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剛剛過去的2023年,綜藝市場在緩慢復(fù)蘇中承壓前行。人群及內(nèi)容賽道極致細(xì)分的當(dāng)下,面對傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)瓶頸,行業(yè)正在展開積極探索謀求破局?！斗N地吧》長短協(xié)同的播出模式打出聲量新高、《乘風(fēng)破浪》等綜N代在抖音掀起全民共創(chuàng)熱浪并躋身年度綜藝播放第一陣營……可以說,抖音為綜藝宣發(fā)帶來了一個新的機(jī)遇。2023年前三季度,包含所有頭部綜藝在內(nèi)共計377檔綜藝IP入駐抖音,年同比增長26%;28個省級衛(wèi)視全面入抖的同時,騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺也與抖音一同長短共振,推動IP宣發(fā)快速破圈和綜藝內(nèi)容生態(tài)的繁榮。 

為了幫助更多綜藝在抖音抓住新的發(fā)展機(jī)遇,抖音正式推出《2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書》(以下簡稱《白皮書》),整合趨勢洞察、實用方法及優(yōu)秀案例,幫助綜藝宣發(fā)合作伙伴找到更確定的未來。

01 爆款頻現(xiàn),抖音成為綜藝宣發(fā)必爭之地 

依托活躍的真實用戶盤、多元的營銷組合拳、成熟的商業(yè)服務(wù)體系,抖音已成為打造出圈爆款綜藝內(nèi)容、促進(jìn)綜藝IP和品牌價值長效增長的必爭之地。 

規(guī)模化、真實而活躍的泛綜藝路人盤就在抖音。王心凌《愛你》初舞臺卡段掀起路人粉巨浪收獲1600萬+贊;《快樂再出發(fā)》評論區(qū)用戶真情實感操心剪輯與花絮;汪蘇瀧《Letting go》掀起全民翻唱二創(chuàng)浪潮,剪映同款投稿635萬+……在抖音,每日娛樂內(nèi)容播放量達(dá)百億、每日消費超20分鐘的深度娛樂用戶過億。海量的用戶對感興趣的內(nèi)容充滿表達(dá)欲,主動發(fā)掘亮點、參與創(chuàng)作,成為綜藝宣發(fā)的主動貢獻(xiàn)者,綜藝宣發(fā)從單向的接收擴(kuò)散,走向了雙向的交互與共建破圈。

綜藝亮點充分解構(gòu)和釋放,熱點內(nèi)容帶動正片播放量持續(xù)攀升。名場面、花絮與嘉賓日常、角色人設(shè)等持續(xù)被挖掘解讀,在創(chuàng)作者和普通用戶“自來水”的助推下,熱浪不斷向外延伸并掀起正片播放量新高。《爸爸當(dāng)家2》播出期間,明星育兒經(jīng)、萌娃寶貝名場面、不同特色的抖爸當(dāng)家等“云養(yǎng)娃”熱點層出,官號點贊量突破1400萬,主話題播放量115億+,帶動正片播放量突破1.2億。 

迅速上升的熱點放大主創(chuàng)成長性,縮短高潛人物孵化周期?！读钊诵膭拥膐ffer5》主創(chuàng)黃凱,因為“原生家庭破碎的寒門學(xué)子,棄醫(yī)從法五戰(zhàn)終入清華”備受關(guān)注,個人賬號在抖音5天漲粉近50萬,相關(guān)人物專訪播放量破3000萬,創(chuàng)造新一輪熱度為節(jié)目帶來更大影響力。

IP宣發(fā)破圈的同時,品牌及IP本身的商業(yè)價值也開啟了更大的增長空間?！断蛲纳?》播出期間,蒙牛特侖蘇以品牌植入、主創(chuàng)合作等多維曝光方式拉升品牌力,并結(jié)合抖音直播、電商玩法搭建長效經(jīng)營陣地實現(xiàn)用戶有效轉(zhuǎn)化,抖音旗艦店漲粉5.8%;《種地吧》憑借超預(yù)期的流量效應(yīng),吸引10余家品牌在播出期間追加合作;《很高興認(rèn)識你》依托抖音賬號拓展出了直播電商、短視頻衍生節(jié)目等多元的后鏈路變現(xiàn)空間;《乘風(fēng)破浪》與《披荊斬棘》系列在抖音的爆火,有效驅(qū)動長視頻平臺付費會員的增長。 

