內容互動，觸發用戶行動
品牌
2023/02/09 16:12:28 2524閱讀
品牌
2023/02/09 16:12:28 2524閱讀
品牌與消費者的互動,我大致分成兩種,一種是產品型互動,比如轉發評論點贊,或者搶紅包集福卡。
另一種我稱之為內容互動,用戶看見品牌內容,并由此產生回應或行動。
內容互動,常常被品牌忽視,可能不是即時可見的互動。有時是心智層面的回應,比如你在冰柜里挑一瓶寫著“女漢子”的可口可樂,會自我代入標簽,這也是消費者與品牌的互動。
比如某品牌內容說,過年回家要見一見老朋友,你可能起身出門見面,但這并不反應在評論區。
在完成一個品牌內容后,要問一個核心問題是:“然后呢?”用戶觀看完內容后,能否產生回應,是否有下一步行動,這很重要。
今天我們談談,品牌與消費者的內容互動,如何驅動消費者的回應與行動?
我是2010年開始做所謂的互動營銷,那時候當我們談論“互動”時,談的是轉發評論蓋樓,在線上社交媒體對品牌內容回應。
后來開始出現現象級的產品互動,比如2015年春節的搶紅包,接著是春節的集福卡,都成為春節期間的爆款互動產品。
所有的產品互動,本質上是由品牌或發起方設置規則,用戶在產品端即時走完流程,或輸出特定內容,最終獲得某種獎勵的互動方式。
時間來到當下,這兩年的春節營銷中,搶紅包和集福卡已經不見蹤影,也沒有其他現象級產品互動案例,產品型互動愈發疲軟。
可以說在短視頻出現后用戶越來越懶,觀看的方式是持續“上滑”,互動的方式僅限于“雙擊點贊”,除此再也不愿意做多余的動作。當用戶連評論都懶得表達時,再讓用戶走完品牌方設置的復雜流程,幾乎不可能。
同時我們發現,品牌與用戶的互動方式進一步延伸,通過內容的影響力,觸發真實行動。
消費本身,是品牌與消費者最直接的互動。直播賣貨,以直播間為媒介品牌與消費者的互動方式。而內容種草,我認為是品牌與消費者在心智層面的互動。用戶觀看了一個產品介紹視頻,在內心種下了一顆或許會購買的種子,這是對品牌的回應。
品牌內容的互動,更多是情感與行為上的互動,比如春節期間的賀歲長片,用戶看完想起點什么,或者觸發任何行動,就是與品牌更近了一步。
看完就完了,沒有“下一步”的品牌內容,都不是好內容。
創作者都要思考一個關鍵問題,消費者看見這個內容——然后呢?
所以,當我們談論內容互動時,是以品牌內容核心,以內容的影響力,倡導一種觀念或行為,進而觸發消費者的真實回應與行動。
新春時光機,是巨量引擎推出的全民互動創新內容IP,今年做到第4年,已經成為抖音站內最具影響力的CNY內容IP。
作為疫情后首次開放的春節,很多人三年沒有回家過年,很多朋友與伙伴三年未見面,今年對很多人具有特殊的意義。
今年的新春時光機聯合音樂廠牌銀河方舟,創意熱店天與空,共同打造多元內容形態,塑造線上過年氛圍,#新春時光機 主話題共獲得129億人次播放量。
通過線上內容,觸發用戶線下行動,品牌與用戶共創了一次O2O年味互動營銷。我們展開講講:
人們認為年味越來越寡淡,沒有過年的氛圍,這背后有傳統宗族的熟人社會,到城市陌生人社會的深層原因,也有年輕一代互聯網數字化的形式躍遷。
度過三年疫情后,今年我們看到年味在線上開始復蘇,并逐漸蔓延到線下的連接。
新春時光機在年味塑造上,以幾個核心品牌內容為主,聯合抖音旗下自有音樂廠牌“銀河方舟”打造過年音樂《祝福你》、《見面吧趁新年》,聯合創意熱店與優酸乳共創賀歲短片《只盼那一面》,同時聯合品牌優酸乳發起#見面吧趁新年 全民挑戰賽。
在內容層面,我傾向認為年味的線上化,以前在超市里播放的《365個祝福》,換成了手機里的《祝福你》。當年輕人每天超過8小時使用手機時,年味自然也要在手機里呈現。
