品牌 2023/01/13 19:19:42 3096閱讀
不管時代如何變遷、消費周期如何沉浮，「內容為王」始終是品牌營銷必須遵循的鐵律。但做好內容營銷并不簡單，這既需要有優質好內容作為基底，也需要能夠順暢連接品牌與用戶的通路。對此，深響聯合騰訊廣告推出「2022內容營銷名場面」年度回顧，全系列共分為案例篇、大劇篇、綜藝篇、趨勢篇，希望能為品牌們在建立內容營銷護城河的過程中帶來啟發。
過去的2022年，好內容的價值持續釋放，不少品牌紛紛搭載優質內容成功破圈。
在諸多內容媒介中，長視頻是不折不扣的爆款IP源頭和話題制造推手：古裝偶像劇《夢華錄》熱度口碑兼具，成為當之無愧的年度“劇王”，走到第五季的《脫口秀大會5》仍然發揮著長線生命力，賽制創新的同時繼續深挖社會價值；《五十公里桃花塢2》貢獻“9分鐘名場面”，全網熱議“塢學”……這些劇綜、熱點在刷新熱度和話題度的同時，也成為了品牌營銷的“借力杠桿”，喜茶、伊利金典、福特電馬等品牌借此達成了營銷目標。
如今衡量內容的“爆款”價值時，贊助商數量、營銷玩法等商業維度上的表現已是不容忽略的考量要素。在當下的營銷大環境下，一味追求單向大曝光、強勢輸出產品賣點的營銷方式在打動消費者內心層面處于劣勢，品牌、市場需要的是貼近用戶需求、強調情感共振、覆蓋全渠道全周期、品牌和用戶“雙向奔赴”型的內容營銷。
回顧2022長視頻市場，騰訊視頻就承擔了促進品牌與用戶之間溝通的“橋梁”角色——其基于“IP共創”、“劇場升級”兩大劇集營銷玩法，“IP情緒營銷”為核心的綜藝營銷邏輯，以及集平臺能力于一身具有強品牌定制性質的“品牌商業定制”模式，用共12個具體實操案例，展現出了內容營銷的新玩法，以及內容價值與商業價值相融合的落地可能。
站在新的時間節點上，我們將試著從上述四大營銷模式、12個樣板案例中，探索下一階段內容營銷新風向的線索與思路。
IP共創：全周期+多渠道，柔性輸出品牌價值
IP共創，是內容營銷的一條新路徑。
相比起單一的故事形態和場景價值，IP以故事內容為基礎，能延展成不同的內容形態，實現影響力的擴張，還能走出內容與商業親密接觸，有更強的商業承載力。IP共創，也是一個將IP的延展力和商業能力應用于品牌的過程。
依托IP價值，品牌可以達成劇集內外、線上線下等多種形態的內容共創，深度參與到內容開發的全過程，其商業營銷周期也得以延長；同時IP共創產出的內容具備創意性和可看性，以更原生的品牌內容，自然傳遞品牌理念，贏得消費者信任。
● 案例一
搭載暑期爆款IP《夢華錄》，喜茶橫向貫穿劇集播出全周期，縱向以多種營銷場景拓展人群，通過與劇集深度共創，成功將IP力轉化為品牌力。
《夢華錄》中的“茶”文化與喜茶的產品定位完美契合，這是品牌營銷成功的基礎。在此基礎上，品牌在植入時不用刻意去演繹就直接與劇集場景相融合，輕松輸出產品賣點；而在劇外，喜茶根據《夢華錄》的人物和劇集元素，推出聯名產品、開設線下主題店，覆蓋人群從觀眾拓展到泛大眾，擴大品牌認知，同時，這些聯名品又是新的社交話題，自來水主動參與引發二次傳播，品牌的聲量與銷量也進一步提升。
● 案例二
