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杭州真的是美食荒漠嗎?亞運(yùn)期間,一檔微綜藝《浙味兒真香》,就從近來(lái)頗有爭(zhēng)議的杭州美食說(shuō)起。

走進(jìn)一家地道的杭幫菜餐廳,菜單上寫(xiě)著蔥包燴、龍井蝦球、西湖醋魚(yú)、小籠包、叫化童子雞、定勝糕、東坡肉……作為首批國(guó)家歷史文化名城之一的杭州,當(dāng)?shù)氐拿朗彻饪績(jī)芍皇指緮?shù)不完。

既然如此,“美食荒漠”的叫法又從何而來(lái)?

9月24日,《浙味兒真香》在快手平臺(tái)上線,帶領(lǐng)觀眾一覽豐富多彩浙江菜,講文化典故,聊冠軍生活。外景主持人劉沁茹與酒店大廚探店老字號(hào),品嘗名家名菜;國(guó)宴大廚夏天與排球奧運(yùn)冠軍魏秋月現(xiàn)場(chǎng)烹飪西湖醋魚(yú)、梭子蟹炒年糕等,教網(wǎng)友在家輕松復(fù)刻江浙味道。

對(duì)于“美食荒漠”這一說(shuō)法,大廚們?cè)诠?jié)目中這樣說(shuō):可能是因?yàn)楣糯腼兪炙嚨娜笔?導(dǎo)致人們無(wú)法品嘗到傳統(tǒng)的美味,也可能是因?yàn)樯罟?jié)奏加快,半成品或成品的菜加熱一下,就是一道菜肴。許多專注做餐飲的店,慢慢被淹沒(méi)在流量中......

一檔美食微綜藝,一次品效銷上的創(chuàng)新

據(jù)了解,《浙味兒真香》由淘寶買(mǎi)菜和快手聯(lián)合推出,一經(jīng)播出,不僅受到用戶的喜愛(ài)和追捧,節(jié)目直播觀看量超過(guò)6000萬(wàn)次,與節(jié)目相關(guān)的話題#杭州偷偷藏起來(lái)的美食、#誰(shuí)說(shuō)杭州是美食荒漠、#吃完這些再離開(kāi)杭州等頻頻登上熱搜熱榜。同時(shí),快手與淘寶買(mǎi)菜的這次合作,也成為亞運(yùn)期間,一次典型的內(nèi)容營(yíng)銷案例。具體是如何做到的呢?

行業(yè)達(dá)人背書(shū),“文化+名菜復(fù)刻”為品牌注入勢(shì)能。

一檔優(yōu)質(zhì)的美食節(jié)目,首先需要嘉賓的咖位“開(kāi)路”。《浙味兒真香》邀請(qǐng)快手平臺(tái)達(dá)人、國(guó)宴大廚夏天為節(jié)目引流,做品牌背書(shū)。夏天曾擔(dān)任CCTV《天天美食》《中國(guó)味道》等多個(gè)節(jié)目的嘉賓及主持人,是第六屆世界烹飪大賽特金獎(jiǎng)獲得者,其主理的賬號(hào)@夏叔廚房 在快手擁有800多萬(wàn)粉絲。

浙江菜選料講究精細(xì)、鮮活,這與我們?cè)诩易霾说年P(guān)鍵不謀而合。夏天在節(jié)目中介紹:挑選梭子蟹,一看背部光澤度,蟹是否活潑,二摸腹部是否飽滿;冷凍的帶魚(yú)常見(jiàn),冰鮮的少有;錯(cuò)過(guò)開(kāi)海季,還怎么吃到品質(zhì)海鮮……國(guó)宴大廚親驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì),現(xiàn)場(chǎng)展示淘寶買(mǎi)菜“1小時(shí)到家”服務(wù)送達(dá)的食材。觀眾對(duì)名廚的信任感轉(zhuǎn)移到品牌上,“新鮮”被理所當(dāng)然地刻進(jìn)淘寶買(mǎi)菜品牌DNA中。

內(nèi)容營(yíng)銷不僅要即時(shí)灌輸品牌認(rèn)知,更要錨定長(zhǎng)期主義,為品牌形象的樹(shù)立提供長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的影響?！墩阄秲赫嫦恪方杳朗乘菰次幕涔?賦能品牌更多想象空間和心理認(rèn)同。

國(guó)宴大廚夏天烹飪美食講典故:名小吃“蔥包燴”源自南宋時(shí)期,杭州一點(diǎn)心師傅痛恨秦檜,因而創(chuàng)意手做一款“油炸檜兒”點(diǎn)心,老百姓爭(zhēng)相搶購(gòu);龍井蝦仁的做法則來(lái)自乾隆微服私訪被店小二認(rèn)出,廚師壓力倍增慌忙間將龍井茶葉當(dāng)作蔥段撒在蝦仁上,不料成就一道傳世名菜……