但這些內容不止營造線上的年味,這些內容都是倡導一件事情——去線下見面。
有意思的是互動方式,沒有要求用戶點贊評論分享,而是抓住“見面”這一核心洞察,倡導大家趁新年去線下見面。
今年春節,很多人已經三年沒有回家過年,小時候的玩伴與同學朋友也都幾年未見面,在這樣的大背景下,倡導人們去線下見面,顯然是符合今年春節的場景,也能極大促進人們的線下見面。
用戶在看完《只盼那一面》、《見面吧趁新年》內容后的回應,或許馬上約小學同學吃飯,去兒時玩伴家串門,通過線上的內容引導線下的行為。
同時,在抖音發起#見面吧趁新年 挑戰賽,號召大家分享與朋友見面的合拍互動,以線上話題的方式再次將線下行為分享到線上。
整個互動邏輯是:線上內容——線下行為——線上分享。
看上去并不簡單,但這些事情是順應春節洞察,大家回家過年原本就是要見朋友,見面大概也會合影拍一下,“新春時光機”只是助推與聚合這些互動行為。
最后談品牌價值,春節對于品牌來說,最重要的是破圈與場景。今年的新春時光機由優酸乳冠名,塑造產品在春節的場景。
從兩種形式談品牌價值,一是話題冠名,二是內容共創。
新春時光機作為抖音站內春節期間的核心互動話題,可以得到更多自然流量,同時綁定春節場景,以內容屬性賦能品牌價值。
在內容共創層面,優酸乳產品融入內容故事,緊緊綁定“見面”的核心洞察,讓產品成為人們過年見面時的禮物。同時與巨量引擎共同發起#見面吧趁新年 挑戰賽,進一步綁定過年見面的場景,讓帶一箱優酸乳見朋友,成為固定場景。
站在品牌視角理解內容互動,核心場景是春節,核心行動是見面,在創作內容是就要思考如何觸發場景行動,并將品牌融入其中。在這個案例中,還多做了一步是見面后的分享,我認為這是行動屬性決定的,多年未見的老友,本身適合拍照分享。
通過品牌內容,獲得消費者在心智層面的回應,并塑造現實生活中的行為,最終固化為品牌場景。
從兩個層面總結:一是互動方式的演進,二是內容互動的理解。
社會化媒體出現的前幾年,人們充滿新鮮感,更樂于發表與分享,更有欲望與品牌方互動,品牌愿意付出不菲的月費運營官微,也出現了杜蕾斯等現象級品牌官微。慢慢互聯網平臺開始推出全平臺的互動產品,在春節等重大節點成為現象級產品,大眾更是積極參與。
但現在我們看到,純粹的產品型互動開始疲軟,人們不再愿意被品牌的“命令”式互動,對于品牌來說,這些評論反饋似乎也并沒有提升品牌價值,成為品牌與用戶的“無效社交”。
對于品牌與消費者的互動,應該發展真正能推進關系的,具有品牌價值的有效社交。
所以我們提煉“內容互動”的觀念,品牌提供核心內容,用戶選擇認同或不認同,如果認同則產生回應。
回應是多元化的,在廣告牌前駐留3秒鐘是回應,在廣告內容下評論一條建議或者分享給朋友是回應,趕路去購買產品則是更直接的回應。
這些或大或小的回應,我認為是品牌與消費者的有效互動,消費者每一次對品牌的回應,都拉近了兩者彼此的距離。
再次強調品牌內容創作的關鍵問題是,當用戶看見內容——然后呢?創作者要進入傳播場景,思考用戶行為,并預設用戶回應。
比如抖音開屏與地鐵廣告牌,就是完全不同的場景,人們的心理狀態與觀看方式不同,觸發行為的邏輯也是不一樣的。在抖音或許就跳轉加購物車,但在地鐵換成通道,可能是拍照分享。
回到互動營銷的進化,產品型互動是品牌設置議題或議程,用戶擔任創作者。
內容互動則是品牌創作核心內容,作為生活方式提案者,用戶選擇是否回應品牌,這更考驗品牌內容的創作能力。
品牌與消費者的互動關系,應當避免無效社交,創造更具品牌價值的行動,塑造更親密的互動關系,直至成為品牌的擁躉。
