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       如果說(shuō)去年品牌遭遇的是生與死的困境，那2023年，品牌面臨的是找不到新效率杠桿的難題。

       長(zhǎng)達(dá)三年的降本增效，使得企業(yè)紛紛導(dǎo)向確定性增長(zhǎng)；但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，卻讓這種確定性變得愈發(fā)渺茫，也讓無(wú)數(shù)的機(jī)遇杠桿隨之失效。

       沒(méi)有確定的平臺(tái)和打法，只有確定的用戶(hù)和需求。

       扶持力度在各平臺(tái)間涌動(dòng)，品牌就像追風(fēng)箏的人，今天重抖音明天回天貓；打法過(guò)期得比報(bào)紙還快，昨天還能憑借特色主播接住極速流，今天直播間突然就門(mén)可羅雀。

       相比那些轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，似乎用戶(hù)才是唯一的確定性資產(chǎn)。但確定的都是最昂貴的，高效獲取精準(zhǔn)用戶(hù)也往往意味是最難的。

       新時(shí)代的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，核心在于提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，要找到效率最高、費(fèi)比最低的種草杠桿。而這根杠桿，要能實(shí)現(xiàn)一次種草擊穿多個(gè)平臺(tái)，一次觸達(dá)留下長(zhǎng)久心智。

       就像一顆石子丟進(jìn)水里，務(wù)必要濺起十圈漣漪；每一筆種草預(yù)算，也都要產(chǎn)生加倍的GMV回報(bào)。

       那這根效率杠桿到底在哪里？品牌怎樣才能花一塊錢(qián)做出十塊錢(qián)的效果？怎樣的種草用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率最高？

       為回答這些問(wèn)題，瀝金分別采訪了諾梵、追覓和白小T，這三個(gè)品牌去年的全域銷(xiāo)售額都超過(guò)8億。驅(qū)動(dòng)它們?cè)鲩L(zhǎng)的共同杠桿是什么？一起來(lái)看看！

諾梵（左）追覓（中）白小T（右）

坐擁1.24億興趣人群，諾梵打響外資突圍戰(zhàn)

       如果你熱愛(ài)美食，那你大概率會(huì)在冬天用抖音刷到諾梵的松露巧克力。如果你家樓下的七鮮超市剛好第二盒半價(jià)，那你大概率會(huì)買(mǎi)上兩盒回家。

       從線上被短視頻種草，到線下場(chǎng)景主動(dòng)轉(zhuǎn)化，這是品牌廣告對(duì)用戶(hù)心智作用的結(jié)果，更是抖音種草勢(shì)能外溢的體現(xiàn)。

       正所謂人群就是生意。人群驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，種草驅(qū)動(dòng)人群增長(zhǎng)。好生意的前提是有充足的精準(zhǔn)人群，而想要找到這些人群就需要大規(guī)模種草。這也是諾梵一直以來(lái)踐行的策略。

       長(zhǎng)期以來(lái)，巧克力市場(chǎng)都被外資品牌長(zhǎng)期壟斷占據(jù)。排名第一的德芙，80%的體量都在線下渠道。

       而諾梵身為國(guó)貨品牌，想要突圍增長(zhǎng)，就只有依靠線上。于是品牌將抖音作為增長(zhǎng)主陣地，去年把70%的品牌預(yù)算都投給了抖音。

       “中國(guó)味兒”的產(chǎn)品、充足的預(yù)算和高效的預(yù)算使用，直接為諾梵種出了巨大的A3人群池。品牌去年A3高峰期的人數(shù)能達(dá)到1.24億，可以說(shuō)，每8個(gè)抖音用戶(hù)，就有1個(gè)是諾梵的興趣人群。

諾梵云圖后臺(tái)顯示的A3人群數(shù)量

       捋一捋邏輯：70%的品牌預(yù)算都投給抖音——積累超1億的A3人群——全域去年無(wú)水GMV8個(gè)億——除抖音增長(zhǎng)最猛外，多個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)量也都在增長(zhǎng)。

       這直接說(shuō)明了抖音種草的復(fù)合效力，A3人群的外溢帶來(lái)了品牌的全域增長(zhǎng)。

       “A3是興趣人群，這類(lèi)人規(guī)模越大，后面被轉(zhuǎn)化的可能性就越大，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)。”諾梵品牌推廣總監(jiān)李劍鋒認(rèn)為，不同平臺(tái)的轉(zhuǎn)化區(qū)別只在于效率高低，抖音會(huì)更快，其他場(chǎng)景則略慢。

