舊的營銷世界正在滅亡,技術驅動下的精準營銷將主導未來
2020年初新冠肺炎全球大流行,堪稱是中國乃至全球有史以來遇到最大的“黑天鵝事件”,給全球經濟發展帶來了重大的沖擊。但危與機總是同生共存。在疫情的推動下,中國MarTech成為疫情沖擊下復蘇的新曙光,被越來越多的企業認識與應用。多家中國MarTech企業如雨后春筍般破土而出,激活MarTech產業發展的春天。巨大的市場潛力讓中國的MarTech企業紛紛將Adobe或者Salesforce作為對標,擁抱千億之夢。
鈦動科技作為全球領先的商業智能賦能企業服務公司,始終堅信技術能為全球化商業賦能,堅持商業智能的開發與應用,并堅持持續迭代技術和產品。鈦動科技為大家分享《2022年中國MarTech市場洞察報告》
01 全球MarTech行業概覽
全球MarTech服務商野性而瘋狂地增長,仍有大量中國企業未被看到
2008年,美國營銷科技之父Scott Brinker首次提出MarTech概念,并認為MarTech由營銷、技術、管理三門學科組成,幫助企業建立數據資產沉淀和精細化運營能力。在中國,MarTech尚未形成統一的概念,MarTech可以簡單定義為技術對營銷的賦能,即企業營銷活動中所有用到的新技術和服務。
Scott Brinker的團隊幾乎每年都會發布被譽為“行業春晚”的營銷技術地圖。2022年地圖名稱由「The MarTech 5000」更名為「MarTech Map」, 原因是2022年MarTech供應商數量已達到9932 家,相較于2011年的150家,增長率高達6521%。
經統計,中國(含港澳臺地區)有52家企業上榜,比2020年多了19家,且主要針對海外市場。中國入選企業雖在數量上有所增長,但仍有大量優秀的MarTech企業未被看見。
2011-2022年全球MarTech服務商數量
數據來源:Chief Marketing Technologist官網
02中國MarTech發展概覽
疫情使MarTech在企業數字化應用獲得了高速增長,未來中國有望誕生行業巨頭
相比海外市場供給側和客戶認知的成熟,2015年中國才開始試水MarTech,目前尚未形成規模應用。盡管中國MarTech產業發展時間尚短,在疫情的推動下中國MarTech產業迎來了高速發展。2017-2021年,中國 MarTech產業規模從447.73億人民幣上漲到687.86億人民幣,增長53.63%,其中2021年同比增長27.18%,疫情讓MarTech在企業數字化應用中獲得了增長,未來中國有望誕生MarTech行業巨頭。
我國MarTech產業規模(單位:億元)
MarTech成為企業數字化轉型的第一驅動力
中國企業發展進入存量時代已是大勢所趨,企業的營銷目標和營銷方式也發生了很大的變革。營銷目標從流量拉新到存量運營,運營方式由公域流量粗放式分發到轉向私域流量精細化運營。
營銷更多地體現為數字資產的沉淀和精細化運營,MarTech成為第一驅動力。MarTech作為企業提升營銷數字運營水平的基本構件,可以幫助企業在獲得新用戶階段實現降本增效的目的,在用戶留存階段通過挖掘沉淀的數據資產實現精細化運營,降低老用戶流失率和開發老用戶的潛在消費價值。
根據艾瑞調研結果,企業需求方數字化轉型的持續推進與對MarTech相關投入的加大,約60%的品牌主都將增加對營銷技術的投入作為未來的營銷規劃,這也推動著品牌主對MarTech服務和產品需求的提升。
中國MarTech資本吸引力提升,內容與體驗成融資增長幅度最大板塊
中美在MarTech領域發展的差距以及中國MarTech企業的快速成長,為國內資本提供了最佳時點。2021年中國MarTech行業融資總額達443億元,同比增加34.12%,融資次數共計253次,同比增加21.05%,中國MarTech領域發展越來越受到資本的關注。
