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在日化行業(yè),隨著用戶需求的多元化、個(gè)性化趨勢(shì)加劇,品牌需要更加敏銳地捕捉市場(chǎng)變化,但這也意味著更多的試錯(cuò)和調(diào)整。在這個(gè)背景下,日化品牌需要在變革中找到自身的定位,更需要借助抖音這樣的平臺(tái)來精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)和用戶需求,制定更符合消費(fèi)者期待的營(yíng)銷策略。

回顧2023年日化行業(yè)的發(fā)展,可以看到,日化行業(yè)呈一定復(fù)蘇態(tài)勢(shì),以抖音為主的線上渠道成為增長(zhǎng)主推力。

在抖音,洗護(hù)、紙品、家清、口腔等各個(gè)子行業(yè)都保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);本土品牌如蜂花、立白等煥發(fā)新面貌,與新銳商家植護(hù)、獨(dú)特艾琳等齊頭并進(jìn);新品類的創(chuàng)新也為日化行業(yè)注入了新的活力,夏季護(hù)理產(chǎn)品、濕廁紙、沐浴油等都成為市場(chǎng)上的新增亮點(diǎn)。

《抖音日化行業(yè)2024趨勢(shì)洞察》顯示,過去一年,日化行業(yè)內(nèi)容電商同比增長(zhǎng)70.9%,驅(qū)動(dòng)力滿格,品牌借勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷更容易突圍,比如可以借助內(nèi)容直播間和娛樂化內(nèi)容解鎖新增量。

從品類來看,抖音日化各品類熱度穩(wěn)定增長(zhǎng),而各品類消費(fèi)者偏好差異顯著,且需求向縱深垂直發(fā)展,這也為品牌營(yíng)銷提出新的挑戰(zhàn)。

為助力日化商家提升生意確定性,今日,巨量引擎大眾消費(fèi)日化行業(yè)峰會(huì)發(fā)布了“內(nèi)容轉(zhuǎn)型迭代”、“全域經(jīng)營(yíng)提效”、“爆款孵化養(yǎng)成”三大營(yíng)銷策略,并提出2024年抖音日化行業(yè)三大新主張——“優(yōu)價(jià)好貨,內(nèi)容制勝”、“興趣種草,全域增長(zhǎng)”、“新品打爆,贏在抖音”,為品牌提供抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的方法指引,幫助品牌提升全域增長(zhǎng)的確定性。

「內(nèi)容轉(zhuǎn)型迭代」從直播到短劇,內(nèi)容向原生態(tài)進(jìn)化

隨著日化行業(yè)在抖音的不斷發(fā)展,內(nèi)容轉(zhuǎn)型成為擺在每個(gè)品牌前的緊迫課題。從競(jìng)價(jià)內(nèi)容原生化到達(dá)人內(nèi)容個(gè)性化,再到品牌內(nèi)容娛樂化,日化行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)內(nèi)容的原生態(tài)進(jìn)化。

在競(jìng)價(jià)內(nèi)容原生化方面,品牌意識(shí)到過去的價(jià)格優(yōu)惠導(dǎo)向不再足夠,而是需要抓住消費(fèi)者的注意力,以更具有消費(fèi)者洞察且更加精良的制作去吸引用戶。

在這一格局下,抖音洞察到日化行業(yè)短視頻引爆的底層規(guī)律——在短視頻中前3秒內(nèi)觸及深度痛點(diǎn),通過巧妙的癢點(diǎn)和爽點(diǎn),喚起消費(fèi)者“改變現(xiàn)狀”的愿望。

除此之外,品牌還可以利用精選聯(lián)盟、巨量星圖復(fù)用巨量千川素材、KOC矩陣等方式,獲取更多高質(zhì)量的素材,助力內(nèi)容創(chuàng)意生成。而在直播方面,品牌也需要突破傳統(tǒng)的“叫賣式”直播,實(shí)現(xiàn)調(diào)性與趣味的兼顧,打造更富有吸引力的“內(nèi)容型”直播。

在達(dá)人內(nèi)容個(gè)性化方面,抖音推出了更精細(xì)的達(dá)人標(biāo)簽建設(shè)、新升級(jí)的功能模塊和更智能化的方向探索,使日化品牌能夠在平臺(tái)上打造更具吸引力的個(gè)性化內(nèi)容。借助星圖IP,品牌的內(nèi)容傳播變得更富有爆發(fā)力。

