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11月25日,抖音電商副總裁木青在2022金投賞國際創(chuàng)意節(jié)抖音電商專場演講《從新渠道到主陣地》分享了如何在全域經(jīng)營場景下更好地實現(xiàn)生意、人群、品牌的全面增長。

以下是對本次演講的摘錄:

01

抖音電商正在成為經(jīng)營主陣地

為什么說抖音電商正在成為生意經(jīng)營的主陣地?

當(dāng)前用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過32億(截止22年11月18日)。過去一年,有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。對比21年,有超過22萬的商家在抖音電商平臺實現(xiàn)了GMV的翻倍增長。到今年10月底,有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

02

抖音電商升級為全域興趣電商

抖音電商平臺上的用戶也在迅速成長。這一年,隨著用戶購物心智越來越成熟,用戶上抖音主動搜商品、主動逛商城的趨勢越來越明顯了。

兩年前興趣電商的邏輯是幫助用戶去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)購買。但經(jīng)過這兩年發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)用戶的購買鏈路在延伸和強化。用戶主動搜索在明確地增加。以往可能更多是搜,現(xiàn)在除了搜索絕對量的增加,明確搜商品和品牌的 query (查詢動作)也在明顯增加。

為了讓商家更好地承接用戶主動搜、主動購的需求,我們抖音電商也圍繞用戶的需求變化進行了升級。今年五月份抖音電商生態(tài)大會上,我們提出將興趣電商全面升級為全域興趣電商。全域興趣電商除了內(nèi)容推薦場景的“貨找人”,也覆蓋用戶主動搜、主動逛的場景,也就是“人找貨”。

升級為全域興趣電商的抖音電商平臺,不僅給用戶帶來了一站式的流暢購物體驗,更是給商家?guī)砹烁暾慕?jīng)營結(jié)構(gòu),帶來生意、人群和品牌的長效增長。而一切的根本都是圍繞用戶升級和觸達鏈路的深化。用戶在哪,我們的生意就去哪里,我們要和用戶相遇,去滿足他。

03

抖音商城助力商家獲取生意新增量

發(fā)力抖音商城是順其自然的事情,因為河流流到這兒了,大家就一起在這里依水建城。現(xiàn)在這個時間點,抖音商城對商家而言是一個生意的巨大藍海。我們來看三個數(shù)據(jù):

首先,抖音商城的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?貨架場景GMV占比快速提升。可以說,較早入局商城、同時經(jīng)營內(nèi)容場和貨架場景的商家可以不用怎么費力就能實現(xiàn)經(jīng)營成本的改善和用戶價值的提升。

其次,它的用戶價值高。從抖音電商10月19日-11月18日的數(shù)據(jù)來看,同時做貨架場景和內(nèi)容場的商家用戶購買總額要比只做內(nèi)容場的用戶ARPU高426元。偏電商的用戶濃度肯定更高,因為那是用戶主動需求的表達。此外一些相對主力的電商消費群體,比如媽媽群體,在這里行為表現(xiàn)也更集中。

還有一個數(shù)據(jù)是靜默下單比。在抖音商城,商家只要把商品上架,做好優(yōu)化,不直播的時候,用戶就會自己主動搜、主動逛進來,靜默下單的比例已經(jīng)超過了18%(10月19日-11月18日)。

這個巨大的藍海機會不只與商家有關(guān)。貨架場景同樣拓寬了作者經(jīng)營的空間,并且已經(jīng)給作者帶來了切實的增長。作者可以通過內(nèi)容場與貨架場的場域聯(lián)動,把內(nèi)容創(chuàng)作延展到貨架場景,從而實現(xiàn)種拔草一體化,在搜索運營的助力下,實現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。今年10月15日至11月14日,作者櫥窗的GMV提升了89%。

依水而建的商城,是可以讓抖音電商生態(tài)各方參與者都能一起發(fā)展繁榮。

04

內(nèi)容聯(lián)動貨架

創(chuàng)新做好主動搜、主動逛

商家要把商城做好,首先要理解商城的本質(zhì),要圍繞用戶的購物行為變化去做經(jīng)營,也就是經(jīng)營好主動搜、主動逛:

在抖音電商平臺上,用戶主動搜關(guān)鍵詞,既可以搜到相關(guān)的內(nèi)容,也能搜到相關(guān)的產(chǎn)品。如果商家在用戶主動搜的路徑上都做好運營,就能更高效地匹配用戶的興趣購買需求。用戶主動逛的場景也非常豐富,可以逛商城頁面,也可以在達人櫥窗上逛。如果商家能夠在各個場景上都做好布局,就能更高效地承接到用戶逛買的需求。

