雙11節奏連年進化，參與渠道越來越多，商家和消費者的選擇邏輯也在適時變化。今年，越來越多商家把大促生意爆發的第一站放在了抖音電商。
根據抖音電商雙11第一階段數據，超過4.1萬商家直播銷售額同比增長500%，超10萬個商品直播銷售額同比增長300%。
這一成績依托于抖音作為生態上游的內容優勢和流量優勢。抖音電商內容場和貨架場聯動，能率先把大促氛圍拉起來，也能迅速把好價好貨篩出來，再給出簡單直接的優惠，讓更多用戶把大促購物的第一單甚至更多單放在抖音電商。
從雙11首輪戰報看，抖音電商跑出來的好商品和好品牌，不是單一低價導向的，也不是單一傳統標品導向的，也不只有知名大品牌。第一階段破億商家中，既有赫蓮娜等國際品牌，也有百雀羚、谷雨等國貨品牌；既有鴨鴨、波司登等知名品牌，也有我是摩羯、美洋等新興品牌。
這些看似分化、多樣的商家群體，在這輪雙11中，形成一種新的大促共識：
1、在抖音電商錯峰搶跑，搶先爆發，提前驗證、調整全渠道大促策略；
2、頭部品牌在抖音電商開啟新一輪「內容創新」，這種創新帶來的確定性紅利，會成為眾多商家逃離流量漩渦、唯交易導向，要學習的樣本。
01 雙11大促，商家在抖音電商搶先賣爆
今年雙11，抖音電商走出了一條差異化路徑，其核心差異并非簡單將時間提前，而是提供一套貫穿流量、內容、長周期的經營策略，讓商家「錯峰搶跑、搶先爆發」。
搶先爆發，表層是搶跑，在時間上投入更靠前。抖音電商延長雙11大促周期，將中秋與雙11聯動，設置了一個連續的活動周期。對商家而言，這意味著更靈活的運營窗口，不需要扎堆沖刺短期節點，這也促成了商家在抖音電商實現雙11首輪爆發的現象。
究其本質，抖音電商之所以把雙11首輪爆發做成獨家優勢，關鍵在于抖音電商的商家們能以高度靈活的內容形式，將大促信息和商品賣點精準地傳遞給消費者。
當更多用戶意識到「雙11要來了」，開始主動種草，生意機會到來，商家自然會愿意投入更多精力在抖音電商搶雙11第一波生意增長。
在這樣的搶跑周期中，商家在貨品供應、上新節奏、內容把控上可以機動調整，讓新品、趨勢品能在長周期中被深度種草，推動更多用戶下單。
從雙11 第一階段數據報告，排在3C數碼第一位的是大疆。其中，大疆Pocket3相機早早就已實現單品破億。大疆Pocket3在抖音有大量種草內容，熱門產品在大促時疊加種種優惠——品牌讓利、平臺補貼、國補覆蓋，用戶早早建立「優先選擇」的認知，進入促銷周期后帶來了直接且迅速的轉化。
標品最需要依賴搶跑優勢，盡早讓優惠信息與現貨觸達用戶，就能搶占轉化先機。
早在十月初，戶外品牌The North Face北面就開始帶著雙11話題發布內容，通過短視頻、直播講解羽絨三合一產品，這款單價超1900元的沖鋒衣也一躍成為搶跑破億單品，登上抖音電商熱賣商品榜。
品牌有意識開始搶跑后，問題就變成了：如何說服用戶在這個時間點買。抖音電商也通過多維度機制，盡可能滿足多元消費需求，帶來購買力。一方面確保平臺優惠力度，另一方面持續降低商家與消費者的參與門檻。 如不用湊單、一件也可以直接打折的購買體驗，以及向消費者靈活發放優惠券的能力，都是通過簡單直接的方式讓更多消費者愿意在抖音電商進行大促消費。
我們觀察到，商家都在借用平臺不同的補貼、優惠機制，再結合抖音生態中不同內容機制，解決在搶跑階段如何讓用戶下單的難題。
從頭部內容（包括明星代言）、垂類專業作者種草，以及UGC普通用戶的多層次分享，再到低門檻的圖文、傳播力強的短視頻以及更有互動性、沉浸感的直播，都成為商家觸達消費者的優質通道。
抖音電商近期上線的「買家秀分享計劃」與新的種草產品「標記萬物」，都意在調動內容生態，激勵創作者和用戶的深度參與，讓商家可以有更多陣地與用戶溝通。
以第一階段上榜品牌花西子和谷雨為例，他們都通過「標記萬物」，借助「輕手段」強化用戶心智，進而獲得成交爆發。抖音創作者@燒包谷日記 在自己的洛陽旅行vlog中，在景區妝造排隊時自然使用花西子氣墊，突出產品在粉質、遮瑕力和持妝力上的優點。這條vlog視頻有超過142萬觀看，通過自然且輕巧的露出，品牌被場景化種草，用戶看后開始搜索相關產品，也隨之拉動了成交。
谷雨則在抖音創作者@七顆猩猩 的一條千萬觀看量視頻中被「標記」。@七顆猩猩 借用「真假千金」做話題演繹，借由劇情中的肌膚敏感沖突，將谷雨套裝優勢自然帶出，為谷雨帶來了近5萬次看后搜。
當用戶被創作者的視頻種草時，點擊「標記」就能便捷且深入地了解商品。
這一流程讓「用戶主動了解」 替代了 「被動接受推薦」，既幫達人提高種草深度和質量，又給用戶帶來了極具沉浸感的好物探索體驗。
靠內容匹配用戶和商家，除了帶來短期交易的爆發增長外，無形中也在塑造長期的品牌心智。直接的結果是，提升用戶主動搜索頻次、復購率等。根據抖音電商第一階段數據，搜索帶動銷售額破千萬商家數同比增長147%。