在外景中,主持人探店多家老字號(hào)餐廳,百年杭州酒家、寧波的狀元樓、溫州的石榴澗等,帶觀眾穿越時(shí)空,觀近千年前的美食傳承。來(lái)自民間的典故和沉浸式體驗(yàn)回應(yīng)了觀眾對(duì)中國(guó)菜、傳統(tǒng)文化思想的心理期待。占據(jù)文化高地的品牌,必然能持續(xù)發(fā)展。節(jié)目述說(shuō)美食文化,淘寶買(mǎi)菜借文化之力抬升品牌勢(shì)能,長(zhǎng)久占據(jù)用戶心智。

排球奧運(yùn)冠軍聊家常,融入平臺(tái)多元生態(tài)。

亞運(yùn)期間,用戶對(duì)體育賽事熱情高漲?！墩阄秲赫嫦恪窓谀垦?qǐng)前中國(guó)女排隊(duì)員魏秋月分享生活故事,以情感溝通傳遞品牌價(jià)值。魏秋月曾獲2016里約奧運(yùn)會(huì)女排團(tuán)體金牌等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),賽績(jī)出色。節(jié)目中,冠軍運(yùn)動(dòng)員怎么吃?退役后的生活有何不同?與現(xiàn)國(guó)家排球教練員丈夫聚少離多的不易,撫養(yǎng)四歲孩子的甜酸苦辣……魏秋月不急不慢地向我們道來(lái),眼神中流露出幸福與滿足。

柏拉圖曾說(shuō):感情就是人類本質(zhì)上的弱點(diǎn)。情感溝通是內(nèi)容營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)?？焓猪槃?shì)調(diào)動(dòng)魏秋月“接地氣”的生活態(tài)度,契合平臺(tái)“市井氣”的多元生態(tài)特征,貼近用戶對(duì)“真實(shí)、質(zhì)樸”的心理偏好,品牌價(jià)值在平臺(tái)細(xì)分價(jià)值人群中強(qiáng)滲透。為美好生活拼搏的人群,看到排球運(yùn)動(dòng)的拼搏精神,崇尚她“冠軍”品質(zhì)的生活。女性用戶感知到女性力量,銀發(fā)人群則吸納健康的飲食方法,充滿期待活出“第二人生”。

從介紹文化典故,到美食的制作,再回到“做菜的人”與家庭上,“聊家常”式的嘉賓分享,一檔走心的美食節(jié)目架起情感溝通的橋梁?？焓制脚_(tái)上,煙火生活的決策者,是品牌的目標(biāo)受眾。“買(mǎi)菜做菜”不只在乎健康,也為愛(ài)意表達(dá)。透過(guò)排球奧運(yùn)冠軍的多重身份標(biāo)簽,渲染“買(mǎi)菜”這件小事的情感價(jià)值,加深了用戶與淘寶買(mǎi)菜品牌的情感連結(jié)。兜住快手平臺(tái)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)抓取的人群流量,品牌價(jià)值“便宜又新鮮”得以高效滲透。

多樣化場(chǎng)景化植入,抓牢轉(zhuǎn)化鏈路。

作為品效銷的最后一環(huán),《浙味兒真香》以特色場(chǎng)景化植入助力淘寶買(mǎi)菜銷量轉(zhuǎn)化。

在快手平臺(tái),人們喜歡在家跟著美食直播同步“操練”。順應(yīng)這一用戶習(xí)慣,達(dá)人在菜品制作前、食材介紹時(shí)和菜品完成后這三個(gè)絕佳時(shí)間點(diǎn),口播引導(dǎo)用戶下單同款食材,將用戶被激發(fā)出的動(dòng)手做菜的欲望,最大程度轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

同時(shí),針對(duì)老百姓不會(huì)挑海鮮的痛點(diǎn),和快手多元生態(tài)之間的差異性,嘉賓們以口播配合教學(xué),抓牢轉(zhuǎn)化鏈路的最后一節(jié)——向用戶示范如何購(gòu)買(mǎi)到“便宜又新鮮”的菜,點(diǎn)擊畫(huà)面右下角的“小鈴鐺”即可跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)購(gòu)買(mǎi)。

不僅如此,快手更精細(xì)化挖掘植入場(chǎng)景,讓品牌巧妙地出現(xiàn)在畫(huà)面中。淘寶買(mǎi)菜的品牌IP“菜菜雞”跟隨主持人劉沁茹出外景,為觀眾帶來(lái)萌趣可愛(ài)的快樂(lè)與陪伴。棚內(nèi)嘉賓的做菜裝備圍裙,快手菜的外包裝,就連人氣早餐店的排隊(duì)人群中,也都有品牌和賣(mài)點(diǎn)的露出。