《昆侖神宮》與度小滿的合作案例中，雙方共創的擬人角色綁定劇集重要節點，并在各個渠道發布定制創意中插視頻，集中且高聲量釋放品牌價值。
《昆侖神宮》是騰訊視頻“《鬼吹燈》宇宙”的一員，IP的內容厚度和商業承載力有保證，這意味著品牌可發揮的空間和可能性就更大。在共創的IP內容中，度小滿獲得“資金周轉擔當”這一鮮明人設，擬人化角色賦予品牌生命，也借機拉近了品牌和消費者的距離，品牌好感度提升；在傳播層面，騰訊視頻為品牌打造集群式傳播策略，聯動各個平臺矩陣集中釋出定制物料，對潛在人群實現了精準觸達，為后續轉化做鋪墊。
● 案例三
《歡樂頌3》在與品牌合作時，通過劇內創意定制欄目擴大曝光量，搭建互動場，引發社交裂變，促進轉化。
創意欄目《“蓁”香時間》以劇綜形式安利品牌好物，以“弱打擾”的形式輸出產品價值點，讓觀眾在觀劇的同時自然種草。IP共創的線上用戶沉浸互動社區，以“IP+社交”形式，充分調動觀劇用戶深度參與，在觀看、分享中，品牌隨劇快速出圈，深度共情、高頻互動。
● 案例四
借助騰訊視頻Super劇場，品牌聯動多部頭部大劇打出一系列營銷組合拳，達成了多重營銷效果。
東風日產通過與Super劇場合作，為品牌新品上市實現全面精準強效的營銷推廣。通過品牌推廣定制廣告及頭部大劇熱力推廣，助力品牌新品發布的強認知、強覆蓋。
IP情緒營銷：挖掘觸點+融入場景+情感共振，打開營銷空間
IP情緒營銷是以情緒為觸發點，通過創建人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結點，拉近品牌和消費者的距離，進而增加心理認同，促進消費轉化的過程。
IP情緒營銷可拆解為四個關鍵環節：找到情緒觸點、融入情緒場景、激發情緒共振、形成破圈轉化。
情緒觸點是指品牌調性和內容所傳達的情緒相契合，可以以內容為載體觸達內容受眾；情緒場景即消費者日常所見的或者容易激發情感波動的場景，比如生活、社交、舞臺場景，借助特定場景，品牌自然植入其中，能夠讓消費者產生代入感；情緒共振則意味著以品牌定制的方式讓品牌成為內容的主角，更柔性輸出品牌價值觀，激發消費者的信任；最終在破圈轉化的環節，IP情緒營銷不只局限于內容，通過補齊社交鏈路、線下落地，將情緒不斷延展，擴大內容和品牌的影響力，同時串聯起更多轉化玩法，打通品效協同路徑。
● 案例五
以快樂段子為表達載體，《脫口秀大會5》與金典娟姍有機奶通過完整、長線的IP生態打造，傳遞了品牌賣點和理念，引發用戶共振。
語言類節目的優勢在于可以將廣告變成金句和段子，產品賣點變成高能笑點，輕松幽默中打動用戶，實現品牌信息的有效傳達；相比起負面緊張的情緒，帶有快樂氛圍的內容傳播力更強，騰訊視頻為金典原創定制的脫口秀短視頻，在社交平臺充分釋放和發酵，快樂情緒也延續到節目外并達成了自來水傳播。
品牌定制脫口秀短視頻
以脫口秀為原點，又通過線下專場定制、產品定制、脫口秀節目嘉賓合作等一系列活動，將IP和品牌的快樂內核進一步傳遞，品牌與消費者之間不再只靠單純的線上投放相連，而是建立起了更持久的情感鏈接。
● 案例六
順應大眾渴望線下舞臺的主流情緒，《來看我們的演唱會》與青島純生以長短視頻聯動、主題定制、玩法創新助推綜藝營銷走向2.0升級。