品牌內(nèi)容娛樂化是另一個(gè)重要趨勢(shì)。過去一年,不少品牌通過《錯(cuò)位記憶愛對(duì)人》、《對(duì)你有一絲心動(dòng)》等短劇,帶動(dòng)植入產(chǎn)品的心智和搜索PV的大幅提升。抖音計(jì)劃在2024年繼續(xù)發(fā)力短劇,發(fā)揮精品化和親民化優(yōu)勢(shì),打造品牌娛樂化傳播的利器。

在做短劇營(yíng)銷時(shí),品牌可以搭配好工具,如通過Topsearch實(shí)現(xiàn)大曝光引流,借助短劇人群追投工具如有刷必應(yīng),以及采用支持邊看邊互動(dòng)的工具,提升內(nèi)容的曝光度和用戶參與度。

除了短劇,抖音上的熱點(diǎn)營(yíng)銷也能快速幫助品牌嶄露頭角。通過找梗、爆梗、接梗的三步走策略,日化品牌能夠事半功倍地將流量轉(zhuǎn)化為生意——首先通過站內(nèi)熱榜/熱點(diǎn)寶/巨量算數(shù)挖掘熱點(diǎn),再借助達(dá)人發(fā)聲+藍(lán)V聯(lián)動(dòng)進(jìn)行熱度放大,最后通過熱點(diǎn)與內(nèi)容直播間的結(jié)合,將流量轉(zhuǎn)化為生意。

綜合而言,這一系列的內(nèi)容轉(zhuǎn)型舉措,將有助于日化品牌在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。品牌需要善于借力,深入挖掘用戶需求,通過更有深度的內(nèi)容傳播,打造整合營(yíng)銷全鏈路,解鎖品效銷聯(lián)動(dòng)收益。

「全域經(jīng)營(yíng)提效」從抖音到全域,釋放更多可能性

為了提升生意的確定性,日化品牌必須以全域經(jīng)營(yíng)為關(guān)注重點(diǎn),從全局視角深入洞察和把握市場(chǎng),以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

抖音作為一個(gè)聚集了龐大而活躍用戶群體的平臺(tái),具備豐富的用戶數(shù)據(jù)和深度的市場(chǎng)洞察,為品牌在站內(nèi)站外、線上線下實(shí)現(xiàn)更全面、更高效的推廣提供了有力支持。

在抖音站內(nèi),品牌可以通過內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的協(xié)同經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)一體化的營(yíng)銷效果。

隨著抖音搜索用戶心智的不斷增長(zhǎng),特別是搜索影響力的擴(kuò)大,品牌可以通過提升搜索SOV來擴(kuò)大搜索影響力,并在此基礎(chǔ)上有效承接廣告流量,實(shí)現(xiàn)自然流量的協(xié)同。

全域推廣一鍵提速的推出,更是讓品牌能夠更有效地與用戶建立深度連接,突破流量瓶頸。

從站內(nèi)到站外,越來越多品牌實(shí)踐都在驗(yàn)證抖音種草的外溢價(jià)值。目前,巨量引擎已上線GMV外溢、搜索外溢、線下外溢等工具,全方位解決品牌度量需求。

例如,日化品牌L在大促前后兩次度量外溢價(jià)值,通過精準(zhǔn)調(diào)整策略,為品牌的抖音營(yíng)銷規(guī)劃提供了科學(xué)指導(dǎo)。

此外,線上到線下的整合也是抖音的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。以用戶興趣為切入點(diǎn),抖音成功打通了線上線下消費(fèi)場(chǎng)景,為品牌提供多維鏈路。

品牌可以通過聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)資源放大抖音種草的效果,如海飛絲攜手抖音生活服務(wù)打造全網(wǎng)首個(gè)面向美發(fā)職人的「頭號(hào)大師」賽,線上PK的同時(shí),也在線下多城發(fā)起快閃活動(dòng),品牌曝光與關(guān)注度隨之攀升。

