企業數字化轉型，是很多公司在發展過程中間遇到的階段難題。其中很多想轉型互聯網，借助互聯網工具為自身賦能的公司，卻因面臨實際難題很難開展。曾經在某頭部金融公司從事增長工作近2年，將過程中間所看所思所想梳理出來，希望對從事增長工作的你有啟發。
從事增長工作期間，主要內容主要包含四個模塊：項目分析、團隊組織、增長實踐、項目洞察。
一、項目分析
對于大型公司而言，一個項目本身能否被立項，牽涉到的面非常廣的，不同于個體做一個小項目（比如個體寫公眾號，一個人就可以出內容，做好排版設計，投入相對較少）。大公司對于大型項目的判斷是基于行業發展趨勢，未來幾年可能會出現的市場格局做的提前布局。基本類似三年規劃、五年戰略這種感覺，結合短期效果預計與長遠行業地位判斷。
增長工作要從整體視角看待，不只是說“拉新”部分而已，它包含了拉新、活躍、留存、變現等多個環節。個人參與的主要內容集中在“拉新”階段，包括拉新獲客的活動策劃、產品優化、渠道對接、費用結算、客訴答疑等工作。總的目標是做活躍，拉新獲客作為活躍的基礎，其作用不言而喻。
在討論增長問題之前，我們首先需要拆解一下，明確活躍包含哪些內容。
活躍=新用戶活躍+老用戶活躍
從這個公式可以看出，活躍既包括老用戶，也包含了新用戶。老用戶活躍問題重在留存，減少流失，及時止損；新用戶活躍主要在于怎么獲得更多新客。進而拆解出另外一個問題，怎么獲客。只有獲得更多新客，增加用戶基數，才能為提升用戶活躍打下基礎。
獲客的主要形式包括免費、付費、裂變。
免費：依靠自然流量獲得新增用戶，例如公眾號內容、官網宣傳、APP、品牌推廣等手段；
付費：簡而言之就是花錢買流量，常見的方式如SEM/DSP/信息流，社群、應用市場買量，這種方法最大的優勢就是來量快，但成本也高；
裂變：基于存量做深度運營的玩法。它是基于社交鏈的一種活動傳播，常見的形式像老帶新或者說客帶客。
如果平臺本身已有千萬級別用戶，通過研究裂變做用戶增長是非常合適的。關于裂變，目前市面上已經有很多的成熟玩法。每種裂變活動的側重點各不相同，有些活動玩法比較偏側重拉新，有些玩法側重在留存、促活環節，有些玩法側重在變現。像拉新可以選擇“邀請類型”的活動，例如好友助力，紅包派發。留存促活方向，比如說像養成類、抽獎類。變現目的較強的，可以選擇類似砍價、贈券這種方式，通過好友拉進來，價格砍低之后，再引導用戶去購買商品。
既然我們的目標是完成更多的拉新，又是千萬級活躍平臺，自然首選老帶新玩法。結合行業特點，使用話費券作為誘餌拉新。通過激勵老用戶拉新可以獲得高額話費券，深挖存量用戶的傳播價值。
二、團隊組織
任何事情的開展離不開人，而單獨的個體離不開有戰斗力的團隊。增長工作更是離不開團隊的共同努力。
2.1 團隊成員
團隊組成。團隊由個體組成，大家都有著各自不同的成長經歷和工作背景，在增長工作中發揮的作用各不相同，只有將大家的技能進行組合才能發揮最大能效。
項目里面最核心的是團隊負責人，領頭羊會全局把控和校驗整體方向，時刻圍繞核心KPI開展工作，避免偏離跑道。常規增長團隊需要有營銷、產品、工程師、數據分析師、設計人員等。借助平臺本身已有的資源，所在增長團隊常駐人員有三個：一個組長，兩個運營。
工作分工。團隊組長負責類似PMO (項目管理，Project Management Office)的工作，協調各方資源。運營工作內容主要包含活動策劃、產品對接、數據分析、商務拓展、部門支持等，側面也反應出來，其實很多大廠在增長工作中的職責分工其實也并沒有大家想象中的那么清晰明了。
從職責分工這里也延伸出另外一個問題，大廠螺絲釘真的很多么？除非一家公司的增長團隊很完善或者預算多的沒地方花，特別是針對一些轉型期的公司，對于團隊成員的要求都不會低，現在很多公司都是處于精兵簡政的狀態，只會招一些戰斗力相對較強的成員。沒有戰斗力的成員其實也呆不長久，遲早會被高強度的工作氛圍拖垮。
