專訪|科特勒全球合伙人曹虎：應對市場百年巨變，企業如何升級營銷思維？
訪談
2020/03/31 09:03:23 作者:原創 龍貓君 槑子 93448閱讀
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2020/03/31 09:03:23 作者:原創 龍貓君 槑子 93448閱讀
本文根據科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎口述內容整理而成。
營銷外延更新
要升級營銷思維
很多人可能會覺得這幾年好像沒有那么多人在討論營銷這件事兒了，在互聯網崛起之后，好像大家覺得營銷變得不那么重要，甚至覺得傳統的4P營銷原理有點沒落了。這是一個比較大的話題。
首先從一個小的切口來說，我覺得像營銷、定位、運營、數據、私域流量這些詞語，它們基本上涵蓋了當今企業運營關注的焦點，它既是企業關注的，也是一個社會現象，它和整個大的經濟結構都有關。
現在整個企業界統治企業的核心思維是以互聯網高度連接為主的，所以很多用語都受到互聯網相關企業比如電商平臺、社交媒體等的影響。
我們現在對“電商”的認知和看法，基本上是平臺型電商輸入給我們的，它是平臺型電商自己對“電商”的定義。而“電商”本身要遠遠超出天貓京東所講的電商，從品牌商角度、渠道商角度、消費角度等都可以對電商有不同的定義。
回過頭來對比看“營銷”，現在大家談營銷比較少的一個原因在于很多互聯網人沒有學過營銷，很多互聯網平臺型公司關注的是流量，和流量相關的是運營，和運營相關是私域流量，這些東西才是他們認為比較重要的。
但無論是流量、私域數據還是運營，其實都是在科特勒先生所定義的營銷當中的一些關鍵環節里的。比如說運營，運營實際上是經營顧客，這其實也屬于營銷的問題。
因此，我覺得不是營銷沒落了，而是當今這個世界變化太快，“營銷”這個概念的外延在不斷地發生變化，這的確是需要不斷地去更新的。所以，現在大家很有必要去重新認識營銷，去升級自己的營銷思維。
現在很多企業主，比如像85后、90后、95后他們很多實際上是沒有真正系統地學習過營銷的，大家掌握的東西很多都是通過知識付費、通過干貨分享獲得的，這些所謂的“知識”實際上是非常片段化的，甚至很多時候是變相的洗腦。
片段化的認知存在一個問題——容易讓人失去辨別能力。比如說，別人上來教你應該去怎么去運營，抖音的流量怎么去變現，怎么去打造抖音功能等等。你覺得說得很對，但如果你按照這個去做，根本成功不了。因為這套東西別人已經在做了，你在學別人的時候，實際上是進了別人的套路，所以你不可能成功。
當你沒有站在這樣一個系統高度去獨創性地做自己的一套體系的時候，你就很難成功。現在這個時代，大家又比較渴望在短期內獲得秘訣，渴望快速成功，這就導致了很多急功近利式的、片段化的所謂的“成功學”和“方法論”，最終只會讓韭菜不斷地被洗腦。
現在也有很多企業自身沒有做成功，但是靠做培訓輸出的模式好像還賺了不少錢。這可能也不能說是壞事，畢竟大家都愿意學習嘛。但是根本性的問題在于很多人尤其是95后這批年輕人，他們的基礎是非常不扎實的，對一些概念術語進行急功近利式的學習，而對企業的運營卻沒有全局觀。
營銷的變與不變
今天的營銷相對于過去的營銷，哪些東西發生了變化，哪些東西沒有變化？
關于這個問題，我覺得對現在任何一門學科來說，它都有不變的基礎——就是這個學科在這個世界上存在的根基。
就營銷來說，無論技術如何發展，它的核心還是關于顧客價值管理的一套體系。
圍繞著顧客價值，通過有效的選擇目標顧客，通過針對目標顧客來提供定制化的產品、有效的渠道、高效的傳播和打造相關性的品牌。這個基本原則是不會變的，因為無論技術怎么變化，營銷的本質最后還是會落在這。