抖音還通過聯(lián)動(dòng)渠道經(jīng)銷商,共創(chuàng)渠道直播營(yíng)銷新模式。例如,君樂寶采用眾測(cè)任務(wù)結(jié)合本地KOC探店策略,在80+門店打造沉浸式品牌主題店面。最終,眾測(cè)任務(wù)的播放量達(dá)到3.8億+,在大場(chǎng)開播40分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬。

總的來說,抖音在全域經(jīng)營(yíng)方面采取了前瞻性的措施,超越了傳統(tǒng)單一場(chǎng)域的營(yíng)銷手段,與用戶實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng),為日化品牌在市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。未來,隨著抖音和日化品牌深度合作,全域經(jīng)營(yíng)將成為品牌提升生意確定性的重要力量。

「爆款孵化養(yǎng)成」從品類風(fēng)向到新品經(jīng)營(yíng),爆款養(yǎng)成更簡(jiǎn)單

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)中,品牌要提升生意的確定性,尤其需要關(guān)注爆款的打造,因?yàn)楸钔碇袌?chǎng)熱度和用戶喜好。在抖音上,用戶更容易接觸到創(chuàng)新的、有熱度的內(nèi)容,為品牌的爆款打造提供了更廣泛的曝光機(jī)會(huì),因此這一策略顯得至關(guān)重要。

首先,品牌可以借助抖音平臺(tái)的趨勢(shì)洞察,深入挖掘細(xì)分品類機(jī)會(huì)。通過對(duì)功效、情感、形態(tài)和場(chǎng)景機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握,品牌能更好地洞察用戶需求,提高打造爆款的成功率。

例如,平臺(tái)上的專業(yè)普世化、國貨認(rèn)同感、個(gè)護(hù)精細(xì)化以及需求場(chǎng)景化等機(jī)會(huì)洞察,都為品牌提供了做細(xì)分品類的有效思路。

其次,品牌可以創(chuàng)新日化組貨思路,加速用戶購買決策。比如,品牌可以在大促中采用巧妙的組貨策略,使用萬能公式組貨法;可以在節(jié)點(diǎn)運(yùn)用多種概念禮盒,搭配贈(zèng)品的使用,加速用戶購買決策,提高商品點(diǎn)擊率和直播停留時(shí)長(zhǎng),刺激消費(fèi)沖動(dòng),實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長(zhǎng)。

此外,巧妙運(yùn)用抖音平臺(tái)工具能力,也是品牌引爆新品的關(guān)鍵。為助力品牌引爆新品,抖音提供了全方位的支持,從籌備期到冷啟期再到爆發(fā)期都有相應(yīng)的工具和機(jī)制。

比如,籌備期,云圖新品實(shí)驗(yàn)室能提升打新成功率;冷啟期,搜索能力可以幫助新品加速,快速破首單;而爆發(fā)期,借助新品營(yíng)銷IP的重磅加推,品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的市場(chǎng)爆發(fā)。

品牌通過充分挖掘抖音平臺(tái)的機(jī)會(huì),可以更好地滿足用戶需求,實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)健增長(zhǎng)。這種全面而有針對(duì)性的策略將有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在年終之際,巨量引擎針對(duì)廣大日化品牌在全年生意增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)方面取得的成就,頒發(fā)了一系列年度品牌獎(jiǎng)項(xiàng),包括年度運(yùn)營(yíng)先鋒品牌、年度創(chuàng)意營(yíng)銷品牌、年度內(nèi)容種草品牌、年度趨勢(shì)好物、年度高光伙伴、年度最具增長(zhǎng)趨勢(shì)品牌、年度最具影響力品牌等。

這些獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立不僅是對(duì)過去一年成就的回顧,更是對(duì)未來行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng),為日化品牌激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力、提升服務(wù)品質(zhì)、塑造更強(qiáng)大品牌形象提供了啟示。

結(jié)語

可以預(yù)見,對(duì)日化品牌而言,2024年將是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的一年,這使日化品牌更加需要提升生意的確定性,在審時(shí)度勢(shì)的基礎(chǔ)上,抓住抖音平臺(tái)的轉(zhuǎn)型浪潮,以精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)流量突圍,在革新之機(jī)中打造第二增長(zhǎng)曲線,以確保生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)。