回歸主題，增長工作在很多公司都是核心項目，重要性顯而易見。常規的增長團隊，項目經理、數據分析師、運營算是基本配置。雖然市面上有一些書籍會寫增長團隊需要這樣的人、那樣的人，實際每家公司所擁有的資源和條件都是不同的，即使大廠也未必會配置充足的人員。
學習能力，這項能力是從事增長工作的必備技能。也是個體最重要的能力，增長本身就是一個實踐學科，沒有固定不變的方法，更多的還是依靠數據測試和經驗做判斷。
2.2 例會制度
開會，很多人都不喜歡，但是卻很重要。
開會可以加強團隊成員的內部溝通。個人所處團隊比較特殊，團隊分開兩地，個人在上海負責拉新獲客相關工作，項目經理和團隊其他運營同事在深圳，長期依靠郵件和電話溝通。日常溝通成本相對較高，所以定期會議顯得格外重要。會議主要由晨會和雙周會兩塊內容構成。
（1）晨會，顧名思義，每天早上的會議
因為團隊是分隔兩地溝通，個人對晨會還是比較重視的，這也是個人日常工作內容的一部分。正常上班時間上午9:00，這些年個人工作習慣是早到公司，準備一天的工作議程。到公司先在個人工作筆記本上寫下這天的主要工作內容，分出次重點，特別是需要緊急解決的問題。在晨會上和深圳同事及時溝通，需要支持的部分提需求，重點跟進的部分及時解決，不拖延。
晨會頻率比較高，可以把時間控制在半小時內解決。很多大廠的會議室資源是非常緊張的，一般早上10點開始會議室就會處于緊張狀態，所以我們團隊基本都是9:30—10:00占一個會議室，快速過一下工作內容。比較難解決的事情，會后電話再重點梳理。
開始晨會之前可以將內容可以列個小提綱，比如本周三個核心工作，當天三個重點事項，盡量做到今日事今日畢。事情是永遠也做不完的，但是核心的事情其實并沒有很多。抓大放小，集中個人有效時間去處理核心問題。
（2）雙周會，每兩周開一次的重要會議
雙周會涉及到的內容較多，除了自己內部團隊，還會涉及到其他5-6個部門的領導和同事。
1）提前預定會議室
預定會議室是一件很重要事情，特別是涉及多方的會議，因為其他部門其實也是我們團隊的服務對象。一定要提前預定好會議室。跨地區的會議，對會議的體驗要求是比較高的，如果領導已經準備就位，其他團隊如果因為會議室遲遲沒有及時到場，勢必影響會議進度和效率。
2）郵件告知
提前1-2天編輯雙周會郵件（內容包括會議的三方號、會議室號、參與方、接收人與抄送人等信息），給大家一些準備材料的時間，避免過于匆忙，讓大家臨時加班加點制作會議材料（很消耗時間）。
3）會議紀要
從會議開始的點名報道，到會議中的筆記記錄工作。
會議結束之后需要第一時間整理會議內容，把核心的工作安排和需要解決的問題全部記錄下來，整理成會議紀要，郵件抄送給參會人員。注意會議紀要的格式和排版，一般主要內容是各方團隊信息/會上遇到的問題和目前工作進度/對接人/記錄日期，具體紀要格式可以在網上搜索一下，自行排版。會議紀要的主要作用是為了方便大家在接下來的兩周時間內結合具體工作內容，及時對照和校驗工作進程，避免做無用功。
2.3 日常工作內容
增長工作每天都具體在做什么呢？可能各家公司有所不同，但核心內容肯定還是要圍繞年初制定的KPI來推進。以手上增長工作里面的拉新獲客為例，主要考核指標是拉新獲客數據、入金數據、千元戶數據。金融類拉新獲客考核指標這么多，具體要如何在日常工作中圍繞這些目標開展工作呢，需要做以下幾件事情。
（1）數據報表
從事運營工作，日常必做的一件事情是什么？
看數據！看數據！看數據！
