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近日，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布了《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報告》。這是國內(nèi)首份面向酒企與酒商的數(shù)據(jù)報告，以京東酒業(yè)電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)為樣本，地域發(fā)展特征為突破口，從用戶畫像、消費(fèi)地域差異、時段差異等多個數(shù)據(jù)維度，建立區(qū)域酒水消費(fèi)評價體系，評估各地市場發(fā)展?jié)摿Γ⑸疃冉庾x了線上酒業(yè)的格局與發(fā)展趨勢。

報告分析認(rèn)為，隨著80后、90后等年輕群體開始成為線上酒業(yè)的消費(fèi)主力，全國各省市酒消費(fèi)的差距將進(jìn)一步縮小；高端、高頻消費(fèi)者也會越來越多地在一線城市周邊地區(qū)及其他二三線城市出現(xiàn)；同時由于電商帶給各品牌大量非對稱競爭機(jī)會，未來將會有更多的品牌通過線上發(fā)力獲取高增長，尤其是新興品牌。

電商酒業(yè)總體趨勢：穩(wěn)步增長，整體回暖

報告顯示，電商酒業(yè)總體穩(wěn)步增長，已成回暖趨勢。品類細(xì)分來看，白酒銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；啤酒銷售額緩慢增長，進(jìn)入了疲軟期；葡萄酒行業(yè)則進(jìn)入迅速發(fā)展期，銷售增長率預(yù)計(jì)會繼續(xù)保持10%左右的增長速度。
 
億邦動力網(wǎng)了解到，自2012年以來，線上酒業(yè)迎來快速發(fā)展，各項(xiàng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長。2016年，京東線上銷售酒類品牌數(shù)增長已超過209%。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)計(jì)，2016年全年電子商務(wù)交易額超過20萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重超過10%。
 

品牌榜與城市榜

根據(jù)電商酒業(yè)消費(fèi)報告分析，傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭仍占據(jù)最大市場份額，而一些北方品牌、進(jìn)口品牌崛起迅速。
 
從城市角度而言，四大一線城市仍占據(jù)領(lǐng)先位置。但隨著電商滲透率上升，電商酒業(yè)在全國范圍內(nèi)的進(jìn)一步鋪開，二線城市與一線城市的差距正在縮小。而在一二線城市銷售額占有率普遍下滑的2016年，蘇州和成都市前十城市中唯二實(shí)現(xiàn)銷售額占有率正增長的城市。
 
報告中將城市發(fā)展速度榜分為了紅榜和黑榜。從紅榜來看，進(jìn)入榜單的城市主要有兩類，一類是消費(fèi)“強(qiáng)二線”城市，如福州、貴陽、哈爾濱和沈陽，具有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著電商下滲，爆發(fā)成為必然；另一類則是一線城市周邊城市，如保定、珠海、滄州、廊坊，在一線城市的輻射帶動下，其就業(yè)電商銷售額迅速增長，這與電商發(fā)展的整體態(tài)勢符合，是就業(yè)企業(yè)所必須考慮的城市。
 

對于黑榜而言，實(shí)際上，所有這些城市的市場銷售額總量均處于正增長，但由于市場規(guī)模擴(kuò)張?zhí)欤渌行〕鞘惺袌龇蓊~上升幅度較大，而黑榜城市主要是排名前十五城市，總量大而增長速度緩慢。因此盡管總量增長，但份額占比卻未能“跑贏”整個電商酒業(yè)市場。這也反映了電商領(lǐng)域作為酒業(yè)新藍(lán)海，其行業(yè)發(fā)展你的不確定性和可塑性

電商酒業(yè)區(qū)域消費(fèi)：白酒消費(fèi)階梯分布，德啤搶占半壁江山

從白酒消費(fèi)的市場份額熱力圖來看，呈現(xiàn)明顯的由東到西階梯狀分布。數(shù)據(jù)顯示，濃香酒仍占有統(tǒng)治地位，銷量和金額占比較為平均；川酒最受認(rèn)可，占據(jù)了電商白酒的中高端市場。 
 
京東進(jìn)口啤酒來源豐富，遍布德國、比利時、荷蘭等國。但在競爭中，德國啤酒成為贏家。盡管銷量不占優(yōu)勢，但因單價較高，在銷售額上得以完成超越。同時，從銷售單品來說，銷售額前50單品中，德國啤酒占到24席，同樣近半。
 

電商酒業(yè)用戶：高端消費(fèi)者與高頻消費(fèi)者

2016年，隨著電商滲透率的提高，和酒業(yè)消費(fèi)的品質(zhì)化時代到來，電商酒業(yè)消費(fèi)“萬元戶”迎來大爆發(fā)，以26-35歲、36-45歲男性為主。消費(fèi)品牌也逐漸支持國產(chǎn)。 
 
全年酒類訂單超過12單的酒類消費(fèi)高頻用戶被稱為“剁手黨”，其中由高知識水平和大齡較多的用戶構(gòu)成，使得線上酒類消費(fèi)者的消費(fèi)非常理性。從銷量判斷對于高頻消費(fèi)者喜愛的酒業(yè)品牌，洋河和銳澳成為黑馬，躍居白酒第二和洋酒第一，啤酒國產(chǎn)四大品牌手到擒來，與線上市場總體品牌排名類似。
  

電商酒業(yè)消費(fèi)趨勢：多元化、營銷線上化、品質(zhì)化發(fā)展，助力新興品牌

多元化：隨著生活水平提高，人們嘗試更多品牌來滿足多元的需求，甚至以此來尋找最愛的品牌。從不同酒類兩年購物頻率變化看，選擇購買六個以上品牌的消費(fèi)者占比有較大幅度增長。 
 
營銷線上化：開發(fā)成熟度更高的酒類，用戶復(fù)購率越高。且根據(jù)各類型酒月度市場份額的變化，需制定各自不同的營銷策略。
  
品質(zhì)化：以京東為例，海外直采所占比例穩(wěn)步上升，且呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性。海外直采可直接對接國外原產(chǎn)地酒商，豐富產(chǎn)品線，減少中間流通環(huán)節(jié)，質(zhì)優(yōu)價廉。從銷售量占比看，消費(fèi)者正偏向于購買中高端類型的酒。 
 

助力新興品牌，愛酒文化興起：新興地方品牌江小白，2016年線上遠(yuǎn)超線下增長速度。在“非對稱性競爭”、新型營銷、規(guī)模增長等方面電商為面臨困難的小眾品牌提供了不錯的選擇。同時，酒文化的興起，使消費(fèi)者在購買酒水時還會搭配購買酒杯、酒具、海馬酒刀、食品等