用時間丈量歲月的腳步，伴隨著春夏秋冬四季更替，你我在不知不覺中走完了2019年。
在這一年，你經歷了什么，學到了什么，每個人都有自己的理解。
今年筆者手上操盤了一個MGM裂變營銷活動，在這個項目中也是學習到很多目前市面上關于裂變營銷的玩法，從中也總結了一些心得體會。昨晚是19年最后一個工作日，整理了一下手上項目的數據情況：35周的時間跨度，單個拉新獲客成本控制在10元以內，實際帶來了超過5個億的理財資金。
上次寫關于這個項目的復盤，還是好幾個月之前的事情了，主要是從活動本身的出發點去思考的。現在回過來頭來看，思考的深度還是不夠，更多的切入點還是停留在活動本身，沒有跳出來站在更高的層次去提煉。結合后期對活動新的思考，今天做二次復盤，從不一樣的視角去看裂變營銷這件事情，希望能給大家帶來一些啟發。
文章是從營銷的幾個切入點去整理的，內容包括如下：信任建立、種子用戶、產品和客群、渠道選擇和轉化鏈路。
互聯網的環境不同于線下場景，面對的用戶是在屏幕的另一端，特別是現在手機行業的發展，移動端的場景占據了我們生活中大量的時間。
關于營銷的各種玩法都會特別強調移動端場景。吸引用戶關注，搶占用戶時長，想讓用戶盡可能的在時間和空間上和自己產生關聯。如何讓用戶和自己產生關聯，需要解決什么問題才能做到這步，那就是信任。
舉一個例子，兩個從開始的不認識人到后期的無話不說，一般需要經歷三個階段：認識，認知，認可。同樣的對于一家公司或產品想讓用戶相信你，也是需要經歷一個過程的。
打造品牌，提升行業影響力，這是一家公司最好的也是最持久的建立信任的方式。正如《流量池》這本書里面說的一個觀點，品牌是最持久的流量來源。經常能在央視廣告看到一個詞：國家品牌。很多企業也是積極申請這個，背后的道理自然很容易理解，如果能有一個這樣的超級IP加持，在用戶心目中的感知是不一樣的。
如何具體落地才是我們真正關心的，畢竟“一頓操作猛如虎，一看結果二百五”并不是這個時代營銷從業者想看到的。信任感如何體現出來，或者說怎么在一個陌生的互聯網環境里面建立這種認知。回想一下我們經常看到的各類電商平臺的常規操作：官方旗艦店、行業資質背書、各種五星好評等，都是一些比較常見的玩法。
這里想針對移動端的H5頁面說一下自己在實際工作中總結的方法：提升愉悅感。
舉個例子，日常生活中，我們去門店購物，如果導購有著親切的微笑、得體的裝束，至少我們不會排斥。反過來思考線上場景，頁面第一印象好壞是不是會影響用戶接下來的操作。
優美的頁面設計、人性化的流程體驗、簡潔明了的活動說明，我想用戶還是愿意多看幾眼的。只有解決了“第一眼緣”問題，才會有往后發展的可能，至少不會讓用戶產生太多抵觸情緒。
另外一個就是在實際運營中的數據反饋，頁面設計方面如果能和用戶產生互動，效果會提升不少。
裂變營銷，說的直白一點就是老帶新，公司已有老用戶主動幫自己傳播和分享活動，進而帶來更多的流量，轉化成新客。
這里有一個關鍵點：老用戶。裂變能否成功的關鍵就在于是否有老用戶參與，如果沒有老用戶參與，活動自然很難做成。對于大公司大平臺來說，可能百萬級、千萬級的活躍用戶不是問題，圍繞這些用戶策劃營銷活動、設計轉化路徑、承接后期Q&A，總的一整套流程會比較完善。如果是創業初期，沒有那么多用戶怎么辦呢？或者說裂變營銷活動是公司發展到什么階段才適合做的活動呢？
成立一家公司，在發展過程中間都是需要經歷一些過程的：從開始起步接業務，慢慢成長到了一定的規模，拓展了市場，有資金有能力之后加大廣告投入，再到嘗試各種新玩法，最后可能還會開辟新業務。
結合日常與別人的交流以及身邊朋友的創業經歷，種子用戶的積累是需要一些時間的，營銷玩法有很多，最好還是結合公司實際發展去選擇合適的路徑。所以營銷方法有很多，并不是哪種火或者聽說效果好就一定要去做。
運營的本質是鏈接用戶和產品。
結合實際項目，整理了一張簡潔的流程關聯圖方便理解。