隨著私域流量的崛起帶來的用戶運營需求,內容和體驗板塊成為增長幅度最大的板塊。2021年,內容與體驗板塊融資額達31.31億元,同比增長185.94%,融資次數共計26次,同比增長85%。從時間線上,內容與體驗模塊的發展經歷了早期的H5、CMS(內容分發管理),PCP(程序化創意)、數字資產管理及元宇宙等多個階段, 內容的呈現方式也相應地從圖文、視頻發展到沉浸式體驗。
中國對MarTech的需求不斷提高,且有較好的營銷環境
企業在營銷上可獲取的新增用戶越少,越注重利用MarTech對已有用戶全生命周期價值的挖掘。從中美互聯網絡滲透率數據來看,美國自2014年起網民滲透率基本穩定在75%,直接推動了美國市場對MarTech的重視與實踐。而隨著未來中國網民滲透率的增長逐漸放緩,中國企業對MarTech的需求也愈加強烈。
此外,中國的移動互聯網發展處于領先的位置,為中國MarTech服務商探索移動互聯網環境下MarTech服務的發展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年,美國移動網民數在網民數中的占比從39.6%上漲至83.9%,中國則是從66.2%上漲至99.7%。美國早期的數字化營銷建立在郵箱的基礎上,但中國沒有延續這一模式,微信、抖音、小紅書等社交媒體發展,催生了SCRM、智能對話式營銷、直播、CEM等營銷技術。
03 營銷技術圖譜
根據艾瑞咨詢自主研制的營銷技術圖譜,營銷技術分為廣告與推廣、內容與體驗、社交與關系、交易與零售、數據、管理六大類。鈦動科技旗下的UniAgency、鈦客KOL、MPP、MeetMyShop等產品上榜。
04中國MarTech未來發展趨勢
服務產品化、產品平臺化,提升企業營銷能力與消費者體驗
未來隨著企業對MarTech的深入了解和使用,平臺級MarTech解決方案會更受歡迎。MarTech從深度服務客戶切入,不斷累積經驗、知識和技能,通過技術將服務實現產品化。而產品化的結果,是用更少的人力資源服務更多的客戶,通過技術將產品SaaS化、平臺化,服務更多的客戶。
私域化與精細化運營是MarTech的應用趨勢
私域流量已進入新階段,企業畫像、用戶洞察、營銷畫布、全渠道協同是主要標簽,精細化運營是核心。企業需打通數據底層,建立中心化管理,推動數據共享,提升數據洞察能力;根據不同企業的商業特征及用戶個性化需求,建立營銷畫布,從而更精準地實現用戶洞察,觸達營銷;有針對性地制作內容,去滿足不同用戶的個性化需求基于內容資產管理和內容流轉的DAM系統, 如基于虛擬場景的元宇宙內容,以及能夠滿足千人千面內容需求的智能化創意系統。
中國有望誕生MarTech行業巨頭
隨著中國MarTech技術的不斷成熟與滲透,行業資源或進一步向各細分賽道頭部企業匯聚,未來中國將會誕生數家市值超千億的MarTech行業巨頭。行業并購和整合趨勢也會逐步加強,平臺能力及產品能力強,能夠為客戶提供數字化綜合解決方案的頭部公司將逐步成為行業的整合者,主導未來市場格局的變化。
未來已來,數字化窮極挑戰。每一個應接不暇的新技術背后都穿透出新世界的光芒。舊的營銷世界正在消亡,技術驅動下的精準將主導未來,不去顛覆未來,就會被未來顛覆。
——鈦動科技—致力于成為全球最好的增長賦能BI公司
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鈦動科技已形成成熟的一站式出海產品矩陣,幫助中國企業迅速拓展和占領海外市場。鈦動始終堅信技術能為全球化商業賦能增效,堅持商業智能的開發與應用。
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