管理 2019/12/31 08:53:59 來源:商業評論精選 作者:勒妮·莫博涅 21269閱讀
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“每種創新方式，都是在顛覆式創新和非顛覆式創新之間取得不同程度的平衡，以期獲得增長。”
近年來，商界對于顛覆式創新趨之若鶩。顛覆式創新創造了新的市場,建立了新的商業模式，導致老牌競爭對手的崩塌。數碼相機的出現，讓柯達公司宣告破產；優步網約車的出現，大有取代傳統出租車之勢。
不過，創新與增長難道只能靠顛覆？過去30年的研究與分析表明，答案并非如此，一味追求顛覆易導致企業忽略創新與增長的另一個更為重要的基石，那就是“非顛覆式創新”。
非顛覆式創新提供了一條新思路。它強調新市場擁有巨大的開發潛能，完全可以從無到有。這是一種無須顛覆或破壞就能實現的創新。這種創新產生的所有需求都是全新的。
放眼當下，非顛覆式創新同樣比比皆是：小額信貸、萬艾可、人生教練、便利貼、健康俱樂部、在線約會、眾籌等。非顛覆式創新的共同理念是，在不破壞現有業務或市場的情況下將蛋糕做大。
以小額信貸為例，它并沒有顛覆現有市場，因為傳統銀行直接忽略了窮人的存在，格萊珉銀行則采用一種新模式為曾經被銀行拒之門外的客戶提供金融服務。
盡管顛覆式創新也釋放了增長潛力，并為終端用戶創造了可觀的價值，但社會為此要付出高昂的轉型成本。這是必須做出的取舍。
由于顛覆式創新是在打破舊市場的基礎上開辟新市場的，所以不可避免地會帶來副作用：傳統公司倒閉、員工失業以及社區利益受損。非顛覆式創新的部分魅力在于打破這一取舍，將經濟蛋糕做大，對社會幾乎不造成任何損害。
例如，小額信貸對于個人、工作以及社會的影響幾乎都是正面的：1.4億多貧困人口因此實現了自主就業，收入得以增加，擺脫貧困的同時生活充滿了希望。
拓展對創新與增長的認知
作為企業增長的動力和引擎，顛覆式創新和非顛覆式創新相輔相成，不可偏廢，我們需要一個模型能夠涵蓋這兩類創新。顧此失彼只會導致偏見，并限制企業開辟未來新市場的潛能。
哪些戰略能夠激發顛覆式創新？哪些戰略能夠推動非顛覆式創新？我們的研究表明，這完全取決于企業在啟動創新戰略時著手解決的是哪類問題。
總體而言，企業有三種尋求創新的基本方式。
1. 為行業現有問題提供突破性解決方案
當公司為行業現有問題提供突破性解決方案，無論是一開始還是在經過一段時間之后，都是瞄準現有企業和市場的核心。音樂行業便是如此。光盤取代傳統的磁帶，解決了如何最大限度地保存和播放錄音的問題。
和磁帶相比，光盤能夠永久提供完美的音質，在切換歌曲時也不會出現卡帶或絞帶等問題。它的出現很快便取代了磁帶作為標準音樂媒介的地位。隨后，蘋果公司推出了MP3播放器iPod，為保存和播放音樂提供了另外一種突破性解決方案，于是人們又一次以新技術取代舊技術。
如今，智能手機也能起到和MP3播放器（包括iPod）一樣的作用。上述情況中，現有產品（及其輔助業務）都是通過顛覆式創新被取代的。
導航系統也是如此。曾幾何時，幾乎每輛汽車都配備了交通地圖冊。這些地圖冊不但笨重，而且常常讓人困惑。需要查看時，司機必須靠邊停車，同時希望能夠記住最佳線路。
車載導航儀（GPS）徹底解決了這個問題。司機只需輸入目的地，剩下的全部交給它就可以了。導航儀還具有語音提示功能，一步一步地為司機指明方向。有了導航儀之后，地圖冊從此淪為古董。
智能手機的興起使得App成為道路導航的又一突破性解決方案。今天，位智（Waze）和谷歌地圖（Google Maps）正在迅速取代車載導航儀的地位。
因此，針對行業現有問題提出突破性解決方案就是一種破舊立新式的顛覆式創新。通過這種方法，現有市場重新洗牌，新的需求和增長由此產生。
2. 識別并解決全新問題或抓住全新機遇
除了顛覆式創新，非顛覆式創新的作用也不可小覷。能夠識別并解決全新問題或抓住全新機遇的企業，無須蠶食甚至吞噬現有市場，而是開辟行業之外的新市場。
萬艾可正是因為發現和解決了一個以前從未被認真對待的問題，才創造了新的市場需求。“人生教練”這一職業的出現，同樣是因為發現了一個全新機遇。
美國兒童電視教育節目《芝麻街》（Sesame Street）用寓教于樂的方式開辟了學齡前兒童的新市場，但傳統的學前班和圖書館并沒有被取而代之。
非顛覆式創新并不是尋求已知問題的更好解決方案，而是要去發現并解決全新問題，解鎖全新機遇。當你和你的公司轉變了視角，就會看見不一樣的創造新市場和增長的機會。
3. 重新界定行業現有問題并加以解決
使用創新策略來重新界定行業現有問題并加以解決，既能激發顛覆式創新，又能推動非顛覆式創新。重新界定行業現有問題會讓企業對長久以來的假設產生質疑，從而突破行業邊界，迸發出創新火花。
任天堂公司（Nintendo）推出的家用游戲主機Wii就重新界定了視頻游戲機行業長期關注的問題，即從如何擁有一款速度最快、分辨率最高的游戲主機到如何擁有一款將運動體感與全家娛樂相結合且使用方便的游戲主機。
Wii提供的游戲適合全家老少，易懂易上手，無須按鈕操作，全程只需通過身體進行感應。Wii只是從現有的家用游戲主機這一行業分了一杯羹，雖有顛覆式創新的成分，但也以一種非顛覆式創新的方式拓展了本只屬于年輕人的市場，吸引了很多以前不玩游戲的小孩和老人。
為行業現有問題尋求突破性解決方案會激發更多顛覆式創新的出現。解決全新問題或抓住全新機遇則會推動非顛覆式創新。重新界定行業現有問題并加以解決則會導致兩種創新模式的結合。
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