《來看我們的演唱會》是首檔長視頻+直播+短視頻聯動的音樂綜藝，騰訊視頻與視頻號聯動下帶來了更高的曝光量，品牌營銷的基準線也進一步推高；搭載視頻號的產品優勢，以主題定制玩法輸出品牌價值，深度全維溝通用戶，拓展品牌影響力；定制直播、短視頻互動玩法，延長了節目內容消費鏈路，也助推品牌和用戶在互動中達成同頻共振；在后鏈路層面，“邊看邊買”路徑打通，線上流量場變為線上交易場，通過節目內容自然種草、順理成章過渡到拔草，提振品牌銷量，最大限度達成品效協同。
● 案例七
以輕松社交的氛圍為情緒觸發場景，《五十公里桃花塢2》與福特電馬以場景植入、線上線下打通，成功輸出品牌活力人設，并助推產品出圈。
《五十公里桃花塢2》是以社交為主題，展現群居生活的不同面貌，輕松快樂有趣是節目嘉賓衍生的主要情緒，品牌則利用這一情緒點將自身理念融入其中，通過定制中插、塑造人設、產品植入等玩法讓觀眾共情，提升對品牌的好感度。
在節目之外，線上話題聯合打造、線下開啟城市巡游，節目內的社交氛圍、社交話題和社交場景進一步落地，在為節目持續引流的同時，更進一步提升了品牌的國民美譽度。
● 案例八
聚焦好友日常聚會這一生活場景，《毛雪汪》與宜家、瑞幸的合作過程中，以互動種草、場景營銷為品牌定制內容，傳達品牌生活化、日常化的情緒觸點。
首先，吃飯聚會、沙發閑聊是《毛雪汪》的核心場景，其傳達出的舒適愜意和社交氛圍，則成為品牌觸發消費者的情緒觸點，在嘉賓們的自然互動下輸出賣點、展示品牌理念，也讓消費者更自然接受并留下印象。其次，《毛雪汪》與品牌的合作投放也并不局限于客廳，毛不易、李雪琴同逛線下品牌店，嘉賓們挑選、購買的過程增加了消費者的信任度，品牌調性和綜藝內容合二為一，也進一步完成了對消費者心智的影響。
此外，結合毛雪汪IP形象，輸出了專為品牌定制的傳播物料，并依托平臺的內容和渠道能力，在傳遞品牌理念的同時也與年輕消費者建立更加深度的情感鏈接。
● 案例九
以嘉賓甜蜜互動為情緒觸達點，RIO銳澳、奧利奧、海信置身于《心動的信號5》中的約會、生活場景，化身情感助推器，拉近了與觀眾的距離。
《心動的信號5》以打造素人CP、營造高甜氛圍為主題，其正契合了當下年輕人“愛磕糖”的特性，節目里素人嘉賓的日常相處、甜蜜約會場景，都為品牌傳達理念和價值提供了切入空間。奧利奧綁定素人標簽，以美食種草傳達“好吃美味”的產品賣點；在嘉賓夏天吃火鍋的生活場景下，海信空調自然植入，強化特定場景和品牌價值；而節目設定的Mini date等約會環節則通過讓RIO銳澳成為男女嘉賓情感升溫的助推器，在契合的場景和環節綁定下，不僅讓品牌直達用戶心底，也完成了一次甜蜜種草。
品牌商業定制：個性定制+技術賦能，拓展商業新空間
品牌商業定制為品牌內容營銷打開新思路，其更接近于“廣告即內容，內容即廣告”的理念，也就是說，品牌和內容在同一場景下深度融合，優質內容的加持削弱了品牌植入的生硬感，品牌作為故事主角擴大了內容傳播面，內容和商業之間達成平衡和相互作用，最大化激發觀眾的品牌情感認知和價值認同。
