春節，作為中國人最為重視的傳統節日，總是在歲末年初自然而然地當上“流量之王”。
與過年有關的種種也是頻頻登上熱搜，例如春節搶票、返鄉探親、置辦年貨等等都成為了熱議的話題，人們總是為之操心到腦殼痛，卻又期待無比、甘之如飴。而在這片熱熱鬧鬧的過年討論中，一列有著超大年貨包車廂的火車吸引了TOP君的注意。
這是余額寶的專屬年貨火車車廂，從視頻里可以看見這個巨型年貨包被人們提在手中帶給家人，甚至成為一款時尚單品，奪目的橙色和超大的體量無比引人注目。經過TOP君的探查，原來這是余額寶24年中國新年“年年有余”活動送給用戶的年貨好禮。在1月22日至2月9日，上支付寶APP搜索“有余”，就能進入余額寶端內玩魚躍龍門小游戲，參與活動就能搶這個1米超大顯眼年貨禮包和48888元現金紅包。
本次余額寶的中國新年“年年有余”活動與快手合作，以「過小年、趕大集」為主題，在快手站內發起“年年有余”活動，用“網絡一線牽”帶領快手用戶云趕大集。TOP君也在這場新奇的年貨體驗之余，發現了更具煙火氣的中國新年營銷思路。
直播中體驗趕集余額寶“橙包”年貨觸達用戶心智
“臘月二十七，宰雞趕大集”，作為過年的傳統民俗之一，趕集這一僅限于線下的活動，或許已經在許多人的童年記憶中逐漸被淡忘。
但這次，快手與余額寶將“趕大集”搬到了線上，將這個接地氣的過年民俗辦得別開生面。快手平臺上，由余額寶獨家冠名的“年年有余”活動，邀請了四位短視頻創作者在淄博、西安、中山、沈陽四地開啟直播，帶領用戶走入各地大集，感受不一樣的新春氛圍。
TOP君首先將帶領各位讀者走進其中的西安焦岱場直播。當直播間觀眾的視角隨著鏡頭飛躍焦岱大集上空，人聲鼎沸的大街小巷映入眼簾，數不清的攤位正是當地居民生活百態的縮影。
鏡頭一轉，燉牛肉的酥爛味美和豆腐腦的熱氣騰騰仿佛透過鏡頭傳到各位觀眾面前，正應了那句“半斤牛肉二兩酒，不枉焦岱集上走”。
這些可以說只是快手與余額寶年味盛宴中的前菜，在安塞腰鼓隊伍的表演下，主持人圓圓、快手美食類創作者匯子姐姐和余額寶IP形象“余有有”終于帶領直播間的觀眾進入重頭戲——背著余額寶的超大年貨橙包尋找“福祿壽喜財”特色年貨。
直播玩法上，用戶在直播期間點擊頁面幸運星，發送彈幕“上支付寶搜：有余”，即有可能抽中余額寶送出的超大超齊全的“橙包年貨”大禮包。期間，主持人也靈活運用口播，鼓勵觀眾前往支付寶app參與活動，為余額寶實現一波直播間引流。
大集玩法上，匯子姐姐從余額寶收益中提取666元紅包來置辦年貨，真正體現了“余額寶承包你的年貨”主題心智。主播在大集特定攤位中完成任務，即可觸發“福祿壽喜財”年貨關鍵詞。
直播間的觀眾在直播中也有很多機會參與一波余額寶的超超超大年貨橙包和48888元紅包大獎抽獎，快手與余額寶可謂是將送給用戶的新年祝福與實際福利雙雙送上，各大羊毛福利薅不停。
到達水果攤位時主播直播連線果農，原來，快手官方還聯合余額寶給老鐵們帶來了666㎡、總計約1畝地的橙子作為年貨福利。觀眾預約大集節目播出當晚的達人PK直播間即有可能瓜分“這潑天的橙包富貴”，與家人同享被“橙包”年貨的喜悅。不僅借用“橙”的吉祥寓意為用戶送去祝福，也傳遞出快手電商的助農行動，真正實現了多方共贏的信息點。
在淄博、中山、沈陽場的直播中，大集內容因地域文化的差異而變化，主題也因主播垂類的不同而有所區別，但不變的是快手趕大集直播與用戶共話年俗的心情，以及余額寶“橙包”年貨的心意。
達人PK引關注全民互動合力營銷破圈
跟隨直播逛完四地大集，感受了獨一無二卻同樣幸福的人間煙火氣，快手帶給用戶的年味煙火氣還遠遠沒有結束。
除了四場大集直播之外，余額寶和快手還邀請了8位千萬粉絲量級的頭部主播，在站內以“福、祿、壽、喜、財”五大關鍵詞開啟年貨直播PK。主播在直播過程中對用戶發起余額寶年年有余活動抽獎，可抽48888元現金紅包大獎和1米超大超齊全的年貨橙包，另外每位觀看直播的老鐵，都有機會瓜分上文中提到的666㎡足足1畝地的橙子。
為將“年年有余 · 心想事橙”的祝愿和福利送給更多用戶，在直播PK開始前，各大主播就已發布預熱視頻，為余額寶“年年有余”年貨大PK直播活動造勢蓄水。
直播PK的勝負由直播間人氣決定輸贏，主播通過口播引導觀眾點擊直播間掛件小鈴鐺跳轉余額寶端內玩年年有余小游戲，而小鈴鐺點擊量即PK勝負評判標準，獲勝的直播間可額外獲得由余額寶送出的超大年貨禮包給粉絲瓜分。
