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“不懂電商,不會(huì)投放,沒(méi)有供應(yīng)鏈,目標(biāo)是3個(gè)月內(nèi)GMV破百萬(wàn)。”今年2月份,快手磁力金牛服務(wù)商“北京長(zhǎng)波”(下稱“長(zhǎng)波”)接到了一位電商0基礎(chǔ)客戶的需求。從零開(kāi)始,帶客戶認(rèn)識(shí)快手、策劃投放、運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、供應(yīng)鏈資源支持、產(chǎn)品投放、沉淀復(fù)購(gòu),對(duì)長(zhǎng)波而言,既是一次挑戰(zhàn)、一場(chǎng)服務(wù)能力的“晉級(jí)賽”,也進(jìn)化出“托管式服務(wù)”能力,為客戶帶來(lái)生意的長(zhǎng)效發(fā)展。

著眼于商家經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期主義,長(zhǎng)波積攢下穩(wěn)固的客戶群體,也為自身發(fā)展鋪就了長(zhǎng)遠(yuǎn)前路。在助力商家實(shí)現(xiàn)從0到1全面突破的同時(shí),長(zhǎng)波不斷完成自我能力的攀升。在快手磁力引擎和磁力學(xué)堂聯(lián)合舉辦的“2022磁力金牛百萬(wàn)奪金爭(zhēng)霸賽”中,長(zhǎng)波位列短視頻賽道TOP,展現(xiàn)了其多維服務(wù)能力的深厚沉淀。

從0到數(shù)億,短視頻深度玩家是怎樣煉成的?

早在2017年,長(zhǎng)波就已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)老玩家。伴隨著短視頻新業(yè)態(tài)的興起,長(zhǎng)波也拓展業(yè)務(wù),發(fā)展起短視頻運(yùn)營(yíng)能力,積累下客戶群體和供應(yīng)鏈資源。

2019年下半年,正值快手電商迎風(fēng)而上之時(shí),長(zhǎng)波便順勢(shì)開(kāi)拓快手業(yè)務(wù)并迅速成長(zhǎng)起來(lái)。2021年,隨著快手上線磁力金牛,平臺(tái)的投流機(jī)制升級(jí),長(zhǎng)波也經(jīng)受了一次服務(wù)能力的“洗禮”。長(zhǎng)波的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳建松回憶到:“此前的一部分客戶一時(shí)適應(yīng)不了流量產(chǎn)品的變化,之前多數(shù)客戶有自己的供應(yīng)鏈,對(duì)視頻制作和運(yùn)營(yíng)的需求也不強(qiáng),大部分都是靠‘堆量’。”而在磁力金牛體系中,視頻拍攝剪輯、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈補(bǔ)充等需求增強(qiáng),長(zhǎng)波全面升級(jí)服務(wù),開(kāi)始了在快手的“二次起航”。

“提升過(guò)程中,我們的團(tuán)隊(duì)重心從銷售轉(zhuǎn)移到了后端的運(yùn)營(yíng)。”陳建松提到,在升級(jí)的磁力金牛流量體系中,短視頻營(yíng)銷“玩”得好,是商家生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。將短視頻作為團(tuán)隊(duì)能力構(gòu)建的重點(diǎn),長(zhǎng)波不斷拓展運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模,提升能力,完成了服務(wù)水平的躍升,單個(gè)客戶的日均消耗從0提升到了200萬(wàn)。客戶信任度沉淀,也為長(zhǎng)波帶來(lái)不少轉(zhuǎn)介紹的新客戶,2022年第三季度,長(zhǎng)波的季度消耗已達(dá)億級(jí)。

“托管式服務(wù)”讓新手商家安心經(jīng)營(yíng)

“現(xiàn)在對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō),拼的一個(gè)是過(guò)硬的技術(shù),再一個(gè)是服務(wù)。”陳建松認(rèn)為,在基礎(chǔ)的投流操作技術(shù)之上,多維運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力成為服務(wù)商發(fā)展的護(hù)城河。在服務(wù)了上千家客戶后,長(zhǎng)波因一次“電商小白”客戶的服務(wù)經(jīng)歷,整合起全鏈路資源,推出了獨(dú)具特色的“托管式服務(wù)”。

“這位客戶是老客戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)的,第一次接觸電商,對(duì)電商投放完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn);在選品上雖然不限制品類,但是客戶并不具備完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。”相比此前的服務(wù)經(jīng)歷,這一次需要長(zhǎng)波延展代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的前后端鏈條,在難度升級(jí)的同時(shí),也給了長(zhǎng)波更多的空間來(lái)施展拳腳。

在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期,長(zhǎng)波選擇了自身經(jīng)驗(yàn)充足的食品賽道,并以速食產(chǎn)品來(lái)為賬號(hào)快速起量。5月份,產(chǎn)品爆量,日消耗已經(jīng)達(dá)到二十多萬(wàn),但與此同時(shí),長(zhǎng)波也注意到產(chǎn)品的品退率和差評(píng)數(shù)據(jù)增升。

