資訊 2023/07/19 15:25:01 作者:陳霞 3367閱讀
資訊 2023/07/19 15:25:01 作者:陳霞 3367閱讀
隨著城市消費振興，線下泛生活場景類商家迎來新的成長機遇。而生活氣息濃厚的抖音平臺天然地契合生活服務商家經營屬性，越來越多的商家將抖音生活服務作為線上經營的核心陣地之一。
2023抖音生活服務生態伙伴大會上公開的數據顯示，截至2022年12月，業務覆蓋城市達370多個，合作門店超200萬家。
這一趨勢下，在商家深耕抖音生活服務的同時，也希望更好地看清團購生意，獲得更科學、確定的指導。但在生活服務行業，尤其是團購生意模式，用戶“線上種草消費-線下體驗”的行為鏈路特性較為突出，過往使用的消費品行業5A模型對團購型商家所能提供的幫助略有局限。
為此，巨量云圖重磅推出團購5A，基于團購類商家的經營鏈路特點，分析團購用戶的行為特征，幫助商家更精細化地洞察人群從種草到購買再到核銷的情況，做好線上線下一體化經營。
持續創新，從品牌5A、商品5A到團購5A，量化線上線下全場景的人群資產
品牌建設及品牌與生意增長之間的關系量化困住不少企業。巨量云圖的O-5A模型通過更精準地勾勒品牌與用戶的關系，幫助眾多品牌更好地進行品牌建設的同時，也科學度量了品牌建設與生意轉化的直接關系。
不同行業的生意特點不同，此前，巨量云圖O-5A模型就基于不同行業消費者的行為特點和旅程變化，進行了行業化適配：
· 如適配快消品、耐消品行業的5A模型，并且進一步精細化至商品維度的商品5A；
· 針對游戲、短劇、應用軟件等推出的IAP 5A和IAA 5A模型；
· 針對車房家和教育、金融等不同線索周期行業的長線索5A和短線索5A；
· 針對大健康行業打造的全域5A等等。
然而隨著入駐抖音進行經營的商家類型越來越豐富，O-5A模型也在上探新的空間。基于本地消費場景的抖音生活服務商家，有著不同于此前各行業商家的特性——線上購買-線下體驗，巨量云圖推出全新的團購5A。
團購5A統合了巨量引擎廣告營銷和抖音生活服務團購經營的全鏈路數據，并基于團購用戶的行為特點，由遠到近進行科學分層，為團購品牌商家沉淀打通從營銷到經營全鏈路的人群資產，更好地看清團購生意，做好一體經營。
具體到5A維度，團購A1、A2與A3仍然聚焦用戶的了解-吸引-種草行為，團購A4、A5則發生了重要變化，更聚焦線上、線下轉化鏈路，通過團品購買、團品核銷行為特征洞察，清晰呈現團品從購買到體驗的后鏈路轉化效率。
三大核心優勢，做好團購一體化經營
對于生活服務商家而言，用戶購買商品/服務并不是生意經營的終點，將團購券帶到線下門店消費體驗，才是切實為商家帶來生意增長的環節。
團購5A從商家經營場景和特點出發，幫助品牌深入挖掘團購用戶全旅程背后的需求和行為特征，提高營銷和經營效果。
優勢1：人群分層更科學 更適合團購生意經營
生活服務商家的經營模式與電商行業不一樣，被種草或下單了團購商品的用戶還需要到線下門店核銷，才能獲得商品和服務體驗，對此，針對生活服務商家的5A模型經營鏈路也需要適時調整。
團購5A則基于團購用戶行為特征，將A4人群和A5人群分別定義為團品購買人群和團品核銷人群，更適合團購商家生意經營特點，以更科學的人群分層助力商家看清團購生意。
優勢2：數據更聚合精準 更清晰洞察全盤生意
以往，抖音生活服務商家在運用原有的5A模型時，數據來源于基于“品牌詞+店鋪商品”產生的巨量引擎廣告數據、自然內容數據、巨量星圖數據、抖音電商數據等。
切換到更為適配團購生意模式的團購5A后，在原有的品牌詞+店鋪團品的基礎上，加入了POI和商品組件等數據維度，不僅補全了線下團品核銷環節，而且團購5A的數據準確度和數據量級也得到極大提升。
有了覆蓋團購用戶全旅程的數據，量級和準確度都實現極大提升，支持召回的本地推廣告量級增長42%，團購自然內容量級增加92%，有效保障了團購5A數據覆蓋的完整性，并且能精準識別團購用戶從種草到購買再到核銷的行為路徑。
優勢3：從生意結果出發 更確定做好一體經營
過去，品牌建設以影響消費者心智和提升品牌認知為導向，品牌度量主要聚焦在知名度、忠誠度、美譽度等形象方面，而巨量云圖的O-5A人群模型則將品牌建設與生意進行更直接的關聯，為好品牌帶來好生意，團購5A同樣繼承了這一特點。
團購5A對團購用戶行為進行大量生意轉化數據的演算，并在團購5A邏輯中涵蓋每個行為的增量和協同貢獻，建立團購5A與生意的強關聯和長期的穩定轉化貢獻。