實際上,如何承接好用戶主動搜、主動逛的經(jīng)營動作中,有一些是我們商家已經(jīng)非常熟悉的。在當(dāng)前的藍海機會階段,商家只要把這些貨架經(jīng)營的經(jīng)驗遷移到抖音電商這里,就能承接住原先很多浪費掉的生意機會。此外,抖音電商的商城因為有著內(nèi)容場域的協(xié)同,也有著很多不一樣的創(chuàng)新玩法。能夠幫助商家提升內(nèi)容場往貨架場景轉(zhuǎn)化的效率,帶來生意、人群、品牌的破圈。

商家在做主動搜上,我們有一些經(jīng)驗可以復(fù)用。比如我們把商品供給好,把搜索的query (查詢動作)做好,然后對通過搜索進來的消費者去做承接。

我們做搜索優(yōu)化時提到一個基礎(chǔ)方法,我們叫「三要素」:

第一,是標(biāo)題做好。用戶主動搜過來的時候搜的是一個關(guān)鍵詞,我們相應(yīng)的一些商品、主題詞要和用戶搜的query (查詢動作)匹配上,要不然你就沒有曝光的機會。

第二,是商品本身要去優(yōu)化。用戶搜到你了,那我們要促進用戶轉(zhuǎn)化。詳情頁頭圖、商品卡頭圖,點進詳情頁的一些具體說明,以及匹配的一些用戶權(quán)益,可以更好地去促進用戶轉(zhuǎn)化。

第三,是看后搜運維。這個就是抖音電商內(nèi)容聯(lián)動貨架的創(chuàng)新探索。用戶看完某個短視頻、直播,然后可以直接跳轉(zhuǎn)去搜索一個東西,用戶的發(fā)現(xiàn)、興趣、激發(fā)到搜索這個落地頁,形成非常流暢的一條線。

第二個場景是主動逛。主動逛有兩大部分:

一是,進入商城,在各頻道下有猜你喜歡。商家需要:第一,商品全部鋪在店里,要不然都推不出去;第二,商品的銷量積累、適配價格、以及用戶營銷節(jié)點去把它配好,這樣更利于推薦給用戶以及直接轉(zhuǎn)化。

二是,在商城打開tab,上面有很多的頻道,比如超值購、品牌館、秒殺等等。商家需要把商品結(jié)合這些頻道的定位,匹配用戶的購買路徑,更好地承接用戶主動逛的傳統(tǒng)運營。

同樣,有內(nèi)容場和中心場結(jié)合的一些特色的路,比如短視頻直接進店。以往的短視頻,是掛單品-購買,但掛的單品不一定滿足用戶的需求。比如服裝,用戶看到視頻,可能不喜歡短視頻下掛的單品,生意就浪費了。而現(xiàn)在用戶可以通過一個短視頻點擊進入店鋪,在店里逛。這些內(nèi)容聯(lián)動貨架的路徑,能夠承接住用戶多樣的需求,也非常適合SKU豐富的商家進行更全面的商品布局。因為內(nèi)容聯(lián)動貨架,用戶每一次被激發(fā)的興趣都可以得到更多層面的轉(zhuǎn)化。這也是傳統(tǒng)貨架場景所不具備的,是抖音商城的一些特色。

05

全場景協(xié)同

實現(xiàn)品銷一體

做好商城最終是為了要做好全域協(xié)同。我們希望的是貨架場景、內(nèi)容場景和營銷場景融合與協(xié)同后,釋放出更大的增量空間。

不同的商家在往全域經(jīng)營方向去走的時候,也存在不一樣的路徑。比方說,有一些品牌內(nèi)容做的很好,就需要布局商城。還有一些商家本身在貨架場景有豐富經(jīng)驗,就需要強化內(nèi)容場。

場之間要做有效連接,它應(yīng)該是一個一體的組織架構(gòu),有人專注內(nèi)容,有人專注貨架場景,有人做頂層設(shè)計和一些聯(lián)動;它在不同階段做嘗試,發(fā)現(xiàn)某個階段效率最高,就可以加大營銷場的投放,幫助生意、品牌、人群的增長放大。

為了幫助商家把貨賣好、把品牌做好,除了在場域基建上不斷完善外;我們抖音電商還為商家提供了大促、營銷IP等豐富的營銷場景。

06

系統(tǒng)解決方案應(yīng)對各類營銷痛點

說到營銷,不同商家往往有不同的需求。尤其是在不確定性的環(huán)境里,營銷成了很多品牌商家的一個大痛點。

抖音電商的營銷IP,針對不同的生意需求,圍繞貨品和品牌的全生命周期,沉淀出了一系列解決方案。我們希望能夠幫助商家切實地解決生意里的難點。

我們認(rèn)為,全域興趣電商不僅能幫助商家把存量品做好、把爆品賣好,也能有助于商家新品發(fā)布、把新品打爆。在貨品上新方面,抖音電商開新日這個營銷IP,可以幫助在商家在抖音電商這個經(jīng)營陣地上高效上新,實現(xiàn)新品即爆品。