這打破了大促以「短期交易額」為單一目標的邏輯，拓展了大促的價值。這也是消費者對雙11大促變得越來越理性后，品牌需要調整打法和重視「第一波交易心智」的一個原因。
對于品牌來說，起點跑好了，有利于全渠道的生意增量；起點爆發力有限，也有利于及時調整大促接下來的打法。畢竟，電商需要的信息觸達、商品供給和商品交付核心要素中，信息觸達永遠是第一位。
02 頭部品牌在抖音電商開啟新一輪「內容創新」
在促銷常態化的今天，品牌能在抖音電商雙11第一階段搶跑，實現業績數倍增長，甚至催生出單品銷售額破千萬乃至破億的爆品，基本都遵循了抖音電商今年以來一直在強調的經營風向——好內容才會帶來好生意。抖音電商今年上半年發起的「電商好看計劃」，也是從定義標準和資源扶持的維度上，鼓勵更多商家生產真實有用、新潮有趣的優質內容。
以這次雙11為例，The North Face北面通過打造融合雪山元素與品牌帳篷設計的多元內容場景，讓用戶直觀感受戶外產品功能性和使用場景，雙11首日店播銷售額突破2000萬元；松下首創「直播+劇情互動」模式，用「短劇」展示賣點，提供使用場景，兩場直播帶來了超過200萬觀看，助力松下登頂抖音「旗艦榜」「家電榜」等等。
但以上種種內容嘗試，仍舊屬于「交易是目的、內容是手段」的電商范式，也大體都離不開電商從業者熟悉的達人帶貨、直播場景升級、短劇營銷等形式創新或技術精進。
更能代表未來趨勢和長期紅利的，其實是頭部品牌在抖音電商率先開啟的新一輪「內容創新」。
以彩妝品牌NARS為例，今年雙11前夕，NARS聯手抖音電商的頭部內容IP「美麗的榮耀」，將自己的品牌活動搬到了抖音直播間，讓來自中國四大美院的學生用NARS的月光大白餅等明星單品，創造出許多充滿未來感的流光妝容。對于用戶來說，這更像是一場大膽前衛、跨界創新的藝術妝容創作大賽，可以更具象地感受到其中先鋒、多元和前衛的精神內核。
在好內容的連接下，大促已不再是單純的「促銷活動」，正逐漸演變為一種新的用戶互動關系載體，以及一種新的品牌力塑造方式。
而NARS這種能夠充分展示「品牌是誰、品牌倡導什么」的內容創新，實際上也并非是什么開天辟地的形式創新，但是對如何在抖音電商做品牌內容，是一種思路的變化——從只追求交易規模，轉向更在意從品牌內涵到產品價值等整體的品牌化表達。因為內容從來不僅僅是拉新獲客和交易轉化的手段，好內容本身就是目的，能夠幫品牌完成自我呈現和自我表達，好生意也就自然而然水到渠成。
所以，NARS的品牌直播，除了留下品牌表達之外，也創造了單日銷售額峰值。NARS之外，此前眾多服裝品牌也將新品大秀「搬」進抖音直播間，通過「實時走秀+即時下單」的模式，讓用戶沉浸式感受新品設計。
這些內容創新，也是在回歸品牌生意的本質邏輯：先讓用戶理解「你是誰」，再讓用戶選擇「你的產品」；內容不應該只追求「即時轉化」，更要承載品牌特質，當做「好內容」也成為重要目標，服務于品牌整體表達，才能為品牌吸引長期優質的用戶。
對于大量想要做長期生意、追求穩定復購的商家來說，如今匯集了全民關注度和優質創作者的抖音，本來就不僅僅是一個效率極高的電商交易場，天然就應該是品牌表達自己的綜合秀場。
這種內容創新，是從服務于交易目標，到服務于整體品牌的轉變，也是對內容電商長期價值的挖掘，能破解商家「在抖音電商流量成本越來越高」的經營誤區。畢竟，純交易導向的經營思路，服務于電商交易，依賴商業化工具的投流，容易陷入存量博弈中，投流成本自然會越抬越高。
但獨立的品牌化導向下的內容創新，是完全不同的生意邏輯，它服務于品牌的整體表達和用戶溝通，尤其是當商品功能、價格優惠越來越難形成差異時，基于內容的差異化，既能幫品牌在大促中突圍，更能沉淀長期的用戶黏性——畢竟，用戶會對低價商品產生猶豫，但會對認同的品牌產生忠誠。
尤其對于大量還沒有強大品牌力的商家來說，即使沒有龐大的資源調動諸如品牌日走秀這樣的內容嘗試，但利用好抖音電商的內容基建，補齊品牌的「差異化表達」，也能帶來品牌力的沉淀，搜索指標的上升，品牌心智的增強——這些都可能意味著后續的穩定復購。
服裝品牌Marius在抖音的主理人賬號@老馬Marius 每周開播，主理人老馬會到直播間做上新產品的款式、材質、理念講解，并分享自己的穿搭理念、個人審美，一些客戶也形成定期來直播間看老馬分享的確定性消費習慣。將店播從「賣貨渠道」升級為了「品牌人格化的內容場景」，將主理人IP價值最大化，抖音店播自然能成為增強品牌力的內容形式，光是在10月9日至14日，品牌就創造了銷售額同比增長近5倍的亮眼成績。
可以肯定的是，未來的雙11甚至整個消費場，都將不再僅僅是「價格」的戰場，「品牌力」一定會成為必考項，而抖音會成為優質商家轉變經營策略的關鍵陣地。這也能解釋為何抖音電商不斷強調「好內容的價值」——只有持續優化內容生態的平臺，才能跑出更多好品牌與好商品。
作者 | 張果（北京）
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