自從IP營銷興起以來,每個品牌似乎都像需要氧氣一樣需要IP。而日益同質化的營銷也繼續迫使品牌挖掘出跨界IP、聯名IP、自創IP、孵化IP等各派打法。
營銷大勢,分久必合合久必分。
各路為戰的IP策略,似乎在無形中形成一種如諾貝爾經濟學獎哈耶克所概括的“自發秩序”,趨于統一。那就是無論品牌的IP營銷的起點在哪兒,最終都會有意或無意的在抖音聚合。
細想之下這也與如今“內容流”的趨勢頗為一致,無論內容在哪兒萌芽,最終也都需要在抖音得以進一步釋放。
這可能也是影響品牌進行IP營銷時將抖音電商列為標配的關鍵之一。例如前不久備受關注的周大生國潮盛典便是在抖音電商的“抖in新寶藏”IP活動中成功破圈。理論上,近些年的“國潮”本身就是廣為人知的IP熱點,為什么還要進一步做加法,去扎根于“抖in新寶藏”這一珠寶潮奢行業IP呢?
這并非孤案,目所能及的很多品牌都在朝此打法轉型。又例如近期同樣人氣高漲的八馬茶業,亦是與“抖in新寶藏”來了一場IP轟炸——這究竟預示著怎樣的新變化?
一
“IP鏈”是怎么煉成的?
如今,IP營銷早已邁入了井噴時代,尤其品牌們基本已經告別了以往的“單IP”作戰,而采取“多IP”的立體運營,但這也隨之引發一個問題:如何讓IP之間不互相抵消、沖突,而形成有機合力,激發彼此的乘數效應,而非反作用力呢?
在如今的電商行業內,“抖in新寶藏”通過抖音電商的通力運營,早已成為一個兼具粉絲規模與認知規模的IP策源地。通俗講,正如科技產品要在CES首發才地道,IP產品或品牌IP也漸漸在“抖in新寶藏”形成首發習慣,例如八馬茶業攜手中國國家地理打造的春茶新品,便是在此首發。
通過與抖in新寶藏的深度聯動,此番八馬茶業的IP電商營銷中,一口氣囊括眾多IP,同時彼此形成協同效應。
首先自然是八馬茶業本身所代表的品牌IP,源自百年制茶世家的八馬茶業,本身就擁有廣泛的認知基礎,尤其其中所蘊藏的茶馬文化、馬幫精神、八駿符號等,都是極其稀缺的品牌故事,與生俱來便與其他茶業品牌樹立了個性鮮明的差異化,形成獨具一格的受眾記憶點。
其次是本次電商營銷中主打的應季“鐵觀音”。不說其他,這三個字本身就是中國茶業、中國茶文化乃至中國傳統文化的IP代表之一,就算不喝茶的人,也對這三個字耳濡目染,就如刻入文化基因一般伴隨一生。而對于茶業愛好者而言,這更代表鐘愛的茶品圖騰。尤其在八馬茶業還在春茶的基礎上,融入當下最為火熱的國潮設計,讓鐵觀音作為中國文化IP由內而外都做到靈魂與顏值的高度統一。
再而是八馬茶業與《中國國家地理》重磅合作所帶來的跨界IP,雙方圍繞“中國國家地理·八馬好茶”的主題,發揮各自專業能力和品牌優勢,展開全方位合作。眾所周知,中國的“茶”與酒一樣,具有濃烈的地理差異與風格優勢,不僅一方地理孕育一番茶香,一種茶葉也往往代表一方地理。因此從產品到內容的IP跨界,是一種對產品地理空間的品牌敘事,兩者相得益彰,彼此互為詮釋、又互為印記。
以上,我們很難再用單一的IP營銷來概括八馬茶業的一系列動作,孔二老師個人認為這更像一種“IP鏈”,即一個個IP單元相互串聯的品牌連鎖效應,構成一套從營銷到市場的全鏈路。
這看似很簡單,好像只需要給品牌不斷做加法就可以。可是,另一個難點來了——怎么對外釋放?因為營銷講究的就是一個精準,而多元化的加法,勢必會帶來目標受眾的模糊。
例如,“國潮”具有典型的年輕化的調性,而關于茶業傳統文化的敘事又顯然更適合另一個群體,兩者結合之后,品牌究竟該與誰對話?這就是孔二老師前文所說到的IP之間的相互抵消和沖突。
也就是說,一種IP其實對應的是一種具體的場景、一類明確的受眾,如何能一應俱全的讓所有IP創意都能得到充分釋放、擊中受眾,實現1+1+1>3?這可能就是品牌們之所以選擇抖音電商“抖in新寶藏”IP的價值所在。
因為“抖in新寶藏”能精細化的幫助品牌解決“人-貨-場”策略布局,將活動聲量轉化為品牌銷量,在深耕垂直品類消費廣度的同時,也塑造垂直品類的IP深度,在橫向讓品牌層層破圈開拓市場規模,在縱向讓每一類標簽人群都對品牌IP形成記憶關聯。
我們仍以八馬茶業為例。