品牌商業定制多是基于品牌的個性化訴求出發，有針對性地設計融入形式和商業玩法。復盤2022年的優質品牌商業定制案例，人格化營銷、沉浸式互動體驗、交互式種草等玩法從中突圍，通過敏銳的社會話題洞察、趣味互動形式以及平臺方的生態矩陣優勢，在提升品牌價值認同的同時，也進一步完成了用戶資產沉淀，為品牌商業價值拓展帶來了更多的空間。
● 案例十
借助人格化營銷、線上線下聯動，紀錄片《拿一座城市下酒》與品牌珍酒從0到1搭建共創體系，為紀錄片商業化開辟了新路徑，也展現了品牌植入的新解法。
具體來看，珍酒首先以“發起人”角色與紀錄片內容建構了聯系，讓觀眾形成對品牌的初步認知；之后又將酒文化的深厚底蘊與城市風味、人文特色相連接，品牌內核和節目內核進一步融合，加深了觀眾的品牌情感認同；最終定制的內容和玩法沉淀成為品牌資產，在后續經營、長效增長等方面發揮了重要作用。
將視角放大到整個紀錄片領域，騰訊視頻針對紀錄片的品牌商業定制做了一系列探索和創新。通過提供諸如陳曉卿團隊這類頂尖內容創制團隊支持、集平臺之力打造IP內容矩陣等，以更深入人心的內容輸出品牌價值，保證了內容質量和商業價值的平衡，讓更多人看到紀錄片的更多商業可能性。
● 案例十一
以一場虛擬互動發布會，一汽-大眾攬巡汽車打破了傳統營銷模式和資源的局限性，提供了車企營銷的全新樣本。
復盤整場發布會，故事、技術、生態是此次品牌商業定制模式的核心關鍵詞。故事上，騰訊視頻根據一汽-大眾攬巡的品牌理念，構建起了不同劇情主線和宇宙世界觀，圍繞核心主線敘事，給予用戶沉浸式共創式的內容體驗；技術層面，主要體現為《斗羅大陸》主角以虛擬人角色亮相發布會現場，虛實結合打造破次元直播形式，這背后也離不開騰訊視頻沉淀多年的技術水平和工業化能力；最后在生態層面，依托騰訊全資源矩陣，微信、線下等公域引流，直播結束后小程序呈現的二維碼添加企業微信等方式又實現了私域蓄水，由此形成沉浸式曝光、互動式轉化、長效經營的全鏈路營銷，助力品牌占領心智，同時驅動用戶消費購買。
● 案例十二
顧家家居開創微綜藝交互式種草直播，并基于騰訊系直播陣地打造“引流、直播、轉化”營銷閉環，樹立了家居行業品牌營銷的新標桿。
相比起直指轉化的直播帶貨，顧家家居在直播時通過互動場景裝扮、趣味性的游戲互動以及明星嘉賓延伸話題，將叫賣式的直播升級為微綜藝直播，將品牌理念與產品賣點更自然傳遞給觀眾，既實現了品牌價值傳達、也促進了銷量提升；而同時騰訊視頻的資源位運營，微信域內的閉環鏈路，也兼顧了品牌沉淀資產和轉化提升的雙重訴求。
從曝光到觸達再到閉環轉化，跑通品效銷一體化營銷鏈路。
結尾
從這12個具體案例實操中可以看到，內容營銷的底層邏輯是劇、綜、動漫、紀錄片等內容IP所傳達的內核與品牌的價值理念相匹配，并且內容創作和生產水平要足夠優質，品牌主有更多可選的空間，思維也不能僅局限于營銷前鏈路，而是以全視角考量，從線上社交到線下定制，通過全周期、長鏈路來達成品牌與用戶的深度、雙向互動。
騰訊視頻所提供的四大創新營銷模式，正覆蓋了完整的品牌營銷鏈路，打通了觸達、種草、轉化等各個關鍵環節，進一步探索出品效銷協同的一體化營銷路徑，這也為廣告主們在不確定性中尋求有效增長提供了新的參考與思考。
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