互聯網營銷不是憑感覺做事，需要結合日常數據去分析業務，通過數據驅動業務增長。那怎么獲取數據呢？自然離不開大數據團隊開發報表。增長工作需要獲取前端的PV/UV數據，同時還需要獲取后端的實際轉化數據。
從事過SEM (搜索引擎營銷，Search Engine Marketing)工作的同學可能會好理解一點，一般媒體方（類似百度、360、搜狗、神馬等）都會提供數據報表。如果公司有一定的規模，同時對數據安全比較看重的話，都會依靠大數據團隊自己開發報表。個人所在公司屬于行業頭部，增長類的數據報表設計都是內部自行開發，報表設計這塊個人參與較少，主要是在使用層面接觸較多。
報表主要類型包含如下。
拉新報表：日報、周報、月報、累計報表
庫存數據：庫存監控報表
MOB報表：T+1月留存、T+2月留存……T+12月留存
offer消耗報表：按日、按時間段查詢
活動數據：各類型的活動匯總報表
以上主要是偏后端轉化報表，前端PV/UV報表有現成可使用的，無需開發。其他后臺或者報表類似營銷活動配置后臺、活動關聯平臺、數據標簽系統等，需要對接的各類平臺非常的多。一家大型公司想要做好增長工作，要求是不低的。
有了數據報表，日常數據又需要關注哪些內容呢？
有了數據要看什么呢？怎么通過數據分析業務呢？每日必做的包括基礎數據，轉化日報數據，庫存消耗日報等。有了數據，查看數據趨勢變化，日變化曲線，周變化趨勢，同比/環比這類數據。通過數據來查看和分析業務，進而診斷。數據異常，對不上的問題，需要及時跟大數據同時溝通，盡快排查和解決。
通過數據來判斷和決策日常活動。
外部渠道數據，清楚知道哪家供應商的渠道質量更優，方便更好的做廣告投放優化；
內部渠道數據，可以判斷哪個渠道質量更好，分析渠道權重高低；
營銷活動數據，知道哪個活動的質量更好，數據更優，預判哪類活動適合哪類渠道；
活動成本數據，依據成本核算，計算出各個渠道的費用消耗，活動的獲客成本多少；
（2）外部渠道拓展
外部商務拓展工作也是比較消耗時間的一項工作，想接入一家外部渠道商，首先得去找這些供應商資源，如果之前從來沒有接觸過自然很難找。
一般常見的找外部供應商的方法：
參加各類沙龍活動，可以聯系到一些渠道商朋友，交流過程中多搜集一些名片；
互聯網平臺，有一些互聯網公司會提供合作平臺，留下自己的聯系方式和項目需求；
行業交流群，時常刷一下存在感，提出自己的業務需求，也可以找到一些合作伙伴；
朋友推薦，一般找到渠道商之后，大家之間也會相互推薦；
項目合作是雙向的，對于供應商TA有自己的標準，對于項目提供方也有自己的考核要求，只有雙方同時滿足各自需求的時候才能完成一次合作。一般挑選渠道商需要看一下合作方的規模、資金實力，行業歷史經驗等。
確認好合作之后，準備走合同法務流程，后期結算還有財務流程。這中間涉及到見面溝通談判，項目現狀要求，合同細節條款，費用結算周期。總之能完成一次供應商談判合作是相當耗時耗力的，所以珍惜每一個能合作的渠道商。
合作過程中間，不要過于依賴單個渠道商，建立一兩個核心渠道商，再逐步測試。合作是雙向的，甲方也不是baba，遵循合作共贏的原則。
（3）活動策劃
做增長，自然少不了需要一些“抓手”，這里的“抓手”主要是指營銷活動。目前APP拉新常見的互聯網形式有SEM（搜索引擎營銷）、應用市場投放、ASO、社群等，不管哪種形式，最終承載這些流量的載體基本都是營銷落地頁。
做好營銷落地頁，自然需要策劃一些活動用來吸引用戶參與。不同類型的活動效果千差萬別，更加需要結合渠道特性去針對性策劃。有針對純新客的拉新活動，也有針對老客的活動設計。一般常見的新客活動頁面就是注冊APP送新人禮券這種形式，老帶新活動頁面設計主要的關鍵是頁面內容整理清楚，禮品展示清楚，活動規則，參與方式等。
