對于廣大西式快餐等產品發售頻次較高的餐飲商家而言,「應季上新」四個字不陌生。據艾媒咨詢《2022年中國西式快餐行業發展研究報告》,新產品上新以49%的占比成為驅動消費者購買的第二大因素。「應季上新」可以是新產品的研發、新概念的包裝。但是如果回到實際動作看,它意義不僅僅是如此。
落在生意,一次「應季上新」,意味著一次新品吸引力的釋放,它將撬動短期內的生意增長;落在品牌,企業與消費者對話的機會彌足珍貴,實際上,「上新」的不僅僅是商品,也是營銷動作——每個場景的營銷動作,都折射出品牌形象;這些細節也展示了餐飲商家,以何種方式與用戶“對話”。
2022年以來,肯德基與抖音生活服務平臺合作,通過達人合作、陣地優化、創意活動等一系列營銷手段,上新數十款商品,在實現生意高效轉化的同時,持續為用戶帶來新鮮感,形成了新的數字化鏈接,并增強了品牌影響力。拆解肯德基在抖音平臺的上新動作,或許能為有高頻上新需求的餐飲商家帶來啟示:
● 如何圍繞新品特質,打造令人印象深刻的上新動作?
● 如何在抖音將單點上新的動作主體化,形成連貫豐富的上新IP?
● 如何借勢抖音上新,強化與用戶的鏈接、以至為后續的長效經營打好基礎?
01
差異化商品+多元化合作對象,把新品特質“拎”出來
商品是體驗的綜合,上新的第一驅動點,是給消費者帶來新鮮的商品體驗。圍繞抖音陣地,肯德基帶來的上新新品,用“差異化”營造新鮮感。
以抖音為陣地,在過去的一年多時間里,肯德基從商品體驗、優惠組合(品)、多元化的展示(內容)去構建這種差異化。
第一,品牌要關注商品體驗。對于西式快餐而言,供應鏈較為穩固、消費者的對產品本身類型的認知,也比較穩固。所以要做改變,視覺、口味亮點最易入手。
在視覺上,回顧肯德基的上新產品,往往能切入到年輕人關注到的IP熱點、文化熱點。如,2023年初,圍繞熱門IP寶可夢,肯德基推出有可達鴨吸管的可達鴨雙人桶等夢幻聯名產品。在兔年新年,與故宮合作挖掘“兔”的生肖形象,推出“瑞兔攬金”大金桶,精心設計新春產品包裝,產品包裝全線共七大顏色及十余種紋樣。在口味上,肯德基也懂得充分把握當時的地域熱點,或季節性喜好:如圍繞川蜀文化,打造秘制、川香新口味產品;在夏季,推出當季限定的油柑茶飲料等。
第二,品牌要打磨新品價格,創造更多驚喜感。新品上市,為了讓消費者有“獲得感”,品牌以“組合優惠”的形式,錨定用戶價格認知出擊。
如“139元足足19件”的新春大金桶、抖音秒殺價22.9元的“雞爪香骨多多桶”。新品加+好價,提效上新轉化效率。
第三,品牌要著力打造與新品相關的新創意、新內容。在抖音,以內容驅動生意是基本邏輯。依托抖音強大的達人生態,在應季上新過程中,肯德基圍繞新品特點,迎合用戶偏好,選擇在地合作對象,塑造出千姿百態的內容風格,讓上新更吸引人。
以今年4月肯德基“嗷嗷大雞架”上新為例。北方人民,天然對雞架這一食品有著深厚的感情,因此,品牌在選擇北方達人傳播時,穿插東北方言、專屬BGM,以“主人”、“東道主”身份主推產品,強化在地用戶的歸屬感。而在肯德基與南方達人合作中,主打“慕名已久”、“距離太遠”等關鍵詞,強化產品味覺地域特質。洗腦式音樂、帶勁的“嗷嗷大”北方口頭禪,這些個性化內容,“拎”出了雞架背后的“性格”,令人印象深刻。
02
把握場景化特點,切入公共熱點,讓關注從四方“匯”進去
當然,讓一個“品”亮眼,對于品牌來說是遠遠不夠的。一個品牌的“應季上新”,要在消費者的心智里扎根,需要將關注點公眾化,將輸出的“品”內容,變成公共話題,形成上新大事件。抖音生活服務平臺為肯德基打造上新系列“大事件”,提供了豐富的場景與資源。
首先,打造營銷事件,需要再次思考商品、梳理商品的特質。肯德基抓住的點是“場景化”“社交化”。
肯德基觀察到,當前年輕消費者已經不滿足于“三餐”。“夜宵經濟”,不僅意味著新的市場空間,對于肯德基傳統的用餐時段來說,也是一次補足。去年9月,肯德基攜手抖音生活服務平臺級營銷IP「抖音心動新品日」推出宵夜新品“雞爪香骨多多桶”,加以KFC王牌宵夜產品,共同打造KFC「靈魂夜宵新菜單」。不僅成功將此新品多多桶打造成為明星爆款,同時也強化了消費者中肯德基的“宵夜”心智。
