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在整個(gè)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路中,平臺(tái)、品牌、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等生態(tài)多方角色協(xié)力探索,共同成就了如今達(dá)人數(shù)量持續(xù)提升、種草內(nèi)容愈發(fā)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新玩法不斷豐富、生意經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的繁榮局面。在今年2023巨量星圖達(dá)人節(jié)上,來(lái)自生態(tài)各方的伙伴齊聚一堂,共話(huà)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)式。一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的觀(guān)點(diǎn)。

品牌側(cè):“流量困境破局”,不同品牌如何解題?

琚芳 立白品牌整合傳播總監(jiān)

精彩觀(guān)點(diǎn):

·內(nèi)容要做就要做到極致,選擇對(duì)的人,用對(duì)的方法,把草種到消費(fèi)者心里,產(chǎn)生讓消費(fèi)心動(dòng)的共鳴。

·通過(guò)巨量星圖,立白香氛系列產(chǎn)品著重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒種草,在內(nèi)容創(chuàng)作中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能夠激發(fā)的愉悅感受,在賣(mài)點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)差異化,并通過(guò)體系化達(dá)人矩陣+美妝向破圈推廣,配合自然與商業(yè)流量多重加熱,實(shí)現(xiàn)品牌品銷(xiāo)同步爆發(fā)。

·在當(dāng)下的媒介環(huán)境中,對(duì)抖音平臺(tái)的投入,不再被單一的視為是對(duì)“電商”或“效果”的投資。在抖音的經(jīng)營(yíng),還能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)品牌流量外溢的紅利,甚至拉動(dòng)多渠道的品牌熱度。

李江 點(diǎn)眾科技有限公司執(zhí)行總裁

精彩觀(guān)點(diǎn):

短劇的抖音推廣策略大致分為4步:

第一步,集中打爆。提前預(yù)埋、測(cè)試和放大爆點(diǎn),讓好的內(nèi)容迅速匹配對(duì)的觀(guān)眾;

第二步,拓展開(kāi)口。利用投稿任務(wù),短時(shí)間內(nèi)提升達(dá)人范圍和主題熱度;

第三步,定制推廣。根據(jù)內(nèi)容具體制定推廣計(jì)劃;

第四步,精選素材。在定制素材中優(yōu)中取優(yōu),持續(xù)加熱,推動(dòng)爆款生成。

曾簡(jiǎn)夏 飛鶴新媒體部副總監(jiān)

精彩觀(guān)點(diǎn):

·在合作達(dá)人的篩選上,飛鶴傾向于借助大數(shù)據(jù)分析,選擇品牌的真實(shí)用戶(hù),并鼓勵(lì)他們分享跟飛鶴的故事,從而激發(fā)更多用戶(hù)參與討論和分享。

·品牌和達(dá)人的合作在未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越靈活,比如通過(guò)與達(dá)人在廣告投放之外的領(lǐng)域進(jìn)行合作,品牌可以將達(dá)人轉(zhuǎn)化為自己的“超級(jí)用戶(hù)”,從而在更多元的視角下為品牌進(jìn)行用戶(hù)心智培養(yǎng)。

張思琪 華潤(rùn)雪花啤酒中國(guó)品牌部營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人

精彩觀(guān)點(diǎn):

內(nèi)容最核心的玩法離不開(kāi)“造勢(shì)”和“借勢(shì)”。

·就“造勢(shì)”而言,需要注意:在達(dá)人選擇上,可以適當(dāng)傾斜具備內(nèi)容增長(zhǎng)潛力的創(chuàng)作者,并充分尊重他們的原創(chuàng)內(nèi)容,從其個(gè)性中挖掘與品牌契合的熱點(diǎn)。在內(nèi)容創(chuàng)作上,則可以從明星、時(shí)事、達(dá)人熱梗等角度尋找靈感。

·就“借勢(shì)”來(lái)說(shuō),可以借力熱點(diǎn)事件(如淄博燒烤)、目標(biāo)用戶(hù)圈層文化及語(yǔ)言體系(UGC創(chuàng)作能力激活)、平臺(tái)級(jí)熱點(diǎn)共創(chuàng)(巨量星圖)等,多輪次輻射和強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)心智。

生態(tài)側(cè):差異化定位下,各機(jī)構(gòu)如何把握內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)?