除了幫助商家貨品上新,抖音電商還幫助不同成長階段的商家解決不同的營銷需求。

對于行業(yè)頭部品牌來說,營銷的需求是非常多樣化的。我們?yōu)榇藢ｉT推出了針對頭部品牌的營銷IP——抖音電商超級品牌日,在6個重要的營銷場景下,幫助品牌打造屬于自己的營銷大事件,實現(xiàn)品銷合一。

對于新品牌來說,在當(dāng)前這個市場環(huán)境要從0打造一個新品牌非常不容易。為了讓新品牌少走彎路,我們專門推出新銳發(fā)布這個營銷IP。這不僅僅是幫助品牌做營銷活動這么簡單,我們會陪著新品牌共同成長。比方說,在品牌建立初期,幫助品牌做經(jīng)營診斷、定制個性化的人群包,從而更精準(zhǔn)地定位自己,加速成長。

這里,給大家分享三個案例。

第一個是巴黎歐萊雅貨品上新的案例。

巴黎歐萊雅是在抖音電商經(jīng)營很成熟的美妝品牌。今年8月,巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商開新大賞IP,推出了新品——注光水乳。

在籌備期,歐萊雅通過抖音電商羅盤的數(shù)據(jù),來分析出消費者使用水乳護膚的痛點,再通過短視頻測款,確定了美白+細(xì)膚的雙賣點,并且鎖定了容易被種草的高潛人群;

在種草期,品牌會通過數(shù)據(jù)分析,歐萊雅會把效果好的種草視頻追加投放,提升轉(zhuǎn)化效率;

在活動爆發(fā)期,歐萊雅利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會員模塊進行新品派樣,效率高,而且加速新會員沉淀和新品回購;

在活動之后,歐萊雅圍繞用戶觸點加強了新品相關(guān)的搜索詞優(yōu)化,來實現(xiàn)長期的續(xù)銷。一個簡單的搜索優(yōu)化動作,就幫助歐萊雅實現(xiàn)了搜索PV增長超50%,搜索GMV增長100%的巨大增長。

最終,注光水乳新品上架7天即破千萬,登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

對很多大品牌而言,通常不缺營銷和銷售的通路。但是抖音電商平臺卻是每一個品牌不能錯過的經(jīng)營陣地,為什么這么說,我們看一下阿迪達斯的案例。

今年10月阿迪達斯聯(lián)合抖音電商超級品牌大賞做了更進一步的全域經(jīng)營嘗試。

活動前期,品牌借勢世界杯熱點話題進行預(yù)熱引流,前置打造活動熱度提升全網(wǎng)曝光度。

活動期間品牌上架了高性價比應(yīng)季服飾,以優(yōu)質(zhì)的貨品供給吸引了大量消費者轉(zhuǎn)化,帶動直播間GPM快速拉升。

在本次活動中品牌嘗試在貨架場景做進一步的探索,加大了在該場景的投入。在商城頻道,品牌提供了五款定制尖貨做首發(fā),同時將商品卡做了全面優(yōu)化;在搜索鏈路中,品牌通過商品基礎(chǔ)優(yōu)化、店鋪頁面氛圍裝修、活動引導(dǎo)以及看后搜的運維,最終貨架場景GMV實現(xiàn)了快速增長。

通過這次營銷活動,阿迪達斯的5A人群新增超過5600萬,其中Z時代的潛力人群拓展顯著,環(huán)比增長了500%。

也就是說,抖音電商是超級品牌沉淀培養(yǎng)未來主流消費人群的重要陣地。

我們再來看一下新品牌追覓的案例。

追覓是去年8月份開始正式入局抖音電商的。這一年多的時間,追覓從0開始到日銷過千萬,從商家小白到連續(xù)三個月霸榜品類TOP 1,5A人群資產(chǎn)破億,是新品牌在抖音電商陣地上實現(xiàn)加速成長的典范。那么,追覓是如何實現(xiàn)的呢?

我們看看一下左邊的這個圖,可以直觀地看到,從今年3月參加新銳發(fā)布活動,到5月參與開新日IP、818大促的爆發(fā)、10月參與了第二場新銳發(fā)布,再到剛剛過去的雙11迎來巨大爆發(fā)。每一次活動,追覓都有非常亮眼的爆發(fā)成績。而且在每一次活動結(jié)束后,追覓的日銷水位也上了一個新臺階。

就這樣,追覓通過一次次活動,實現(xiàn)了新品牌的飛速成長。

07

回歸初心

從本質(zhì)出發(fā)

抖音電商平臺的愿景是:沒有難賣的優(yōu)價好物,讓美好生活觸手可得。平臺不斷發(fā)展,場域在變化,經(jīng)營的思路在變化,但是我們的初心未變。

接下來,抖音電商還會繼續(xù)與我們的品牌商家伙伴們一起,不斷探索更多增長。