整理好需求文檔，跟開發/測試/前端都要提前溝通清楚，將不明白的地方提前歸納好。設計師/交互師都需要提前溝通清楚，頁面反復修改，為了減少修改，建議提前想好如何設計頁面和策劃，這樣會減少不必要的時間浪費。拿策劃banner圖片來說，如果想提升轉化率，在策劃設計的時候，圖片的顏色、文案信息這些都需要花很長時間去思考細節。細節的打磨比想象中要消耗時間和花費精力。
（4）產品優化
任何一個活動上線之前一般都需要經過小流量測試，AB測試。用來驗證產品本身在投放生產之后是否會有bug出現。即使沒有大毛病，在全量投放之后還是需要不斷的通過數據反饋和及時優化產品。
比如，活動曝光不足，是投放渠道不夠？還是宣傳力度不夠？點擊量/UV量不足是什么原因造成，宣傳物料設計不夠吸引人，文案不夠突出？禮品的實際核銷率是否有提升，如果有提升，提升多少，哪個禮品最受歡迎；如果沒有提升，能否通過數據排查出原因，找到核心癥結，針對性的解決掉問題。
產品優化這塊主要還是結合實際數據來判斷，特別是一些關鍵節點的數據進行優化，只有提升了關鍵節點的數據，才能把握好整理的活動效果。
（5）客訴問題
不同于乙方側重在運營效果側，甲方上線活動之后，在客服端會花費不少精力。
活動上線之后，出現了客訴問題要怎么處理？是否有完善的機制處理這些問題。客訴問題處理涉及到多方：外部涉及客戶，內部涉及客服人員、出現客訴問題的關聯方（一般是渠道方）。針對客戶的客訴問題，是否有對應的話術、內部排查機制。比如7日內給出答復，實際原因的排查等，及時做好客戶安撫工作。
客服人員，雖然都是內部同事，但未必了解運營手上活動的具體細則，是否在公司內部知識庫（相關數據進行有序存儲的數據庫）上傳過活動介紹及對應處理方案。渠道對接人，給出問題解答的截止日期，對應的處理措施。
針對客訴問題，周期性匯總和排查，從產品的源頭去解決和處理，不能只是單點處理問題，只有追蹤溯源才能根本上解決問題。
（6）部門對接
作為拉新類的活動屬主，內部其他部門前期各類問題自然會咨詢會比較多，需要很多耐心去解答各團隊的疑問。類似活動本身的問題、客訴處理、費用申請。部門對接工作也是一項需要耐心的事情，在溝通上面需要消耗的時間超過我們的想象。也許問題三分鐘能說清楚，但是需要花費十分鐘才能溝通清楚。
（7）財務問題
涉及到費用的問題永遠是需要緊繃神經的，不容有半點差池。財務問題分為內外兩部分。內部主要是涉及禮品費用核銷類的，外部主要涉及渠道商款項結算。
1）內部禮品費用
整理好具體的明細數據，做好備份，月度明細，年度總計都需要整理清楚，方便后期內部對賬。
2）外部渠道費用
每家渠道商的費用函、費用明細、渠道數據、確認郵件、投放截圖等都需要整理清楚。外部數據需要跟財務、外部渠道商確認無誤之后才能發正式郵件。
三、增長實踐
3.1 統一口徑
增長工作牽涉多個團隊，所以統一標準就很重要，減少后期扯皮的事情。拉新報表統計口徑、外部法務合同模板、財務結算周期、費用申請流程。涉及到費用申請和業績歸屬和統計的事情都要提前協商，這是增長工作中大方向上的把控，只有做到總體大盤的不慌不亂才能在后期堅定的執行和反饋。
3.2 參數追蹤
拉新獲客的數據如何統計，需要一套完整的追蹤標準。
（1）參數定義
從事過SEM廣告投放的同學都比較容易理解，一般都是使用UTM（Urchin Tracking Module）參數追蹤，設定好UTM參數，即可追蹤網站、活動的流量來源，以及不同流量來源所占的比例等。
UTM參數包括5個參數。
utm_source，廣告來源；
utm_medium，廣告媒介；
utm_term，廣告關鍵字；
utm_campaign，廣告名稱；
utm_content，廣告內容；
