201金,111銀,71銅,共383枚獎牌,截止10月8日,四年一屆的杭州亞運會圓滿落幕。回顧這場全球體育盛事,我們目睹了世界級選手們的激烈競爭,也為我國奧運健兒們的奪冠時刻歡呼喝彩,更感受到了營銷場內品牌們營銷活動的百花齊放。
而在諸多亞運營銷中,每個品牌都有獨特的場景、畫面或瞬間讓人印象深刻,比如其中金典在整個亞運會期間從線上到線下都完美地融入到賽事中,始終都與觀眾和賽事緊密相連,也徹底點燃了觀眾的熱情,成功掀起全民亞運風暴,實在讓人眼前一亮。
所以,今天關姐也想和大家分享一下,金典是如何回歸用戶的觀賽互動需求和情感體驗,從多元化的角度,將有機生活和低碳亞運完美結合,打出這套堪稱業界范本的亞運營銷組合拳。
“綠色”是亞運會辦賽理念之一,也是“主色調”。9月23日亞運會開幕式在杭州奧體中心體育場正式舉行,使用綠色燃料為主、且不放煙花慶祝,做到了全程沒有碳排放,是亞運史上首次實現100%綠電供應的一屆亞運會。
不僅如此,在金典聯合杭州文廣集團發起了探秘亞運村直播活動中,我們也親眼見證了亞運村的“綠色科技”涉及各個細節,還有主辦方城市杭州,作為生態文明之都更是將“綠色”包圍整座城市,主打一個推崇“有機”生活,都是在不斷傳播“低碳有機”的生活理念。
而這樣的整體氛圍下,也與金典一直以來所堅守的有機生活實現了不謀而合。都說破圈需先立心智,而立心智的前提則是找到契合點。作為杭州亞運會官方指定乳制品,金典此次亞運會營銷的巧妙之處,就在于精準把握低碳亞運和品牌“有機”調性的高契合度這一基點。借著抖音體育官方這一強有力的依靠,以產品限定呼倫貝爾有機純牛奶去提供“有機生活”情感價值,用實際行動將有機生活和低碳亞運完美結合,也賦予了低碳亞運獨特的有機解讀。首先是在產品上的綠色革新,金典在緊跟綠色亞運的基礎上打造了環保裝亞運定制版產品,不僅箱體所使用的原紙大部分為回收再利用成分,產品包裝也進行了有機升級,頗具創意感的“植物基蓋”,以及包裝融入了張雨霏、吳易昺、鄭欽文等體壇明星形象,充分貫徹了亞運會綠色理念倡導的同時,也在不斷強化大眾對金典有機生活理念的認知。
與其同時,伊利品牌代言人張雨霏 、鄭欽文 、吳易昺等運動明星年輕的健康形象,也將品牌與體育、健康領域實現緊密相連。其中張雨霏更是如此,她不僅在此次亞運會中奪得驚人的9枚金牌,成為該賽會獲得金牌最多的選手,甚至還被譽為本屆杭州亞運會“最有價值運動員”(MVP),也與品牌“健康有機有實力”的形象高度契合。
除此之外,在亞運會開始前金典有機奶還在杭州開啟了“有機低碳亞運行”,不斷響應“綠色亞運”號召,用實際行動去傳遞有機低碳理念,在踐行品牌“綠色有機”記憶點的同時,也在助推亞運低碳辦會的精神,與用戶實現高度共鳴。
可以說,在不斷進行有機生活實踐中,金典將品牌精神與理念藏于每一次互動和細節,不僅很好為后續的活動引爆提供了強有力的“綠色亞運+有機生活”心智認知保障,更以潤物細無聲的方式傳遞出產品“有機”概念和品牌“有機生活,有我定義”的口號,將有機生活和低碳亞運完美結合,讓亞運有機全民化。
打造現象級傳播事件
最高明的營銷,往往是能夠讓用戶在互動過程中,自發建立對品牌的認同感,形成長久的記憶聯想。所以在金典的營銷路徑中,我們可以看到品牌始終圍繞用戶觀賽的興趣點,并緊跟低碳亞運的主張,以多維度和多渠道的花樣玩法,讓品牌“有機生活”的理念自然流露。
亞運會期間金典攜手抖音官方,結合亞運契機協伊利金典限定呼倫貝爾有機純牛奶聯動頭部體育明星和達人們,以強大號召力共同掀起大眾的助威聲量,讓14億觀眾都能在這場全場全球盛宴中實現情感共振與UGC創意輸出,助力有機生活和低碳亞運更深度融合,建立對金典“綠色有機”的強烈認同感。
1、打造線上觀賽團直播,實現運動與”有機”飲用體驗強關聯
為了更好融入觀眾,金典抖音官號攜手極限運動達人“怪力少女”鐵豆、00 后羽球小天后王小羽、愛生活愛跑酷的張藝杰等頭部達人一起打造了線上觀賽直播,以達人的視角和獨特方式去分享自己在現場觀賽的所見所聞,讓內容創意更具辨識度,也為觀眾提供一個更具互動性和參與感的觀賽體驗,從而更好地融入亞運會的氛圍中。
金典一直都在提倡有機生活,鼓勵消費者選擇健康、天然、高品質的食品和飲品。而在觀賽過程中觀賽團攜帶金典有機純牛奶夢幻蓋亞運定制裝強勢應援,更是對有機生活理念的踐行,無形之中將有機奶與體育賽事牢牢關聯在一起,并在增強觀賽體驗的互動性和參與感的同時,向更多人傳遞金典的有機生活主張,吸引更多人加入到有機生活的行列中。
2、發起金典有機生活亞運行挑戰賽,強化了大眾對有機生活認同感
