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這一年,越來越多的育兒人群和寵物人群匯集在抖音。巨量引擎數據顯示,抖音日活中的母嬰育兒人群母嬰育兒人群占比43%,抖音寵物內容月均覆蓋數3億+,抖音寵物內容興趣用戶數1.5億+。

有趣的是,這兩類人群也在呈現出相似的特點。他們不僅關注垂直領域的內容,如母嬰育兒或養寵指南,還廣泛涉獵各種相關內容:

育兒者在關注孩子成長的同時,也熱衷在抖音追劇追綜藝,還會在抖音展開多樣化的種草探索,包括寶寶口糧、洗護用品、童裝等;

同樣,寵物主人在抖音上不僅關注寵物直接相關的內容,還廣泛關注短視頻、直播、短劇、綜藝等多樣化的寵物相關娛樂。

可以看到,這兩類人群在抖音上展現了豐富的興趣行為,不僅局限于單一的領域,而是涵蓋了娛樂、休閑、生活方式等多個方面。這也對品牌提出了新的挑戰:如何在廣泛而多元的興趣領域中準確把握目標受眾,制定更有針對性的營銷策略,推動全域增長?

為解決這一挑戰,巨量引擎大眾消費在母嬰寵物行業峰會上,發布了針對兩大行業的抖音內容經營方法指引。通過深度了解用戶的多元化興趣和行為,品牌可以更好地定位自己在抖音上的內容策略,增強品牌的可見性和用戶黏性,為未來的全域增長提供保障。

母嬰營銷:深挖育兒需求,打造更具情感共鳴的好內容

在快速變化的市場中,母嬰品牌面對多樣化的挑戰。如何在這個競爭激烈的領域中脫穎而出,實現全域增長,成為品牌們需要深思熟慮的命題。

在過去的一年里,不少母嬰品牌通過在抖音上打造內容,實現了品牌形象的煥新。

例如,飛鶴攜手抖音親子達人共建IP#金牌育言家,設置了母子雙話題,品牌話題#聰明寶寶養成計劃 嵌入IP中,曝光達33.8億,登上抖音熱榜Top1;袋鼠媽媽與抖音生活服務合作定制IP《情緒產房》媽媽心理關懷計劃,線上傳遞品牌溫度,線下打造專屬媽媽們的療愈空間,滲透目標人群。

這些巧妙的內容策略有助于品牌實現出圈,不僅限于產品本身,而是在用戶心中建立起更為豐富的形象。

未來,母嬰品牌可以借鑒這些成功經驗,將達人、IP、創新品廣等不同維度的內容結合,更深度地挖掘用戶需求,創造更具情感共鳴的好內容。

達人方面:與優質親子達人的合作是關鍵一環,通過深度了解用戶的多元化興趣和行為,品牌可以更好地定位在抖音上的內容策略,提升與用戶的互動性,增強品牌的可見性和用戶黏性。

IP方面:借助全面升級的IP資源,是母嬰品牌搶占聲量高地的有效手段。其中,品宣曝光型IP是搶占聲量高地的有效手段,品牌可以通過平臺S+級明星個人微綜藝、潮流新風格演出、名導共創短劇等方式提升品牌熱度;親子內容型IP如育兒科普綜藝和新親子生活方式綜藝,將俘獲育兒者的心智;生意助攻型IP如換機大作戰、春夏潮童新勢力等,將加速轉化效率,為品牌帶來更多商機。

創新品廣方面:過去一年在抖音,很多母嬰品牌采用信息流廣告與“有刷必映”、“幸運年簽”、“答題種草”以及“幸運盒子”等創新品廣的結合,激發消費者的好奇心和興趣,提升互動轉化效果。2024年,巨量引擎將推出“實時追投”、“TopView x不止一屏”、“信息流x直出互動”、“TopViewx搜索”、“穿山甲OTT”等玩法,進一步驅動母嬰品牌生意增長。

接下來的一年里,在抖音,母嬰品牌面臨著多樣的生意機會點,其中上新品和拓渠道是重要的發展方向。

在進行新品選品時,品牌可以參考平臺趨勢洞察,聚焦嬰配奶粉、母嬰輔食、紙尿褲、母嬰洗護品、玩具禮品、童裝等品類,通過深入了解消費者需求,不斷拓寬應用場景,挖掘產品的獨特賣點。

值得注意的是,品牌需要針對不同品牌特質,選擇適合自己的上新加速方法,比如,決策周期較長的產品適合高舉高打,決策周期適中的產品適合穩扎穩打,而決策周期較短的產品,聚流快打則更適用。

在進行渠道拓展時,母嬰品牌需要注意緊跟內容場和貨架場的新趨勢。

內容場,品牌可以在自播中打造內容型直播間,讓消費者更深入了解產品;也可以在達播中,通過測品、種草、舉辦大促等活動,吸引用戶參與和購買。同時,短視頻也可以直觀地向用戶展示產品特色和優勢,快速吸引目標用戶。

在貨架場,搜索成為連接種草流量的關鍵節點,可以快速將用戶的興趣轉化為購買行為;頻道則提供了超值購物的機會,母嬰品牌可以結合大牌適用的策略,提升產品在消費者心目中的價值;抖音超市的入駐權益也是一種新的趨勢,可以幫助獲取更廣泛的曝光和轉化。