此處的達人PK玩法有別于趕大集，在用戶的零散時間內快速抓住注意力，為用戶帶來觀看PK樂趣的同時擴大余額寶中國新年“年年有余”活動曝光度。更具備創意和交互屬性的達人互動為品牌帶來實時反饋，帶出余額寶利益點的同時，成功實現引流轉化。
此外，快手還在站內發起余額寶年年有余活動專屬話題挑戰，用戶帶#年年有余橙包年貨挑戰#話題曬出含有“福祿壽喜財”寓意的年貨，點贊互動量達TOP10的即可獲得余額寶橙包年貨。
據快手發布數據顯示，本次余額寶中國新年年年有余活動與快手合作收獲了總計10億+曝光。其中，以“福祿壽喜財”為主題的直播PK總場觀高達2.5億+人次，活動視頻覆蓋快手用戶2億+，活動期間用戶總互動高達2300萬+。
余額寶中國新年年年有余活動期間，相關話題也頻頻登上微博熱榜。#余額寶送的超大年貨包要用火車運#、#過年原來比想象中更花錢#、#單位發的顯眼包年貨#、#我和媽媽買年貨的區別#、#實習第一年要給家里錢嗎#、#簡單實用的老一輩攢錢方法#等熱搜均引發了人們對于買年貨、年底用余額寶攢錢的廣泛討論，也是品牌觸達用戶心智的集中體現之一。
直播趕大集，借助了接地氣的民俗文化，在傳播民俗和垂類知識的同時擴大品牌聲量。直播PK，則高效運用了達人的交互影響力，在站內為品牌引導跳轉實現后鏈路轉化。
本次“年年有余”活動以內容為基點，以春節為節點，實現了品牌與用戶的深層觸達，也是快手與余額寶合力完成的一次全面的中國新年營銷。
余額寶聯合快手從“小掙青年”到“年年有余”,內容與營銷相因相生
快手與余額寶的合作，不是第一次出圈。
2023年五四青年節期間，快手與余額寶、中國青年報三方攜手，聯合推出短片《小掙青年》。它與“年年有余”活動是不同的配方，卻是相同的味道。
由快手用戶作品切片的短片，展示著中國各行各業青年的生存現狀：他們可以是橫店里名不見經傳的小演員，可以是城市里匆匆忙忙的美味運輸員，也可以是路邊“賣崽”的青蛙……生活不是一蹴而就，“掙點小錢”才是這屆年輕人的常態。在快手的闡述下，當代青年的全新形象就此呈現在大眾眼前——“小掙青年”，即按照自己的節奏慢慢積攢財富一步一步實現自我掙得未來的年輕人。
寫實映像與情感共鳴的雙層融合，讓《小掙青年》項目在C端成功破圈，據了解，該項目全網總曝光達20億+，相關視頻總播放量高達4596萬+。在B端，快手《小掙青年》也在一眾的品牌營銷項目中脫穎而出，成功斬獲2023金投賞全場大獎。
為什么說TOP君說兩個活動是不同的配方？因為五四青年節與春節看似毫無瓜葛。為什么說是相同的味道？因為不變的是快手平臺內容資產與營銷價值的相輔相成和相因相生。
內容上，快手與余額寶的合作以不同的節日作為傳播節點，卻訴諸同樣的情緒價值和情感共鳴。無論是作為青年人還是作為中國人，情感的鏈接都是吸引用戶最好的抓手。
營銷方式上，快手充分利用平臺內的用戶生態，用多種多樣的玩法貼近年輕用戶的心，也通過不同層次、不同垂類的達人為品牌打造了高度契合的營銷方案。據快手2023年Q3財報顯示，快手應用的平均日活躍用戶達到歷史新高的 3.8億。其中，作為快手不可忽視的增量人群，新線人群在快手用戶中數量高達2.38億，覆蓋了全網 44.3% 的三線及以下城市用戶。這一用戶群體在平臺內容消費年輕更強，購買力也更強，其商業價值有目共睹。
從“小掙青年”到“年年有余”，關注不同地域的人間百態，成為了快手內容版圖的招牌之一。因為“擁抱每一種生活”，快手正在成為國民的快手。相信在未來，新線人群的價值與達人全鏈路營銷的方式，也能為快手和品牌帶來更多增長。
結 語
一場大集直播、一次主播PK、一個話題互動，快手用趕大集、買年貨為用戶帶來了充滿煙火氣的新春體驗，也用站內全鏈路中國新年營銷證明了其作為短視頻平臺的實力。
快手不斷深耕新線人群商業價值，不斷為平臺帶來增量的同時也為品牌營銷打開營銷新思路。年歲更迭，平臺與品牌合作的方式總在推陳出新，但快手卻選擇一直做品牌與用戶最忠誠的“老鐵”，用心實踐著長期主義。
文章來源：TopMarketing
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