經測算，團購5A生意貢獻占比高達89%，作為A1至A5人群流轉中轉站的A3人群，團購A3生意貢獻占比達40%。
新品+達人+直播三大場景應用，精準釋放團購人群種草轉化價值
對于生活服務商家而言，既要分析自身的5A資產經營狀況，及時對5A資產結構是否錯位、種收效果是否一致進行評估校正，又要了解自身的資產在行業中所處的位置，才能實現知己知彼，踏準正確的生意增長道路。
團購5A為商家提供了關于團購人群資產的洞察診斷，通過“對比自身、對比行業”了解團購5A人群規模、資產結構以及種收一致性等，幫助商家定位自身營銷與生意的問題，并基于目標人群畫像及內容偏好洞察，制定切實有效的人群資產結構優化策略。
比如，商家登陸巨量云圖后臺后可看到團購A1-A5各人群資產的規模，根據自身的經營目標分析人群資產結構是否合理、種收結果是否一致。診斷出問題或明確發力方向后，再基于場景目標進行目標人群的細分洞察。
商家的體量、發展階段不同，增長訴求也各不相同。對此，團購5A目前圍繞「團品上新種草」、「團購達人優選」、「直播轉化提升」三大場景展開了具體應用。
「團品上新種草」
團購消費者需求多元化，且嘗鮮意愿高，為更好地吸引消費者，團購商家往往需要定期上新團品。但對于新的團品，在缺乏歷史數據情況下，如何找到精準的目標人群、并產出優質內容進行高效種草呢？
基于這一痛點，團購5A通過“人-貨-場”三位一體的洞察診斷，幫助商家精準匹配產出全盤策略。
當商家有團品上新種草需求時，首先可基于團購5A洞察，確定核心和高意向潛在目標人群；其次基于新品特性及衍生場景，尋找人群破圈機會點；接著綜合拉新及促轉化方向，清晰化鎖定新品TA人群；最終基于新品核心TA人群，反定向達人營銷場景及核心信息點，實現讓對的新品找到對的人，用好的內容進行種草。
「團購達人優選」
抖音生活服務曾提出了 L（link 數字化鏈接）I（influencer 達人合作）F（field 商家自營）E（event 營銷活動）的LIFE經營矩陣，在這份經營指南中，達人合作是推動商家高效經營的有效手段。
不過，相較于巨量星圖達人，團購達人的標簽屬性、賬號定位等特征較為模糊，如何挑選到適合自身品牌和團品且種草效率高的優質達人讓不少商家犯難。
團購5A在「團購達人優選」場景應用中，通過“內容+人群”雙管齊下，幫助商家基于團品目標人群，精準反選達人。
首先，商家可基于團購5A洞察，多角度定位有潛力被種草的用戶群體；再之，在“內容實驗室”的加持下，基于TA人群的內容偏好，科學確認素材方向；最終，在TA人群重合度和內容風格匹配度的雙重度量標準下，反選優質達人。
「直播轉化提升」
直播是推動種草轉化必不可少的手段，在日播/直播大場中提升轉化效率是商家們的共同訴求，這需要精準放大團購A4人群規模。
團購5A針對商家的「直播轉化提升」需求，通過“建模-訓練-投放”的方式，助力商家擴充團購A4流量池。
首先，基于團購A4人群洞察，聯動建模預測，確定模型樣本和自定義特征；接著，生成并訓練模型，對比歷史團購A4人群畫像，篩選優質模型；最后，將模型應用于后續投放，精準放大A4團品購買人群，促進直播轉化提效。
結語
團購5A作為5A模型在生活服務賽道下的創新應用，基于生活服務商家經營特點進行人群資產分析，幫助商家更好地掌握線上線下全鏈路種草-購買-核銷的情況，在抖音做好一體經營。
未來，團購5A會持續更新迭代，品牌5A也將建構出適配更多行業、維度的模型，期待與更多品牌商家攜手共建創新。
目前團購5A已在到餐行業上線，后續將陸續面向酒旅等行業開放，品牌可以登錄巨量云圖后臺，「人群 」-「品牌5A人群資產」模塊，即刻使用。
關注【巨量引擎營銷觀察】微信公號，了解更多團購5A內容和使用指南。
經營范圍包括展覽展示服務，會務服務，公關活動策劃，文化藝術交流策劃，市場營銷策劃，企業形象策劃，設計、制作、代理、發布各類廣告。18518323880微信
悅頓體育照明品牌創始人，20年來專注于各級各類體育運動場館的專業化照明！點亮精彩，照亮運動！有需要的朋友攜手合作！賬號為微信號，運動健康，你我共享！
展覽策劃 | 項目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業20年 | 累計服務客戶2000+ | 專注品牌文化與商業價值融合（13918729898同V）
