加1280%。

而在今年雙11,平臺對于中小商家的重視程度,只會「變本加厲」,從流出的招商文件來看,參與門檻比去年還要低上不少,更有利于腰部以下的商家以及新店加入。
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和往年相比,今年抖音電商不僅在扶持力度上層層加碼,還推出了面向新商的限時政策,從開店入駐開始,每走一步都有成長激勵。
很顯然,平臺、商家和用戶的利益,是在市場的調度下重新回歸一致化:
平臺搭臺唱戲,卻不希望只有壓軸戲,于是投入海量的資源,希望刺激商品和內容的供給填滿平銷期,促成交易自然發生;
最能接住這波行情的,其實是身段靈活的中小商家,它們沒有「總部」「審批」這些管理成本,SKU的豐富也足以支持拿出差異化的貨盤;
用戶雖有持幣待購的習慣,但也隨時會被高性價比的新奇好物打動,尤其是雙11的氛圍都起來了,「是時候買點什么了」是再合理不過的情緒動作。
疊到一起,就造成了雙11的「變天」,不再是頭部大牌憑票入場的私密包間,而成了人人都能上桌吃飯的自助餐廳。
當然,嚴格來說,上桌機會并不白給,需要中小商家付出的,除了開播,還是開播。
縱使短視頻和直播帶來了平等的表達權,賣貨的經營成本也在平臺的努力下一降再降,但「被發現」這件事情依然不是理所當然的,特別是在雙11這個百舸爭流的時間段,高強度直播是拿量的前提條件。
抖音電商發布的「2024抖音電商中小商家直播發展報告」就相當明確的樹起了一條公式:直播越勤,拿量越多,生意越好。
比如,兩兄弟達人帶貨創業店鋪 @件件爆服裝店 緊抓618流量,開啟直播帶貨,調整直播時間至上午流量高峰時段,直播時長延長至3-4小時。憑借官號主打「孤品福利」,渠道號專注「達人新品」的差異化價格機制,店鋪興趣用戶數量激增超780%,僅官號GMV就超15萬。
或者以方便食品行業 @強鴿來襲專賣店 為例,商家聚焦核心主推款,以標準化流程規范主播話術、節奏及場控配合,提升直播質量與轉化效率;同時將直播時長從4小時延長至12小時搶占大促流量,最終自播支付 GMV 環比提升 570%。

從結果來看,高頻開播能夠同時撬動平臺和用戶兩端的回報,一方面平臺會給開播時長達標的商家解鎖額外流量包,并分配更多的自然推薦流量,而固定時段和穩定內容的直播體驗,也能塑造用戶的觀看習慣,提升復購率。
數據不會騙人——自播超過300天的中小商家,銷售額破百萬的比例較非高頻開播的商家高出74%。
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本質上,抖音電商是在為「天道酬勤」建立一種確定性。
互聯網存在隨機性的特點,由此為虛無主義提供了土壤,以致于在看到新的網紅或是爆品時,總有「刮彩票」的評價,并迅速滑坡到勤奮無用論。
但就客觀規律而言,偶然背后,定有必然,只不過很多時候,上升機制的黑箱化阻礙了這種確定性的出現,也放大了人性中的避險意識。

抖音電商則用明確的激勵條款,讓中小商家重拾「付出必有所得」的正反饋,每一張流量券都是一根杠桿,為直播間提供破圈機會。
抖音成千上萬個直播間,在去中心化的同時,也隨時面臨著激烈的競爭,所以除了好內容搭配好商品的組合,還要盡可能的疊加各種卡券,最終形成乘區效應。
在新的分發策略下,內容池增設單獨隊列,電商池和廣告池相互打通,拿量空間成倍增加,而羽翼漸豐的貨架場則攜推薦、搜索、店鋪、頻道、櫥窗的多場景流量帶來更為廣泛的轉化機會,加上大促活動的加碼——報名「立減折扣」可得搜索推薦、參與「萬店鉅惠」換取曝光點位等等——可以說是萬事俱備,只欠東風。
此時的所謂東風,其實就是商家的主觀能動性,大促玩法一應俱全,AI工具分門別類,數據羅盤功能全面,把這些資源都用好了,很難不有所收獲。
尤其是在雙11這個依然高度稀缺的購物節,品牌商家都在「憋大招」,中小商家越是善于刷存在感,就越是能在這個扶持力度與消費心智均為高點的時間以小搏大,四兩撥千金。
這個道理,適用于所有類型的商家。
例如,今年6月初,隨著蘇超「走紅」,其南通青訓隊冠名贊助商的珂締緣,因3年前一條相關短視頻意外翻紅。該商家一邊結合供應鏈優勢推出「叫南哥」主題拖鞋、球衣等周邊產品,一邊持續發布短視頻+開啟主題直播,成功承接并延續熱點,搜索支付GMV貢獻占比飆升超58%。

有點類似「他人恐懼我貪婪」的理論,當同行還在依據過往的經驗避其鋒芒,市場其實是在恨其不爭,既會錯失平臺的補貼調節,也與用戶的購買欲擦肩而過,他們的購買欲已經被點燃了,此時對于新品、好價、獨特性等賣點的敏感度也是最高的。
只要雙11依然是中國每年最為盛大的消費共識,那么雙11就不應該是一個可選項而是必選項,和大品牌同臺競技本身就是一種精彩敘事,在廣闊的市場里,巨輪和輕舟都能找到自己的航道才是合理的秩序。
都說「夢想還是要有的,萬一實現了呢?」
何況,抖音電商的生態里,最不缺的就是用來實現夢想的籌碼,這屆雙11留給中小商家的財富密碼,已經明牌了。(文 | 闌夕)
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