好的內(nèi)容在抖音平臺上獲得的曝光、互動或漲粉數(shù)據(jù)量級更大,更容易跑出爆款,對應(yīng)的綜藝品牌曝光也更能達(dá)到全民感知的效果。從宣發(fā)物料、主創(chuàng)個人、項目結(jié)果三個維度觀測綜藝IP在抖音的熱度成為共識。

2023年有十部綜藝在抖音火爆出圈,其中《奔跑吧7》《天賜的聲音4》《乘風(fēng)2023》《爸爸當(dāng)家2》四部綜藝播放量均破百億,成為當(dāng)之無愧的年度爆款;多位節(jié)目主創(chuàng)在抖音漲粉百萬,成為爆款素人。

02 解碼爆款綜藝打造方法:內(nèi)容種草+陣地經(jīng)營 

眾多出圈綜藝與爆火主創(chuàng)的出現(xiàn),證明了抖音能夠為綜藝宣發(fā)破局提供有效方法。一方面,通過對熱門內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出,實現(xiàn)規(guī)模化內(nèi)容種草;另一方面,圍繞賬號矩陣進(jìn)行“短直雙開”協(xié)同經(jīng)營,通過對綜藝內(nèi)容和用戶資產(chǎn)的沉淀,促進(jìn)綜藝IP價值全效增長。

在內(nèi)容種草方面,打造熱門內(nèi)容分為三步: 

熱門內(nèi)容預(yù)埋測試:

《乘風(fēng)破浪3》開播前五天,節(jié)目方儲備了超30個不同類型的預(yù)備熱門內(nèi)容,其中,王心凌“甜心教主”相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生了較強(qiáng)的出圈效果,節(jié)目方迅速跟進(jìn)追加《愛你》初舞臺高光片段,視頻點贊量達(dá)到了1671.3萬。 

內(nèi)容解構(gòu)加熱:

王心凌男孩成為現(xiàn)象級爆款話題,正是由于經(jīng)典歌曲回顧、翻唱、經(jīng)典劇集聯(lián)想等回憶殺多維結(jié)構(gòu)發(fā)酵,再加上王心凌積極響應(yīng)網(wǎng)友建議,發(fā)起《愛你》合拍挑戰(zhàn)引發(fā)全民二創(chuàng),點燃了一代人的青春記憶,全平臺相關(guān)話題總播放量達(dá)到了23.5億、合拍挑戰(zhàn)的單條視頻更是收獲近800w點贊。

爆款熱門內(nèi)容打透:

深度發(fā)掘多圈層用戶情緒點,將熱門內(nèi)容與更廣泛用戶群體的情感相鏈接,實現(xiàn)全民熱議帶動綜藝最終破圈。《愛你》的熱浪層層向外蔓延,從全網(wǎng)老粉,到各類企業(yè)主動參與,再結(jié)合垂類達(dá)人及媒體的點贊、二創(chuàng),成功讓熱點話題與大眾情感形成了強(qiáng)烈共振。 

熱門內(nèi)容之外,宣發(fā)方應(yīng)當(dāng)圍繞IP形成賬號矩陣,短直雙開做好長效協(xié)同經(jīng)營。

IP官號、主創(chuàng)、達(dá)人矩陣發(fā)力,充分激活I(lǐng)P生態(tài)流量:

官方賬號作為追綜主陣地,高頻、多樣、稀缺的物料矩陣是拓展用戶體驗、沉淀用戶的關(guān)鍵?！段枧_2023》官方抖音賬號為用戶呈現(xiàn)了632條作品,既有天花板級的國風(fēng)唱跳舞臺《精衛(wèi)》個人直拍,也有灼海豚默契十足的腦電波挑戰(zhàn)等互動游戲,更有李天責(zé)x王OK的CP發(fā)糖,憑借豐富多元的獨家好內(nèi)容,官號成為了用戶必備的追綜場景。 