8月,肯德基又洞察到了暑期聚會、旅游出行多人場景的餐飲需求,打造第二個IP“呼朋喚友炸雞節”,一方面,在量販新品上做文章,激活用戶“囤貨”心智;另一方面,達人、官號、矩陣號接力直播,既實現了暑期爆款的“應季突圍”,也為區域經營打牢基礎。
把握了商品的場景化、社交化屬性,僅僅是第一步。后續,肯德基將成型的IP進一步打磨,利用線上與線下的聯動,將上新事件與公共主題融合。
去年11月,世界杯受到了球迷,尤其是年輕群體的廣泛關注。肯德基聯合抖音心動觀賽季,打出“肯德基靈魂宵夜,看球標配!”的口號,讓“靈魂夜宵再上新”,同步推出多款新品、性價比套餐,同時在11月18日邀請品牌代言人鹿晗開啟抖音專場官方直播,和大家一起“擼串”“聊球”,最高在線人數超6萬人,IP成功“破圈”,深入人心。
今年8月,把握用戶“見面聚會”的需求,與平臺“暢吃聚會日”IP聯動,肯德基推出了為多人食用打造限量“超長長長長炸雞盒”,單禮盒可裝30塊雞翅。在線下,肯德基在20城主題門店同步布置,并在8月11日同步發售產品。
除了延伸商品的場景化、社交屬性,以及洞察消費者偏好、擁抱公共熱點之外,肯德基對餐飲行業帶來的另一點啟示是:如何保持上新IP“成系列”。場景化、社交感,讓單點上新“獨立劇”,改變為綿延不斷、可以期待的“連續劇”。
首當其中的原因是,以“場景化”為入口,肯德基可以深入一大批主要消費者的生活方式。無論是夜宵、還是夏夜聚會分享,都會長期、反復出現,IP得以反復觸達消費者,加深其印象。此外,“社交感”延伸了餐飲的意涵。無論是為夏日新品上抖音“打卡”,還是和朋友相約分享美食,手中的肯德基,都成為了同好們“共同的語言”。社交感的實質是,品牌洞察并滿足著用戶的情感期待。
不妨回顧肯德基「應季上新」的腳步:在與抖音的合作中,打造撫慰晚間的“靈魂夜宵”,打造出適合夏日聚會的“炸雞節”;亦或是連續多年的“新春桶”、夏日發新品,每周的“瘋狂星期四”,均已成為用戶每到節點,都會有所期待“品牌事件”了。
從爆發式的參與,到打造形成營銷“疊浪”的IP,可以說,肯德基的「應季上新」本身,已經成為了一個挑動用戶期待的行業事件。這背后,需要洞察,需要強有力的供應鏈做支撐,也有賴于品牌的堅持。
03
從上新到“走心”,肯德基在抖音構建“人貨場”的新領域
經過一年多的時間,肯德基在抖音打造了營銷和經營的全鏈路。可以說,抖音不僅是肯德基發布新品的“廣告牌”,而是實現品效合一模式的“新領域”。
幾件“新事”,在肯德基與抖音的合作中,悄然醞釀:
從最直接的生意增長看,在反復嘗試下,新的獲客經營閉環被打通。肯德基通過自有矩陣種草、達人種草激活用戶好奇心;用戶被種草之后,直接抖音下單或者到店體驗;體驗之后復購,新的內容被主動分享出來,打動更多的消費者……線上種草、線下體驗,互相引流的機制初步形成。
從用戶觸達看,新的用戶鏈接正在構成。這個中間最重要的環節是“內容”變好了。上新伴隨著新概念的出現,在傳統的品牌傳播中,“新概念”的傳播是單向的,有時只能靠廣告牌上的幾個字。在抖音,品牌得以利用海量達人的創作力、新載體的展現力把上新“新”在哪、好玩在哪說清楚。用戶在抖音看短視頻,認識到肯德基的創新能力、年輕態度,形成了更深度的品牌認知。
從品牌發展看,肯德基在抖音構建的經營-營銷生態,有長期價值。這其中,較為突出的,是IP本身對于用戶心智的引導。對于許多西式餐飲品牌而言,“有強熱度的時令,但是又缺少品牌記憶點。”在和抖音的合作中,“我們創造出一個場景,集合貨品、集合內容,打造一個 IP ,將時令和品牌去做一個綁定。”肯德基抖音團隊負責人說。以流量為載體,這種IP心智不斷擴圈,帶來品牌影響力,并回饋到生意閉環。
結語
不僅僅是為了一菜上新,更是為了“萬象更新”:用戶的溝通、生意的閉環、品牌影響力的擴大……這些都是肯德基在與抖音生活服務平臺合作中已經形成的實踐。我們期待更多的品牌,借勢在抖音生活服務的「應季上新」,實現增長,深化影響力,為長效經營打牢基礎。
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