       那諾梵是怎樣把抖音種草的效率做到極致的？這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：精細(xì)化投放和擅用云圖提效。

       巧克力品牌每年會(huì)重點(diǎn)參與兩場(chǎng)大促：雙旦和年貨節(jié)。大促是競(jìng)速賽，因此種草要格外講究戰(zhàn)術(shù)，在蓄水期積攢勢(shì)能，提前搶占流量，這樣才能在爆發(fā)期快速轉(zhuǎn)化。

       由于投放前置，諾梵會(huì)在蓄水期選擇粉絲畫(huà)像中A3人群占比70%以上的達(dá)人，這樣既可以在前期提高測(cè)試效率，又能在后期拉高品牌勢(shì)能。

       另外就是工具的使用。諾梵會(huì)利用巨量云圖，重點(diǎn)打包拉新競(jìng)品人群、場(chǎng)景人群和未觸達(dá)的核心人群。這使得品牌的人群獲取效率至少提升了15%，且更有針對(duì)性和戰(zhàn)略性，對(duì)品牌全域生意體感提效約20%。

       通過(guò)高效種草、全域轉(zhuǎn)化，諾梵在去年12月的銷(xiāo)售旺季，成功奪得線上巧克力市場(chǎng)年度銷(xiāo)售額第一，并在全年達(dá)成了國(guó)貨巧克力全渠道銷(xiāo)售額第一的好成績(jī)。

       這或許意味著，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，抖音仍然有渠道機(jī)遇。哪怕在外資強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，它也仍能助力國(guó)貨快速崛起。

2022年12月諾梵在天貓巧克力類(lèi)目排名第一

市占率半年狂飆12倍，追覓科技在抖音開(kāi)拓新增量

       同樣抓住抖音種草這根效率杠桿的，還有追覓科技。

       這家以技術(shù)實(shí)力著稱(chēng)的創(chuàng)新科技品牌，憑借掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大品類(lèi)，在疫情三年實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。

       其中線上的飛速發(fā)展，得益于品牌極強(qiáng)的種草與轉(zhuǎn)化能力。如果說(shuō)天貓是追覓科技的電商啟蒙者，那抖音就是它在銷(xiāo)量上沖鋒陷陣和新品沖擊市場(chǎng)的排頭兵。

       追覓科技去年在抖音做了6個(gè)億，收入同比增長(zhǎng)超過(guò)1200%。如果拆解它的增長(zhǎng)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)追覓科技是強(qiáng)轉(zhuǎn)化邏輯，種草與拔草的費(fèi)比大約在1:7。

       追覓科技會(huì)通過(guò)星圖、種草通在大促前快速蓄水，猛攢一波A3人群。種草時(shí)，垂類(lèi)和泛生活類(lèi)的達(dá)人比例約為6:4，前者用于鎖定精準(zhǔn)人群來(lái)穩(wěn)固基本盤(pán)，后者用于破圈和提升銷(xiāo)量。

追覓在抖音不同類(lèi)型達(dá)人的投放

       追覓科技在去年高峰期的A3人群約為1000萬(wàn)，這類(lèi)人群既是連接種收的樞紐，能于大促期在抖音內(nèi)部形成直接購(gòu)買(mǎi)力，還能帶來(lái)全域銷(xiāo)量的增益。

       追覓科技新媒體電商總監(jiān)王菲發(fā)現(xiàn)，“在抖音直播間有過(guò)關(guān)注和加購(gòu)行為的消費(fèi)者，有一部分都已經(jīng)在天貓、京東完成了拔草。”

       而這種流量外溢在品牌推出新品時(shí)更為明顯。追覓科技去年2月在抖音首發(fā)H12洗地機(jī)，第二天抖音起量賣(mài)爆的同時(shí)，天貓站內(nèi)UV也大幅上漲。于是追覓科技立刻在抖音追投引流到站外的廣告，果然在天貓和京東都迎來(lái)了銷(xiāo)量爆發(fā)。

       在抖音的種草，不僅助力了站內(nèi)外的銷(xiāo)量爆發(fā)，也帶動(dòng)了追覓科技整體市占率的提高。以洗地機(jī)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022Q1至Q3，追覓洗地機(jī)線上渠道市占率呈階梯式增長(zhǎng)，市占率提升12倍，行業(yè)增速第一，迅速成為了洗地機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

       早期靠性?xún)r(jià)比擠出一片天地，后期靠科技實(shí)力取得銷(xiāo)量增長(zhǎng)，追覓科技的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)就是：在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大膽做品類(lèi)創(chuàng)新，用平臺(tái)機(jī)遇不斷拓展新人群。