從圖中可以清晰看到，我們通過一個完整的運營活動，去盡可能觸達到目標用戶，再讓目標用戶選擇產品。在實際運營過程中間，通過轉化數據可以觀察到，一個產品本身的質量好壞會對用戶的選擇做出很大的影響。如果產品本身質量過硬，能夠提供給用戶更多的選擇，這樣用戶才會更愿意在這個產品上面花時間消費和體驗。
圍繞實際項目運營過程中間關聯到的用戶和產品關系，我總結了一個運營公式方便理解。
Y=K*X+C
在35周時間內，將裂變活動前后總共演變了四次，上線了四種活動模型，圍繞后端考核的四項指標來推進運營工作。
注：活動模型效果圖表
數據中可以清晰的判斷出四個活動效果：活動4>活動3>活動1>活動2。
其中活動3和活動4上線時間周期相對較短，但是在結合了活動1和活動2的經驗基礎之上，所以效果相對不錯。
以下是運營周期內四個活動模型合計流量數據以及轉化數據。
M1：老用戶；M2：新用戶。
注：流量+轉化數據（按比例調整）
其中26周-30周期間流量數據和轉化數據增長較為突出的原因是接入了一些外部渠道商流量，但是后端實際轉化較差，最后放棄接入這部分低質流量。
通過活動的數據反饋，分析用戶興趣點，同時結合產品特點針對性的策劃活動。不斷的優化，不斷的調整，盡可能的找到用戶和產品的平衡點，實現效益最大化。
傳統營銷理論：4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。到了互聯網時代，渠道的選擇依然是非常重要的。大家常聽到的移動推廣渠道有頭條、微信等。在這里我寫點不一樣的理解。
移動互聯網時代，超級APP本身既是產品也是渠道。
怎么去理解這句話的意思，流量=外部付費流量+產品自然流量。APP本身也是可以推送PUSH、站內信消息的，也是將各類廣告信息觸達到已有用戶終端，所以即使沒有外部付費流量的介入，本身也是自帶流量的。而如何挖掘這部分流量，實現商業價值最大化，還會涉及到用戶運營、活動運營、內容運營等。
另一個流量來源是關于小程序的思考，現在應該很少能在微信環境里面看到以前那種刷屏案例了，即使有也會很快被封掉了。而關于小程序的嘗試目前還不是很成熟，可以重點去深挖一下。圍繞小程序，目前見得比較多的是通過活動引導，將流量帶入已有流量陣地：公眾號、商城、公司客服。相對來說，小程序的環境更加輕快便捷，而且現在的互聯網用戶對新事物的接受能力也很強，好玩有趣的地方總會去嘗鮮的。
最后一點是關于垂直搜索的思考，用戶的搜索習慣不管在哪個平臺都是非常精準的。搜索引擎、APP站內、社交軟件環境內的搜索都是可以重點挖掘的一個方向，特別是在固定平臺內的垂直搜索，結合自身產品，用戶搜索習慣，可以圍繞項目針對性的策劃一些活動去嘗試效果。
現在的增長講的都是全鏈路增長，其實道理還是一樣的，用戶、市場還在那里，人性永遠不變，理解這點，就不會被很多玩法繞進去。圍繞轉化路徑分享一張流程圖。
大致可以從這幾個切入點思考：流量入口–活動形式–用戶參與–增長轉化。
這里重點想在活動形式這個點拓展思考，如果說用戶痛點、圈層客戶、產品打造可以助推營銷的向上勢能，那么創意設計、渠道選擇、數據交互就是放大營銷勢能。創意設計一直是很多營銷工作者很感興趣和絞盡腦汁的地方，一個好的創意會被人們津津樂道。
好創意具備什么樣的特點呢？結合日常自己看頭條廣告、刷抖音視頻，專業書籍學習，比較核心的幾個方面分享一下。
? 有趣。這個很好理解，趣味性的活動很容易吸引眼球，不知道大家注意到沒有，到了年底總是有很多有意思的活動層出不窮，很多人在朋友圈都忍不住刷一下。比如2019、2020對比，以前的“我們是誰”，各類年度賬單活動。
任何形式的創意，個人理解最好結合自己的實際項目去銜接。并不是所有行業都需要將所有的元素整理一遍，適合自己的才是好的。
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