總之,2024年對于母嬰品牌而言,關鍵在于深度理解消費者需求,選擇合適的產品上新策略和渠道拓展方式,以實現更好的銷售業績和全域增長。

寵物營銷:聚焦寵主人群,以豐富內容+工具能力帶動生意增長

寵物品牌在當今市場面臨著激烈的競爭和多變的消費者需求,掌握寵主人群的心理和行為,成為提升品牌影響力的必由之路。

基于長期的平臺內容和數據積累,抖音對寵主人群的深度洞察全面升級,將人群特征、貓狗形象、消費傾向等多方面數據結合起來,提供更為全面的寵主人群畫像。

例如,剛需囤糧型寵主更傾向于通過搜索下單,富養寵愛型寵主更傾向于購買高端品牌和智能寵物用品,潮流玩咖型寵主多為年輕潮流群體中。這些洞察不僅有助于品牌更全面地了解寵主人群,還為品牌提供了定制化的營銷策略和產品推廣方案的機會。

在深度滲透寵主人群的過程中,寵物品牌需要精心打造多元內容。抖音平臺為寵物品牌提供了三大核心內容工具——IP、星推搜、熱點,為品牌提供打動寵主人群的關鍵支撐:

IP:在2024年,抖音IP的發展將成為品牌與平臺共贏的關鍵。通過與各種電商IP、內容IP、星圖IP、節點IP等形式的合作,寵物品牌可以借力平臺的造勢效應,吸引更多寵主人群體,建立品牌與用戶的情感鏈接。

星推搜:通過與星圖達人的深度合作,寵物品牌可以實現達人種草、搜索與內容、生意相互鏈接的良性循環。這種策略不僅可以增加用戶的互動參與,還有助于反哺種草,提高用戶對品牌的信賴度。通過在星推搜場景的深化,品牌能夠更加精準地觸達目標群體,實現品牌傳播的有效性和精準性。

熱點:品牌可以抓住寵物領域的各種熱點,包括行業趨勢型、節日節點型、商家自造型熱點等,吸引更廣泛的關注和參與,尤其在大促期間巧妙蹭熱點,并在全域做好承接,可以帶動更多生意轉化。這種熱點營銷不僅可以使品牌緊跟潮流,還能夠借助熱點的流量迅速提升品牌知名度,加深品牌記憶。

有了扎實的內容,寵物品牌就有了滲透寵主人群的基礎,但要實現更進一步的人群轉化,仍然面臨著一些挑戰,包括如何提升轉化率、如何提升用戶復購率、如何不斷激活用戶互動興趣等。

為此,巨量引擎為寵物品牌提供以下建議,以解決人群轉化難題:

1. 精準踩準賽道: 了解抖音寵物品類的增長趨勢,精準洞察貓糧和狗糧賣點的不同需求,找準生意突破口,更有針對性地推出產品,提高用戶的購買欲望,同時實現老客滲透和新客增量的平衡。

2. 嘗鮮復購兩手抓: 利用上新組合拳,通過新品的推出吸引用戶的嘗鮮購買,滿足用戶對新奇體驗的追求,同時通過巧妙的復購策略,使用戶更多次地購買和體驗品牌的產品,穩固老用戶的忠誠度。

3. 商家組貨差異化: 通過差異化的組貨方式,如同一產品多包組貨、不同平臺利用贈品組貨、嘗鮮試吃、不同產品搭配組貨等,實現更有吸引力的產品組合,增加用戶購物的欲望。

4. 大促直播更“生動”: 在大促期間嘗試新的直播玩法,如AI場景/破次元、國貨品牌聯動、主題聯名、人設主播等,使直播更加生動有趣,提高用戶的觀看體驗,提高品牌在用戶心中的形象和認知度。

5. 踩準營銷雙節奏:蓄水期,品牌可以充分利用星圖蓄水卡,抓住人群流失窗口期,有效鎖定用戶關注;大促期,為避免與競爭高峰期重疊,品牌可以適當錯峰搶跑,提前吸引更多用戶的關注。

6. 走向多元購物場景: 深入理解寵物品牌在抖音上的人群,借助抖音的生活服務和即時零售兩大場景,增加用戶的接觸點,提升用戶購物的便捷性,推動購物行為的轉化。

從實踐來看,采用這些營銷方法的品牌,都從抖音種草中獲得了外溢價值。為更好地對這種價值進行度量,巨量引擎特別推出全域度量工具,有助于品牌更好地理解用戶行為,也為品牌提供了在不同階段的決策支持。

目前,全域度量在抖音內頭部客戶覆蓋70%,客戶認可報告價值高達91%。

在年終時刻,鑒于母嬰和寵物品牌在全年生意增長和經營方面的杰出表現,巨量引擎設置了一系列年度品牌獎項,包括年度最具影響力品牌、年度最具增長趨勢品牌、年度趨勢好物、年度內容種草品牌、年度創意營銷品牌、年度運營先鋒品牌等。

這些獎項為業內樹立了標桿,推動行業更加注重影響力、創新性、內容營銷和運營效率等方面的提升,推動整個母嬰和寵物市場不斷邁上新高度。

結語

對母嬰和寵物商家而言,抖音不僅僅是一個內容創作和分享的社交平臺,更是一個連接品牌與用戶、實現全域增長的戰略利器。

平臺對于母嬰和寵主兩大人群的深刻洞察,為品牌提供了獨特的全域增長策略。通過把握用戶細分且多元化的需求,品牌能夠獲得更有效的廣告投放和內容創意指導,通過多維度內容與用戶建立緊密的連接,實現更全面的用戶互動和品牌影響力提升。