與此同時,全陣容主創(chuàng)的積極回應(yīng)、與官號的聯(lián)動營業(yè)、對于用戶的陪伴等,更是強(qiáng)化用戶粘性、深入節(jié)目精華、推爆高潛主創(chuàng)的必備動作。《天賜的聲音4》胡彥斌邀請嘉賓伴隨節(jié)目開啟直播,連麥張碧晨、吉克雋逸一起陪看,268萬人在“團(tuán)建式”陪伴追綜氛圍中,對舞臺的高光表現(xiàn)有了更完整的理解;《爸爸當(dāng)家2》馬立奧全家三代6個賬號展開了矩陣式內(nèi)容經(jīng)營,通過“小時候的馬立奧”、“太正常上不了節(jié)目”等衍生陪伴感內(nèi)容,為用戶描繪了更立體的家庭親子故事,4個月內(nèi)388條短視頻暴風(fēng)漲粉近700萬、播放量達(dá)到25.8億。 

此外,達(dá)人矩陣有節(jié)奏的參與必不可少?！杜G斬棘3》宣發(fā)中,頭部音樂達(dá)人花式翻唱《壞女孩》推動影響力破圈,搞笑二創(chuàng)、走心安利、舞蹈達(dá)人翻跳等積極整活多元場景種草,中腰部達(dá)人積極參與合拍跟唱,帶動海量UGC投稿,#和徐良一起唱壞女孩 再次引發(fā)全民“爺青回”。 

短視頻、直播串聯(lián)協(xié)同,全面提升IP價值:

通過打通“短視頻+直播”的綜藝全場景營銷模式,用短視頻助推熱點內(nèi)容登榜以及影響力破圈,并整合官號+主創(chuàng)+品牌的多元直播,讓IP熱度的周期延長并輻射到商業(yè)價值的延展。 

以《種地吧》為例,官方營銷小號@小豐收大喇叭 打造整活訪談短視頻,對官號的慢生活打卡直播中“蔣敦豪捉羊不成反被羊撲倒在地”高能片段進(jìn)行了笑點放大;“十個勤天直播賣筍”結(jié)合正片節(jié)目內(nèi)容,打通直播電商助農(nóng)通路,之后更是開啟了518購物節(jié)帶貨直播,商品秒空闖入帶貨榜TOP30。

03 好產(chǎn)品+好服務(wù),雙輪驅(qū)動綜藝宣發(fā) 

明確標(biāo)準(zhǔn)與方法之外,抖音也為綜藝行業(yè)提供了多樣化的產(chǎn)品與服務(wù),助力綜藝宣發(fā)提效。 

產(chǎn)品層面,豐富宣推場景、明確度量體系、標(biāo)準(zhǔn)化平臺流程助力合作方提升宣發(fā)效率。綜藝作品詳情頁聚合了節(jié)目預(yù)告、熱評、評分、推薦視頻等豐富信息,并可以全面承接來自短視頻錨點、影視綜榜單、個人主頁等場景的用戶流量;抖音綜藝熱度指數(shù),則是基于海量用戶的真實興趣反饋,以科學(xué)專業(yè)的度量體系,構(gòu)建起權(quán)威的綜藝榜單指標(biāo)體系,為用戶提供參考的同時,更直觀地展示綜藝宣發(fā)成果;此外,從業(yè)者還可以在內(nèi)容合作平臺,完成數(shù)據(jù)洞察、宣發(fā)投放等一站式的高效宣發(fā)。

服務(wù)層面,抖音在加大綜藝項目資源投入的同時,還為綜藝IP提供多形式的宣發(fā)策略服務(wù)及多元創(chuàng)新的宣發(fā)模式,結(jié)合抖音特有的直播、電商、生活服務(wù)等商業(yè)生態(tài)以及星圖達(dá)人、廣告投放等玩法,助力更多優(yōu)質(zhì)節(jié)IP內(nèi)容的價值激發(fā)。

新的市場環(huán)境下,如何以更行之有效的宣發(fā)方法讓好內(nèi)容脫穎而出,是全行業(yè)持續(xù)在研究的課題。抖音圍繞“熱門內(nèi)容種草破圈,陣地經(jīng)營長效增長”為宣發(fā)方提供啟發(fā),以產(chǎn)品和服務(wù)提升效率,助力行業(yè)伙伴更好地借助抖音生態(tài),推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多關(guān)注。 

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