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京東數(shù)字營銷案例再續(xù)傳奇，斬獲12屆金鼠標(biāo)大賽14項(xiàng)大獎

實(shí)戰(zhàn) 2021/04/25 14:16:01 11442閱讀

“消費(fèi)者變了、消費(fèi)方式變了、互動形式也變了。”都市麗人董事長鄭耀南早在2019年初就敏銳察覺到行業(yè)趨勢的改變,并多措并舉,慢慢往實(shí)用性品牌方向貼近。

用科技重做一遍內(nèi)衣產(chǎn)品,用科技重塑一遍內(nèi)衣渠道,用科技重構(gòu)一遍內(nèi)衣營銷……力抗重壓調(diào)轉(zhuǎn)船頭,都市麗人的轉(zhuǎn)型才剛剛開始。

傳統(tǒng)的內(nèi)衣行業(yè),技術(shù)門檻低,鮮有企業(yè)愿意斥重金投入研發(fā),這也就導(dǎo)致抄襲、山寨之風(fēng)盛行,最終淪落成造概念、拼價(jià)格的行業(yè)亂象。因此,在新消費(fèi)浪潮之下,科技力成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一驅(qū)動力,只有憑借科技賦能,才能真正創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),筑起難以攻破的企業(yè)護(hù)城河。

2020年8月25日,都市麗人在秋冬新品發(fā)布會上,強(qiáng)勢推出了"輕"+"暖"兩大黑科技系列內(nèi)衣產(chǎn)品,為企業(yè)轉(zhuǎn)型打上了一劑強(qiáng)心針。在湯淺勝的匠心研究下,都市麗人的設(shè)計(jì)師從事各類貼身衣物新品的設(shè)計(jì)、研究工作,對比法試身評測等科學(xué)分析,呈現(xiàn)符合人體工學(xué)與高承托性的產(chǎn)品曲線,體感更舒適。此次以"黑科技"之名,所有產(chǎn)品的研發(fā)皆以"舒適性、功能性、實(shí)用性"為終極目標(biāo)。

同時(shí),深耕內(nèi)衣行業(yè)22年,都市麗人積累下5500多萬會員數(shù)據(jù),這些數(shù)字資產(chǎn)在公司的轉(zhuǎn)型中爆發(fā)出強(qiáng)大的推動力。

根據(jù)會員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù),都市麗人洞察消費(fèi)者購買動機(jī)、穿著場合、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及價(jià)格的匹配度等,從而推出新品SKU,甚至調(diào)整定價(jià)。發(fā)布會上的"暖科技"系列產(chǎn)品即出于此。

以用戶為中心,強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù),成為了都市麗人變革的指南針與底層邏輯。

新零售新場景變革數(shù)字化賦能線下店

當(dāng)然,在科技賦能產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上,進(jìn)行場景變革去全面融入新零售也是在市場端亟需企業(yè)采取行動。

消費(fèi)升級離市場最近的關(guān)鍵就是場景升級,都市麗人深諳這一點(diǎn)。為此,2020年疫情稍緩之后,都市麗人就動作頻頻。

報(bào)道顯示,都市麗人5月即恢復(fù)全部5500家門店的營業(yè),銷售額恢復(fù)到去年同期的80%。其中,公司還在北京、深圳、上海、南京、重慶、貴州、東莞等全國多個(gè)城市新開及翻新近100家七代形象店鋪,平均業(yè)績增長率達(dá)到了30%以上。

到6月,都市麗人更是在東莞開出了1000多平米的亞洲最大旗艦店。

我們能在這家旗艦店中探索到都市麗人場景重構(gòu)的一些跡象。從現(xiàn)場陳列看,都市麗人一直在營造溫馨的場景,家居服專區(qū)+全系列內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品區(qū),生活用品集合區(qū)+可愛的貓咖咖啡館,無論是為"一家人"打造的家居服專區(qū),還是親子互動空間,都在展現(xiàn)市麗人對貼身衣物人、貨、場方面的重塑。

在第七代店的基礎(chǔ)上,都市麗人還表示將回歸專注實(shí)用、功能和性價(jià)比高的產(chǎn)品,優(yōu)化管理組織結(jié)構(gòu),全渠道零售管理,包括電商、小程序、線下渠道,優(yōu)化直營店鋪結(jié)構(gòu)。

通過這樣的線上線下聯(lián)動,都市麗人未來可能打通各個(gè)渠道和門店之間會員數(shù)據(jù)的信息孤島,精準(zhǔn)分析出會員消費(fèi)需求與品類熱度。這也將使得數(shù)據(jù)要素與自身產(chǎn)業(yè)廣泛深度融合,最大程度深度挖掘和敏捷響應(yīng)消費(fèi)者需求。