優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提,如何增加品牌露出是值得平臺(tái)思考的問(wèn)題。快手多式多樣的場(chǎng)景植入方式,降低了用戶的抵觸心理,為“便宜又新鮮”的賣(mài)點(diǎn)溝通掃除障礙。

借助國(guó)宴大廚背書(shū),溯源文化拉高品牌勢(shì)能,以冠軍的家庭故事灌輸情緒價(jià)值,《浙味兒真香》以節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷欄目打通品效銷鏈路,為淘寶買(mǎi)菜品牌在快手平臺(tái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值宣傳的長(zhǎng)尾效應(yīng)創(chuàng)造了有利條件。

淘寶買(mǎi)菜與快手持續(xù)合作,多場(chǎng)景滲透全國(guó)城市區(qū)域

據(jù)了解,《浙味兒真香》是淘寶買(mǎi)菜與快手的又一次合作,早在今年年初,淘寶買(mǎi)菜就已通過(guò)快手平臺(tái)布局全國(guó)多個(gè)城市、區(qū)域的品牌滲透,借助快手的商業(yè)IP、明星達(dá)人資源等價(jià)值內(nèi)容,精準(zhǔn)觸達(dá)買(mǎi)菜目標(biāo)人群,構(gòu)建優(yōu)質(zhì)好價(jià)的品牌認(rèn)知,加速“有行動(dòng)意愿”的人群資產(chǎn)積累,推進(jìn)后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化。

2023年春節(jié)期間,淘寶買(mǎi)菜通過(guò)快手首個(gè)以中國(guó)文化為核心的商業(yè)IP“新市井中國(guó)節(jié)”,以五城聯(lián)播活動(dòng)、“短視頻+直播”的形式,強(qiáng)勢(shì)搶占目標(biāo)消費(fèi)者視線,為淘寶買(mǎi)菜品牌聚光。

線上,快手在濟(jì)南、合肥、成都、武漢、廣州開(kāi)設(shè)專場(chǎng)達(dá)人直播,安徽達(dá)人@大山里的遠(yuǎn)兒,成都達(dá)人@芳芳大BOOS等在直播間分享過(guò)年習(xí)俗和地域美食,以自身流量帶動(dòng)網(wǎng)友在淘寶買(mǎi)菜置辦年貨。線下,淘寶買(mǎi)菜大篷車不僅在成都、武漢、合肥的地標(biāo)建筑附近曝光春節(jié)活動(dòng),更深入市井生活,在居民區(qū)打爆品牌優(yōu)勢(shì)。

今年6月,淘寶買(mǎi)菜在海南開(kāi)城開(kāi)啟業(yè)務(wù)。淘寶買(mǎi)菜與快手再次合作,在?？谂e辦了一場(chǎng)時(shí)下熱門(mén)的音樂(lè)節(jié)live活動(dòng)。通過(guò)直接觸達(dá)海南本地用戶,淘寶買(mǎi)菜在海南的消費(fèi)市場(chǎng)被打開(kāi),品牌認(rèn)知成功搭建。

線上,“鮮果一夏音樂(lè)節(jié)”在快手賬號(hào)@快手新知 及@淘寶買(mǎi)菜 同步直播,網(wǎng)友通過(guò)彈幕互動(dòng)沉浸式感受明星歌手演出現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。線下,淘寶買(mǎi)菜開(kāi)出快閃店“懷舊街區(qū)”市集,提供各式潮流飲品和海南地道美食,在炎炎夏日給人們帶去清涼的美味體驗(yàn)。

回顧快手與淘寶買(mǎi)菜的多次合作,不難看出,《浙味兒真香》用江浙三地美食撬動(dòng)全國(guó)范圍的消費(fèi)市場(chǎng),為淘寶買(mǎi)菜打開(kāi)了局面。在形式上,綜藝節(jié)目超越了短視頻的篇幅,為用戶帶去新的美食文化享受,同時(shí),多樣化的植入方式把牢了品牌銷量轉(zhuǎn)化效率;在內(nèi)容上,節(jié)目邀請(qǐng)深耕行業(yè)多年的嘉賓,背書(shū)“鮮活”品質(zhì),用情感溝通鑄造情緒價(jià)值,“便宜又新鮮”的賣(mài)點(diǎn)深入人心,層層遞進(jìn)引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。快手平臺(tái)對(duì)用戶心智的把握,對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的持續(xù)探索,讓品牌在品效銷合一的閉環(huán)中得到確定的結(jié)果。