莫力洋 蜂群CEO

精彩觀(guān)點(diǎn):

·好的廣告不僅要抓住眼球,更要贏(yíng)得心智。

·創(chuàng)意廣告的力量不僅在于一時(shí)的注意力,而在于長(zhǎng)久的記憶,它使品牌故事化、情感化,構(gòu)建與用戶(hù)之間的深層次聯(lián)結(jié)。

·蜂群以“內(nèi)容創(chuàng)作”能力為核心標(biāo)簽,對(duì)創(chuàng)作者實(shí)行個(gè)性化定制級(jí)的孵化,并將理念通過(guò)編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)貫穿所有達(dá)人,實(shí)現(xiàn)以專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為品牌持續(xù)創(chuàng)造增益價(jià)值。

蘇旋 仟傳網(wǎng)絡(luò)CEO

精彩觀(guān)點(diǎn):

·約有10%的優(yōu)質(zhì)作品在發(fā)布后的30天內(nèi)會(huì)被當(dāng)成全新作品再次被加熱,以期獲得更好的效果。因此,短視頻不僅可以用于即時(shí)推廣,也可以作為長(zhǎng)期策略的一部分。

·在選擇要加熱的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí),不僅要考慮數(shù)據(jù)指標(biāo),還要深入分析內(nèi)容的實(shí)際效果。只有產(chǎn)生了大量與品牌相關(guān)的互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)內(nèi)容,才適合多次手動(dòng)擴(kuò)量。

陳志鑫 八千文化創(chuàng)始人

精彩觀(guān)點(diǎn):

作為機(jī)構(gòu),八千文化致力于促成MCN、品牌和自身的三方共贏(yíng)。在具體落實(shí)環(huán)節(jié)也制定了相應(yīng)的策略和解法:

·針對(duì)達(dá)人,給予從內(nèi)容創(chuàng)作、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支持,配套從尾部到頭部的完整成長(zhǎng)路線(xiàn)規(guī)劃,并以KOL成長(zhǎng)系統(tǒng)推動(dòng)旗下達(dá)人體系化進(jìn)階;

·針對(duì)品牌,通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容助力品牌在獲取高曝光的同時(shí),沉淀種草品牌A3人群。多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)打法與短直雙開(kāi)進(jìn)一步拉動(dòng)品效增長(zhǎng),短劇劇情為品牌與消費(fèi)者建立深度鏈接;

·針對(duì)機(jī)構(gòu)本身, 八千文化在優(yōu)勢(shì)板塊進(jìn)行矩陣化賬號(hào)布局,形成達(dá)人的指數(shù)增長(zhǎng),同時(shí)從橫縱多個(gè)維度進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展、延伸和跨界整合,建立起全產(chǎn)業(yè)鏈、多層級(jí)的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)自身軟硬件實(shí)力的全面鋪設(shè)。

雷彬藝 無(wú)憂(yōu)傳媒創(chuàng)始人&CEO

精彩觀(guān)點(diǎn):

·品牌/商家對(duì)于達(dá)人的選擇核心,是其內(nèi)容與人群是否與其需求適配,在這一點(diǎn)上,無(wú)憂(yōu)傳媒有量級(jí)充足且層級(jí)完整的達(dá)人儲(chǔ)備。具體就內(nèi)容創(chuàng)作而言,通過(guò)巨量星圖觀(guān)察、規(guī)劃達(dá)人的內(nèi)容發(fā)展方向,可以更好的對(duì)品牌/商家進(jìn)行服務(wù)。

·不同達(dá)人的商業(yè)價(jià)值是有所區(qū)別的,頭部藝人IP偏向于品牌力與品牌形象提升;娛樂(lè)向達(dá)人適合產(chǎn)出爆款話(huà)題和綜藝向內(nèi)容;直播向達(dá)人則能夠在品牌種收一體化層面有更多的價(jià)值體現(xiàn)。此外,其他細(xì)分類(lèi)目的達(dá)人IP依靠真實(shí)人設(shè),也能在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行助力。

·社交媒體當(dāng)下雖然擁擠,但依然市場(chǎng)潛力巨大。2024年,隨著達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新IP時(shí)代,我們也將擴(kuò)充更加多元的優(yōu)質(zhì)達(dá)人矩陣,并探索線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)模式。

王光年 空格創(chuàng)意總經(jīng)理

精彩觀(guān)點(diǎn):

·傳統(tǒng)廣告投放素材生產(chǎn)模式具有天然的創(chuàng)意局限,但達(dá)人原生競(jìng)價(jià)廣告則能夠根據(jù)達(dá)人個(gè)性和創(chuàng)作能力,提供更豐富的內(nèi)容產(chǎn)出。

·在控制成本的前提下,腰尾部KOC適合做投放素材生產(chǎn),頭部KOL更適合做品宣。

·達(dá)人素材的有效生產(chǎn)和傳播,一方面需要內(nèi)容團(tuán)隊(duì)匹配更加全面、高效的對(duì)接能力;另一方面需要提高投放的測(cè)試量級(jí)(百條起步)。

達(dá)人側(cè):成長(zhǎng)總有瓶頸,Ta們?cè)陂L(zhǎng)期主義中找到答案

如今,越來(lái)越多的創(chuàng)作者選擇達(dá)人這份事業(yè),并為熱愛(ài)而努力著。本次巨量星圖達(dá)人節(jié)上,王七葉、車(chē)事紀(jì)、大能、七顆猩猩、放揚(yáng)的心心等達(dá)人,共同圍繞賬號(hào)成長(zhǎng)如何突破瓶頸期、內(nèi)容和商業(yè)化如何平衡等話(huà)題,分享了他們的“成長(zhǎng)心得”和“避坑指南”。

(豐尚)