“抖in新寶藏”IP主張“匠心好物在抖音電商”,作為關鍵詞的“匠心”囊括著品質、精致、文化、卓越、潮流等眾多優質內涵。無論是八馬茶業長達百年的匠心制茶,還是聯名跨界的國潮匠心,以及春茶新品的匠心體驗,在此都能得到最為契合的價值詮釋。
正如八馬茶業相關負責人所說:“參與抖in新寶藏活動屬于我們聯動大IP的布局之一,這一IP具有領先的影響力與帶貨力,而我們整體也需要向社會輸出文化價值,讓更多人了解到茶品所蘊含的文化精神,因此在春茶的這一巨大節點,通過抖in新寶藏進行首發來打造品效合一的大事件,為消費者第一時間帶來優質的新茶體驗”。
既然“價值輸出”,自然離不開人群覆蓋。在八馬茶業的訴求里,此番不僅要覆蓋本身的茶飲愛好者,也要覆蓋都市精致人群、商務精英人群、白領新潮人群、生活品質人群,尤其是更為龐大的年輕群體。或許是由于300年制茶情懷,八馬茶業本能就具有一份自發性的傳承使命與責任,認為自己有義務將中國茶文化傳遞并普及給一代又一代的年輕人。
而對各類人群的有效連接和各類場景及興趣的精準把握,也正是抖音電商的優勢所在,因此在“抖in新寶藏”這一IP之中,能讓品牌箭無虛發的實現面向各個目標群層的精確觸達。
而對于類似八馬茶業這般在線下擁有兩千余家實體店的龐大品牌而言,如何讓線上線下無縫銜接,既能讓線上的聲量轉化為線下的增量,又能讓線下的渠道助漲線上的口碑?也是考驗此番營銷的重中之重。
而作為目前國內領先的直播電商平臺,抖音電商從玩法上就能滿足所有線下渠道都能加入帶貨大軍,同時打開豐富的線上流量入口。而品牌本身,也能因地制宜的進行線上線下的深度聯動,例如八馬茶業此番主打的鐵觀音便與當地政府強強聯動,實現點狀擴散,令原本的一則地域熱點,開始演化為行業乃至全國熱點,實現注意力經濟的擴張。
當然,所有的多元化的營銷覆蓋,仍離不開垂直化的專業滲透。為此,八馬茶業在抖音電商與各路達人深度合作,其中抖音上的茶葉主播丹妮茶葉也參與其中,坐鎮品牌直播間。達人直播與品牌直播的雙管齊下,不僅直擊垂直人群,也令品牌進一步營銷破圈成為現實。
經此,品牌“IP鏈”精準的嵌入到受眾的內容鏈、需求鏈、場景鏈、價值鏈、話題鏈、分享鏈、生活鏈、專業鏈之中,最終構成“品牌-產品-受眾-消費-增長”的良性轉化鏈。整個活動期間支付GMV總額超額達成、多日自播銷售額創品牌新高等亮眼成績也足以印證這一點。尤其本次主打的新品在開播當晚便將首批庫存售罄,成為今年又一“新品即爆品”的代表,而整場活動超過2110萬的全網總曝光,也拉動了從粉絲到活動、從種草到觀眾等數據的全線飄紅,實現品宣與銷量的雙豐收。
二
讓IP服務于品牌
一個合格的答案不會止步于孤案,一個成功的案例也不會局限于孤例。
其實透過八馬茶業的此番營銷,我們能看到諸多傳統品牌的營銷轉型方向。八馬茶業身上所擁有的傳統話題、人群特定、產品節點、場景固定、線下經營網絡……幾乎都是每一個傳統品牌都具備的特征。
因此,八馬茶業的成功也好、出圈也罷,代表的不單單是八馬茶業本身,更是預示絕大多數傳統行業都能依此行進。換言之,八馬茶業此番在“抖in新寶藏”IP活動中呈現了一種值得其他傳統品牌借鑒的參考方案。
而這背后的邏輯在于,究竟何謂“IP”?
本質上,IP是將品牌信息或符號高度濃縮的方法,而不是將品牌信息與符號高度傳播的方案。
試想,當我們為了降低傳播門檻,將龐大的品牌信息或符號濃縮成某個IP,那么請問問,這個IP又該如何傳播?品牌IP化的過程,是信息集成的過程,而不是信息觸達的過程。
因此,在某種意義上,近些年的IP營銷其實只是剛走完上半場,而下半場則需要IP親自下場——前往集“場景的全景性、傳播的社交性、受眾的興趣性、觸達的精確性、創意的轉化性、銷售的增長性”等于一身的平臺載體中,去真正讓IP服務于品牌,而非品牌服務于IP。
于是,我們看到“抖in新寶藏”作為一個萌生于電商平臺的IP,更多的是服務性,而非自我性。
以前的電商營銷,都在不斷的強調傳統品牌要清零自己、空杯心態……總之要從零開始。而抖音電商的不同則在于,它用包括八馬茶業的一個又一個成功案例告訴我們:不用從零開始,從成功者驗證過的地方開始就可以了。(作者:孔二老師)
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