“雖然短期內(nèi)的收益好,但品退率過(guò)高就不能進(jìn)一步提升消耗,賬號(hào)運(yùn)營(yíng)有風(fēng)險(xiǎn),甚至?xí)绊戇@位客戶的長(zhǎng)期發(fā)展。”在復(fù)盤(pán)過(guò)后,長(zhǎng)波決定放棄已爆量的賬號(hào)模型,重新做規(guī)劃。“此前起量成功,說(shuō)明我們的投流策略沒(méi)問(wèn)題,需要調(diào)整的是產(chǎn)品賽道。”

吸取教訓(xùn),再次整裝出發(fā),長(zhǎng)波從用戶角度出發(fā),“結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)用戶調(diào)研,確定了健康食品賽道,并進(jìn)一步鎖定了目標(biāo)賽道的用戶需求和畫(huà)像”。同時(shí),長(zhǎng)波也開(kāi)啟了“信任商家瘋狂測(cè)品模式”,通過(guò)品類篩選、視頻優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、全量推流的四方面策略,測(cè)選出多樣爆款。

初期選品,長(zhǎng)波摒棄了追求高下單率的選品思路,而是兼顧質(zhì)量,并結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)有爆品進(jìn)行選品;在視頻優(yōu)化與投放上,長(zhǎng)波從求實(shí)角度出發(fā),突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),為每款產(chǎn)品制作至少3個(gè)原創(chuàng)視頻,結(jié)合用戶人群進(jìn)行組合AB測(cè)試,同時(shí)持續(xù)增加測(cè)品數(shù)量,不斷更新產(chǎn)品;根據(jù)3s播放率、完播率、ROI對(duì)比大盤(pán)等測(cè)品數(shù)據(jù),長(zhǎng)波選取最優(yōu)品類組合,對(duì)其進(jìn)行全量推流,助推產(chǎn)品起量。

在持續(xù)的測(cè)款過(guò)程中,長(zhǎng)波為客戶挑選出黑粗糧威化餅干、干燥裙帶菜、農(nóng)家玉米面等高ROI的爆款,并以持續(xù)投放銜接起爆款的衰退。8月份,賬號(hào)再次爆量,ROI突破2,同時(shí)爆款品退率不到1%,基于用戶信任,長(zhǎng)波構(gòu)建起賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。

精細(xì)化、全鏈路服務(wù),成為生意增長(zhǎng)引擎

毅然調(diào)轉(zhuǎn)船頭是長(zhǎng)波基于客戶在快手長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量,而支撐起這一決策的,則是其扎實(shí)的電商營(yíng)銷服務(wù)能力。

“賬號(hào)前期沒(méi)起量時(shí)要關(guān)注選品,就像有好的食材才能烹飪出好的菜肴;后期則要更重視短視頻的制作和運(yùn)營(yíng),短視頻不硬,產(chǎn)品再怎么優(yōu)質(zhì)也發(fā)揮不出能量。”在不同產(chǎn)品賽道的選擇之中,短視頻能力是長(zhǎng)波代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的基底。

在不斷的測(cè)品和跑量中,長(zhǎng)波總結(jié)出一套成熟的短視頻素材打磨策略。“首先是保留吸睛的部分”,對(duì)于一條效果顯著的視頻,長(zhǎng)波會(huì)對(duì)片頭、片中、片尾進(jìn)行細(xì)致的數(shù)據(jù)分析,保留轉(zhuǎn)化率高的要素,對(duì)其他內(nèi)容進(jìn)行更換迭代;“其次還需要不斷拓新,不能指著一個(gè)視頻去起量”,通過(guò)增添原創(chuàng)素材,長(zhǎng)波為內(nèi)容注入新鮮血液,打破同質(zhì)化,同時(shí)設(shè)計(jì)口播內(nèi)容,融入剪輯素材中,為視頻增添新意。

除了對(duì)內(nèi)容根基的維護(hù),長(zhǎng)波整合起全面服務(wù)資源,對(duì)客戶賬號(hào)的整體發(fā)展進(jìn)行多維度細(xì)致管理。“我們的‘托管式服務(wù)’能夠提供產(chǎn)品售前、售中、售后的全鏈路服務(wù),覆蓋客戶全程的需求。”在售前環(huán)節(jié),充足的供應(yīng)鏈資源能為客戶提供貨品保障;售中環(huán)節(jié),從賬號(hào)主頁(yè)搭建到后臺(tái)客服溝通的全面運(yùn)營(yíng)指導(dǎo),將助力客戶精細(xì)化搭建賬號(hào);在產(chǎn)品售后,對(duì)品退率、用戶評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)的關(guān)注分析,將幫助客戶實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

長(zhǎng)波的“托管式服務(wù)”為商家提供強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)助力,幫助商家開(kāi)辟快手生意場(chǎng),同時(shí)也為自身業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)機(jī)會(huì)。在短視頻賽道穩(wěn)固發(fā)展的同時(shí),長(zhǎng)波也計(jì)劃著進(jìn)擊直播賽道與品牌賽道。“服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)不能只局限在一個(gè)賽道,后續(xù)我們也將重點(diǎn)關(guān)注直播和品牌方面的服務(wù)加強(qiáng)和客戶維護(hù),發(fā)揮好磁力金牛服務(wù)商在平臺(tái)和電商廣告主之間的連接作用。”陳建松表示。