APP使用的參數追蹤分為站外路徑和站內路徑，站外渠道路徑使用outerid，渠道子路徑使用cid，站內渠道路徑使用innerid，對應活動使用campaignid。以上參數追蹤形式結合各家實際技術條件做參考。
（2）材料文檔
對應的參數追蹤邏輯和標準都需要整理成完整的word文檔，對應的Q&A，數據問題對接人等內容以郵件形式整理和梳理發送給各團隊對接人。
3.3 數據標簽
參數追蹤問題解決了，接下來自然涉及到運營和廣告投放環節了。這里針對裂變營銷這塊重點梳理一下。有H5活動，這只是其中的流量載體，流量怎么篩選呢？怎么篩選目標客群呢？怎么能確保投放之后就一定會帶來效果呢？
客群選擇顯得尤為重要，對應到媒體廣告平臺，可以理解為地域、人群、時段、性別、年齡這些字段，而對于內部存量客群，則可以通過數據標簽的形式進行圈定和投放。比如裂變拉新，想針對老用戶投放，那么可以設置標簽：已下載APP+近7天活躍+年齡20-40。數據標簽設置投放之后也需要依據數據查看實際效果。同個廣告位、同個標簽、廣告素材、廣告文案多維度測試和評估，找到轉化率最高的組合，在此基礎上不斷的迭代更新。
3.4 活動模型
結合場景思考，這里個人對場景化的拓展方向有兩個：一個是時間維度，一個是空間維度。時間維度可以理解為在日常生活中從早上睜開眼睛的那一刻到晚上睡覺閉上眼睛這段時間，都可以在時間維度的場景進行思考和營銷。
而空間維度可能更多的嵌入到潛在意識當中了，有點像電影盜夢空間，多維度在人的潛意識當中起作用，比如坐公交聽喜馬拉雅，跑步時候聽音樂，冥想時候的思考等，屬于內在意識里面的作用和影響。場景跟活動模型有什么關系呢？這里涉及到一個活動+情景的思考。不是所有的活動模型都適合在所有場景下的推廣和營銷。舉個栗子，拼團類的活動，對于拼多多這樣的電商公司是沒問題的，大家助力拼個鍋，買個電風扇之類的都沒有問題。金融理財、貸款這些涉及到個人隱私的部分，依靠助力等拼團玩法就未必合適。不符合場景化的思考。
結合場景，提供符合行業調性的活動，進行促銷和推進。不同行業的玩法剖析和解讀會有所不同，同種類型的活動不能100%的復制遷移到另外一個領域，需要依據行業特性進行整改。教育行業為了延長轉化路徑，有0元試聽、1元解鎖這類玩法，進而推出高客單價的課程；電商領域的低價爆款，更多的是為了引流，再組合包裝出售其他高毛利產品；金融領域，有體驗金、免息券玩法，讓用戶多參與產品的體驗。
3.5 數據分析
產品端-數據端的思考。
分析各類客群人群屬性，類似目標客群集中在哪個年齡段、地域、收入等信息。運營工作的數據分析不同于大數據的分析，更多的是結合日常數據進行業務層面的分析，通過數據驅動，推進業務發展，優化產品。
看庫存數據，知道每日禮品消耗，提前預估和判斷，做好準備工作；看轉化數據，可以分析成本和產出情況，及時調整，最大化ROI；分析數據不僅僅是簡單的分析數據表層的問題，更多的還是需要根據數據去洞見背后的本質。運營的數據在一定程度上可以反應出產品端和用戶端的一些問題，每天看數據就像經常拆解活動案例一樣，可以培養自己的感覺，對數據形成一種敏感度。
3.6 數據迭代
增長是一門實踐學科，類似在實驗室做實驗，需要不斷的測試和驗證。提出一個假設目標，通過實際活動和運營，結合數據不斷A/B測試，看最終的結果是否符合預期。增長工作中少不了測試這關，活動上線—小流量測試—數據驗證—放大投放—數據驗證—數據分析—持續優化—迭代更新。數字營銷領域A/B測試可以說是無處不在，優勢在于低成本驗證，不用消耗過多開發人力，更多的是在運營層面即可操作。當然也有它的局限性，A/B測試主要是局部驗證，很難做到全方位的確認，也比較消耗設計資源。
四、項目洞察
4.1 組織文化