       在即將到來(lái)的618，追覓科技也將繼續(xù)深度利用抖音種草的復(fù)合能力，提前蓄水，高效轉(zhuǎn)化，在大促期間取得全域爆發(fā)。

追覓2022年雙11的表現(xiàn)

在抖音每賣(mài)100萬(wàn)就溢出10萬(wàn)，白小T用種草破圈

       在抖音種草能帶來(lái)人群增長(zhǎng)，這點(diǎn)白小T也很感同身受。

       曾經(jīng)，做標(biāo)品的江湖地位很低，在行業(yè)認(rèn)知中普遍缺乏品牌溢價(jià)，因此標(biāo)品品牌化一直不被看好。

       直到白小T的出現(xiàn)。創(chuàng)始人張勇發(fā)現(xiàn)T恤這一品類(lèi)還沒(méi)有品牌心智，于是看準(zhǔn)機(jī)遇，率先將“品類(lèi)即品牌”做到極致，并憑借強(qiáng)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，將普通的T恤做成了抖音T恤品類(lèi)第一。

       在扎根做了三年生意，去年在抖音拉滿(mǎn)5億銷(xiāo)售額后，白小T深深感到了人群畫(huà)像的固定。雖然年訂單復(fù)購(gòu)率很高，能達(dá)到37%，但永遠(yuǎn)是這群人，品牌增長(zhǎng)遇到人群天花板。

       這時(shí)，只能大力種草。當(dāng)人群畫(huà)像趨于固化，品牌又想要獲取生意新增量時(shí)，連續(xù)種草成為拓展人群的最佳選擇。

       在天氣轉(zhuǎn)暖后的3月，白小T開(kāi)始了今年的第一波種草。為期10天的飽和式投放，帶來(lái)的直接購(gòu)買(mǎi)（不含投流）就超過(guò)百萬(wàn)元。

       這次種草，品牌重點(diǎn)用了巨量云圖和種草通。云圖幫助品牌完成了人群資產(chǎn)的可視化與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的直接追蹤。這時(shí)再對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容追投種草通，就能直接提升A3人群的轉(zhuǎn)化效率。

       種草前，品牌的人群資產(chǎn)有53萬(wàn)，投后的5A人群整體達(dá)到1470萬(wàn)，標(biāo)準(zhǔn)A3人群新增了100萬(wàn)。而這些新增的A3人群，就像漣漪效應(yīng)，又為全渠道帶來(lái)了銷(xiāo)售額提升。

       以站內(nèi)為例，在種草產(chǎn)生的兩周銷(xiāo)售高峰期，抖音GMV高達(dá)5000萬(wàn)+，占全月的72.5%。這波種草勢(shì)能也外溢到了其他平臺(tái)。

       “抖音的銷(xiāo)量外溢是10:1，在抖音每賣(mài)出100萬(wàn)GMV，其他平臺(tái)哪怕什么都不做，就會(huì)有10萬(wàn)左右的銷(xiāo)量。”

       在張勇的心中，抖音的價(jià)值是內(nèi)容+交易場(chǎng)，這也是為什么品牌一直將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主陣地放在抖音的原因。

       種草曾經(jīng)像“看不見(jiàn)的手”，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的影響。但現(xiàn)在，它越來(lái)越像“看得見(jiàn)的手”，能為品牌生意帶來(lái)巨大價(jià)值。

白小T的抖音達(dá)人種草

瀝金點(diǎn)評(píng)

       種草1.0時(shí)代，交易閉環(huán)是一種玄學(xué)。你只能看到點(diǎn)評(píng)贊數(shù)的增長(zhǎng)，和所在平臺(tái)搜索的微微增長(zhǎng)，但很難能找到強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

       種草2.0時(shí)代，閉環(huán)鏈路已經(jīng)能得到驗(yàn)證。抖音種抖音收，每個(gè)品牌的每筆投放預(yù)算，巨量云圖、抖音電商羅盤(pán)后臺(tái)都能有數(shù)據(jù)支撐。

       而如今，抖音種草的流量增益不僅能輻射全平臺(tái)，還能夠被清晰驗(yàn)證。“抖音一種天下收”，正成為越來(lái)越不容忽視的趨勢(shì)。

       作為高效的生意放大杠桿，抖音種草正為品牌提供一種全新的人群確定性和生意增長(zhǎng)確定性。而這種復(fù)合種草能力，正是品牌在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中無(wú)比稀缺的。

       618將至，用好每一筆種草預(yù)算，將每一筆投入都加倍兌成GMV，愿每個(gè)品牌都能在大促得償所愿。