如果前面邀請達人與大眾一同觀賽是打造別樣體驗感,那么挑戰賽則是強化用戶參與感,與他們的進一步溝通,金典此次推出的挑戰賽#有機生活亞運行 是在亞運會與日常生活洞察基礎上進行延伸,并由排球運動員張常寧發起,也更容易實現曝光。
挑戰賽中邀請大眾曬出自己亞運期間的N種有機生活,為大眾提供了廣闊的互動空間的同時,也能吸引其他的抖音達人以及大眾自發參與到話題內容共創之中,圍繞“有機生活”創作出多元類型、多種玩法的UGC內容,無疑將品牌產品觸達到更多的人群,也激發大眾對有機食品和健康生活的關注和認同。
這種品牌與大眾的雙向互動,能在大眾強烈的參與感中實現品牌和產品信息的更深入地傳播,建立對金典更有力的“有機生活”心智認知。
當然除了借勢抖音的流量資源打造挑戰賽外,金典還洞察到了普通群眾與亞運會之間的隔閡,適時推出H5互動,邀請大眾更深度參與到亞運賽事中來。同時打造話題#真的有在運動了,這樣年輕人調侃的標題,幽默風趣將日常生活與亞運聯系在了一起,也創造出更大的傳播影響力。讓健康運動生活的理念融入到更為豐富的場景中,助力“亞運全民化”,更讓“有機生活全民化”。
值得一提的是,截止目前,#全民亞運觀賽團相關話題收獲了1.9億次播放。金典發起的#有機生活亞運行話題,也收獲了7033.3萬次播放,話題#真的有在運動了也突破4300萬播放量,甚至還登上了抖音種草榜第一。
賽事期間,金典還在線下舉辦了一場盛大的體育嘉年華。并設置了羽毛球PK區、羽毛球互動區、籃球互動區、達人PK區、有機生活區……這樣一個小型的運動場也再次將“大眾、品牌和綠色亞運”三者緊密相連,將有機生活方式與綠色運動潮流傳遞到更寬廣的受眾圈層。
從營銷層面看,金典整套組合拳中,層層遞進,強化低碳有機賽道的占位,也給呼倫貝爾有機奶打造了高曝光的場景,有機氛圍感簡直拉滿。而用戶能夠在觸手可及的互動場景中,更為直觀地感受到有機生活和低碳亞運會之間的一體化,讓有機生活不再是一句口號,而是存在于生活每一處細節中。
從線上到線下金典打造的極具體驗感和情緒力的組合拳中,不僅僅只是在建立行業心智和實現品牌破圈那么簡單,而是真正將品牌、受眾和亞運會緊緊綁定在了一起。不過拋開這些營銷力,金典一直以來堅持“產品主義”,把產品力作為營銷先驅力才是每次出圈的關鍵。縱觀那些經常出圈的品牌,比如最近一些老國貨興起熱,還是經常擦邊被網友拿出來調侃的椰樹,默默捐款上熱搜的鴻星爾克等等,這些所謂的“國貨之光”背后無疑都是擁有著強悍的產品力,才能一直深受用戶的喜愛。
金典也是如此,作為伊利旗下的高端品牌,金典也是執著于死磕產品品質和創新,不斷結合不同人群的需求,逐步推出了多種品類的有機產品,去滿足了大眾對品質奶的多元需求。
就拿此次主推的有機奶來說,也是同樣刷新了有機乳制品行業的新高度。借著產品賣點做文章,賦予產品全新的價值高度,這恐怕是很少品牌能夠做到的。
而背后的產品實力更是毋庸置疑,正所謂好草原孕育好有機奶,此次金典限定呼倫貝爾有機純牛奶選擇了被譽為牧草王國和奶牛天堂的呼倫貝爾作為奶源地,限定48°N呼倫貝爾有機牧場,奶源地十分優質。此外原生乳蛋白含量濃度高達3.8g/100mL,營養價值在線,且奶牛的牧場生態和生長環境都做到了最優。甚至產品榮獲「呼倫貝爾牛奶」和「呼倫貝爾大草原」官方標識背書,擁有呼倫貝爾·中國與歐盟有機雙認證,可謂是把產品做到了極致。
而這樣高品質的產品,也在不斷為中國的體育事業保駕護航,中國體育行業的發展是一場長跑,而金典則是一名奉行長期主義的領跑者。從有機產品到有機概念,到有機綠色運動,金典借勢亞運,用實際行動將有機和運動精神完美融合,也將“有機生活”傳遞給更多人,并帶領大眾成為綠色生活的參與者和傳播者。
復盤完金典這套營銷組合拳,我們不難發現,看似復雜的傳播動作背后本質上其實是場景營銷的新打法,從亞運會前期深入用戶生活場景去傳遞“有機”理念,還是后續的多維場景互動,核心還是回歸用戶、回歸產品、回歸場景,都在不斷強化品牌與“有機”心智的捆綁,賦予產品更多元的體驗場景。
對于金典而言,消費者在哪里,品牌的關注點就應該在哪里,所以此次系列營銷之所以能成功,不僅因為品牌自己有實力,更是它對低碳亞運理念的準確拿捏,在自身調性的基礎上賦予有機生活更多元的解讀,既有現實之下的深刻洞察,同時也實現有機的品牌價值輸出。
換句話說,金典這樣不局限于品牌營銷本身,以營銷之名不斷創新,讓全民關注和參與到低碳亞運和有機生活中,構建完整的有機環保矩陣,不僅提升了自身在市場中“低碳有機”形象的影響力和競爭力。并在滿足用戶對于健康、環保需求的同時,更推動了整個行業向有機化、低碳化的方向發展。
