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國民的錢包鼓了，旅行的愿望也加強了，說走就走變得再平常不過。旅游品牌們洞悉到這種變化，狂打廣告怒刷各大TV、戶外廣告以引起關注。然而這些廣告只完成了“告知性”第一步，由于未給出直接轉化的路徑，或缺乏觸發直接消費的場景，受眾多停留在“已閱”的階段，未能實現“從心到腦再到手”。

雖然告知性廣告依舊具有不可替代的營銷價值，但必須承認先打品牌廣告獲取大量曝光，再借力分發渠道實現APP或網站效果轉化，品、效是割裂的。繼續沿用舊有的操作模式，很難走出 “投放精準度無從把握→繼續加大曝光量→對非旅游人群的無效觸達”的迷霧，更無法與消費者建立真正的連接。

如何利用新技術，嘗試新廣告形態，巧打不同營銷組合拳，實現“品效合一”，成為值得旅游行業思考的問題。今年春節期間，東航、攜程以及長隆等旅游行業代表性品牌，在眾多廣告營銷平臺中選擇了騰訊社交廣告，通過手機QQ“LBS+AR天降紅包”實現了與消費者最好的連接，打造了“從心到腦再到手”經典旅游營銷案例，給2017年的旅游行業帶來了啟發。

 

（LBS+AR天降紅包）

社交場景+大數據 讀懂、找到、觸達消費者

社交平臺天然適合旅行者分享資訊、曬出旅游體驗，旅行人群深度活躍在社交平臺，形成一個天然與旅游行業相匹配的環境。QQ、微信作為已經覆蓋90%中國網民的兩大社交平臺，占據中國移動網民55%+的上網時間，深度滲透旅游人群“產生興趣-搜羅信息-行程預定-行前-行中-行后”的全場景中。

 

（騰訊社交廣深度滲透到旅游人群的全場景中）
基于強大的社交場景，以及社交數據生態體系，騰訊社交廣告為旅游行業定制了 “全程精準于人的數字營銷”。借助QQ、微信等社交平臺數據，通過賬號所識別的地理位置、設備行為、垂直行業相關特征和行為鎖定目標用戶群，精準刻畫用戶畫像，從而讀懂用戶，找到相同興趣愛好的潛在消費者，并實現廣告的精準觸達，是手Q紅包春節營銷成功的基礎。

基于社交強關系鏈 與消費者構建情感連接

根據第三方研究報告表明，70%以上的用戶會因為社交好友所曬的旅行圖片而產生旅行動機，亞洲62%的千禧一代會在旅行中使用社交媒體，側面說明在旅行中社交平臺通過互動功能發揮著 “情感連接”的作用。而這一點，恰恰是旅游企業在解決知名度和一般性覆蓋后急迫需要的。

手Q紅包依托平臺強關系鏈而生，是最符合中國人拜年場景與節慶習俗的線上社交方式。旅游品牌們在春節節點，通過手Q紅包以“自然好友”的身份融入用戶們的關系鏈中，自然地讓用戶產生熟悉感，并通過深度互動轉化為對品牌的好感，建立與用戶的連接。

LBS+AR互動升級 調動消費者參與度

手Q紅包有 “LBS+AR天降紅包”“刷一刷紅包”“除夕紅包” 三種玩法。其中，“LBS+AR天降紅包”在互動形式和玩法上獨具創新。

1月20日-24日，打開手機QQ的AR天降紅包就會看到紅包分布地圖，在布置點半徑120米范圍內點擊紅包，手機攝像頭就會自動調取，一個QQ財神會出現在界面上派發紅包，它會把“金元寶”放在其中一個紅包里然后旋轉，讓用戶猜，猜中了就能拿錢（卡券），猜不中繼續猜，紅包金額8～188元不等。

 

（長隆、攜程“LBS、AR”天降紅包玩法）

用戶搶到的紅包分為商家紅包、明星紅包和個人紅包三種。黃曉明、Angelababy、趙麗穎、黃子韜、TFBOYS等20多位人氣明星，以及攜程、長隆、東航等知名品牌，共同準備了2.5億現金和價值30億卡券，基于LBS技術分布在全國數百萬個地理位置點上面向QQ用戶進行發放，鋪墊了品牌曝光以及效果轉化的基礎。

虛擬現實打造全城找紅包的游戲體驗，新奇而又抓人，瞬間引爆了用戶的參與熱情。這場時長5天，覆蓋全國369所城市的“LBS+AR天降紅包雨”總計獲取參與用戶2.57億， 90%是90后，參與用戶的總移動距離為2.4億公里，用戶總計領取卡券和現金紅包的次數達到20.5億次。

用戶二次觸達 提高轉化實現品效合一

用戶的高度參與及“動手”，直接拉高了效果轉化。東航收獲最終互動用戶占比50%，同時通過“掃一掃”以及“除夕刷一刷”玩法獲取共計9.04億次曝光，品牌定制H5發放200萬份好禮。而長隆“LBS+AR天降紅包”最終參與人數占活動人數45%，品牌參與互動用戶占比26%，效果廣告點擊率高于Benchmark 37%之多。

 

（東航刷一刷紅包玩法）

為了進一步促成效果轉化，手Q還對紅包覆蓋相同用戶人群進行了二次觸達，在QQ天氣、QQ看點、購物號等廣告位進行信息推薦。

 

（在QQ購物、QQ看點、QQ天氣營銷等場景進行二次觸達）

在春節這個兵家必爭的營銷節點，手Q紅包基于“LBS+AR”技術的O2O實時場景營銷，捕捉機場、候車廳內等場景下的移動人群，令用戶在線下世界中參與線上的紅包雨，體驗到虛實結合的樂趣，進而增強對品牌的印象及好感度，更易于訂單的實時達成及效果轉化。

騰訊社交廣告通過“從心到腦再到手，從情感連接到效果轉化”，既幫助旅游品牌們構建了“人文與情感”的品牌感知力，又助于“品效合一”的最大化實現，成為品牌創新營銷最佳陣地。

手Q春節營銷，只是旅游行業創新突破的開始。展望未來，LBS、AR技術可以應用在景區，為游客提供線上線下尋寶之旅，也可以通過廣告技術為游客帶來線上身臨其境的“目的地體驗”；甚至，AR虛擬場景也可以設置成天空，讓消費身臨其境地感受到航空公司品牌的有趣與溫度……期待騰訊社交廣告與旅游品牌們一起進行更多探索，打造更經典的營銷案例。