增長團隊是一家公司的重要組成部分，但不是唯一。任何一個團隊在組織里面都有它的作用和影響力，需要清楚團隊的主要職責，在大環境下做好賦予團隊的作用。企業的文化氛圍，團隊的歸屬感，最終會影響到團隊成員的去或留。
互聯網公司呆過比較成熟的大廠，也在創業型互聯網公司呆過，傳統行業呆過兩家處在轉型期的公司，不同的公司文化，給人的感覺是各不相同的。對于個人來說，最重要的是有沒有自我學習和凈化的能力。
增長工作里面持續學習和敢于創新應該是團隊重要的核心競爭力，不管是0-1的團隊組建還是產品創造、渠道打磨，如果只是停留在現有基礎上的修改，終究是小打小鬧，容易局限在當前的狀態，很難繼續突破。組織內部要有核心元素，超強的學習能力、超強的自我凈化、不斷的翻新自己。
4.2 明確職責，爭取更多支持
增長團隊不同于傳統組織架構，團隊本身既是業務屬主，同時還需要協調其他團隊工作。自然會遇到很多阻力，溝通中間產生矛盾也很正常。很多問題的解決和處理都需要獲得領導層的有力支持才能正常進行。國內很多增長團隊負責人一般都是直接匯報給CEO，需要清晰界定增長團隊的職責。明確了各團隊的主要職責，這樣也可以減少團隊之間的一些不必要的摩擦，專注出結果。
4.3 基礎設置建設
數據的作用在增長工作的影響是非常重要的，很多時候起到了決定作用。內部業績統計，外部渠道商數據對接，增長工作中的數據分析，這些都少不了數據。所以，在做增長這件事情之前，需要投入相當多的人力和資源來完善數據和測試的基礎設施。需要定義好各類數據統計口徑，做好渠道數據追蹤。接觸過一些比較大規模的公司，基礎設施建設很多企業其實并不一定有技術能力做到這點。個人所在的頭部公司，增長獲客類的報表也是臨時開發出來的，并沒有從一個長遠的角度出發。可想而知，那些技術能力薄弱的公司更難開發如此復雜和龐大的數據系統。
4.4 產品的作用
不懂產品的運營不是合格的增長黑客。
運營的崗位出現的時間其實短于產品崗位，常見的比喻是產品負責生孩子，運營負責養孩子。做運營的前提是得有一個“孩子”。巧婦難為無米之炊，沒有一個好的產品，再怎么運營其實也很難做好。可能在互聯網行業進里面容易忽略產品的作用，主要是現在很多互聯網公司的產品都做的比較成熟，見怪不怪。產品在傳統行業的影響力還是顯得比較突出的，格力的空調、海爾的洗衣機，在選擇某類產品的時候，是能夠直接調起我們對某個品牌的認知。
互聯網產品里面，俞軍老師的產品方法論能夠給到一些啟發和思考。其中有兩個關于產品的觀點印象深刻：用戶不是自然人，是某一類需求的集合；產品的價值=新體驗-舊體驗-遷移成本。
基于此，可以了解到用戶的需求是多層次的，這樣就比較好的理解了為什么同一個用戶同時下載抖音，也會下載快手，滿足了用戶的多方面的需求。想讓用戶多體驗產品的價值，新體驗就要大于舊體驗和遷移成本之和。產品價值的實際體現一方面是產品本身能夠提供的核心功能，附加的部分是用戶體驗部分。產品和運營二者是分不開的，越是從事運營工作久了之后，這種體會越深。
4.5 商業的本質思考，具備洞見能力
對商業本質的思考，看上去很高大上。往大了說，各種宏觀和微觀的商業環境對日常生活的影響。簡單點，如何在日常運營工作中理解和思考這些問題。
商業化的思考本質還是創造價值，如何對現有商業活動進行深度思考，探索問題的本質。創造價值，最直接的體現就是商業變現。廣告投放，花了多少錢，實際帶來多少利潤。比如日常刷廣告經常看到的各類付費學習，我們看到的是廣告展示和曝光，再到后期的付費學習這樣的流程。但是對于投放廣告方來說不僅僅需要考慮到用戶的整個體驗流程，還需要思考更深入的層面。這類項目的市場多大，競爭者多少，怎么才能實現盈利。站在背后去思考問題，多在事物的因上看問題。
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