客觀來說，現在新出現的各種各樣的手法和平臺，其實在過去都有相對應的類型。比如說移動互聯網，它使我們和顧客的連接更加直接和緊密，使我們和顧客交互的程度更加快速和實時，從而使得我們過去在理論上實現不了的營銷理論，在今天變得能夠實現了。
過去我們講要給顧客提供一對一的服務，“定制化”這個概念在過去只是一種理念，大家實現不了。但今天，當我們有了移動互聯網、有了微信平臺，顧客和我們的所有交往都可以留下數據統計，這些數字痕跡就可以幫助我們實現高度的定制化。
定制化的產品和服務，使得我們和顧客可以建立長期的關系，這就是經營顧客，這也是營銷理論的一部分。過去只有極大的企業才可能做得到，但今天我們很多中小企業、初創企業都可以做得到，這就是基于營銷不變的內核，而外部的技術手段、平臺和顧客需求在不斷地呈現全新的形勢。
那么營銷現在變化最大的是什么？是連接平臺和媒介環境。
連接平臺，就是過去我們沒有連接的，沒有數字痕跡的，今天我們有了，而且是全方位的線上線下、社群社區都可以做到。
媒介環境，也就是我們今天的傳播環境，發生了翻天覆地的變化。過去的媒介環境相對比較單一，我們叫間接性媒介，比如說報紙、雜志、電視它們是沒有雙向交流的，都是單向的，而且完全是大眾媒體，沒有高度個性化的。但是現在，從微信公眾號的圖文到短視頻、長視頻、直播和智能推薦，其實都可以理解成全新的媒介形態。這樣的媒介形態它會重塑產品、品牌、廠家和消費者之間的關系，這是一個非常重要的變化。這個變化實際上是營銷外顯最大的變化。
媒介營銷碎片化
對品牌主來說既是機遇也是挑戰
媒介變化的四大特征就是媒介的多元化、碎片化、去中心化以及去中心化之后頭部的馬太效應。這對品牌主來說，我覺得是個機會也是個挑戰。
首先，對于什么是媒介這個問題，今天我們需要重新考慮一下。過去，我們認為媒介就是出內容連接品牌和消費者的，但今天的媒介已經遠遠超出了傳統的認知，它包括各種社群和社區，包括各種各樣凡是能夠幫助品牌和消費者產生信任和溝通的，通過內容讓品牌和消費者直接擊穿的，都屬于媒介。這就拓展了我們的對媒介認知思路。
再者，我們要從過去的單向傳播，以企業為中心的傳播，變成一種真正的內容運營。這一點是很多企業不擅長做的，因為絕大多數企業的核心能力是在產品制造端、設計端，也就是它的核心能力是在上游研發、制造等等，他通常會把這種營銷的工作交給外包公司或者交給經銷商，連接顧客、溝通顧客、交付價值的過程實際上是外包團隊和經銷商完成的。
這么做，在過去沒問題，但今天就不行了。今天的價值主要是在下游創造，也就是內容和品牌塑造。很多企業現在都不具備這個能力，這是企業要補課的地方。
舉個例子，像快消品公司過去有集中的媒介投放部門，找4A公司來做，但今天當企業需要同時運營很多個平臺、很多種內容形態，而且互動性極強的時候，就會發現原來的這套組織架構已經完全不適應了。
從顧客角度來說，顧客接觸媒介的形式也完全不一樣了。今天，顧客接觸媒介形式，他可以直接通過這種媒介連接品牌進行購物決策，購買路徑極大地縮短了。
媒介的變遷實際上牽扯到了整個企業和顧客連接、交易、交互、認知的整個過程，影響是非常大的。對待媒介變遷，企業需要采取精細化運作模式，組織內部要進行調整，采取矩陣式的運作模式，要形成分布式組織。
另外，傳統的4A公司或者公關公司，極有可能會在這一波媒介變化里面被瓦解掉。這個行業還會存在，但這個行業公司的核心能力和盈利模式會發生翻天覆地的變化。
過去越成功的廣告公司，今天會越難受。4A公司過去的盈利模式主要是賺媒體買賣的價格差。但今天的平臺上，不需要中間商，平臺直接可以對接客戶了。像抖音、 騰訊、阿里全都有自己的DSP平臺不需要廣告公司了。因此，廣告公司的盈利模式就被瓦解了。
從生意角度來說，4A公司是沒戲了。而在新的營銷鏈條當中，4A公司也找不到自己的定位。
現在很火的“短視頻+直播+社群”這種模式，這個鏈條當中真正創造價值的三個地方：第一個是人，人指的是明星、IP，即有影響力的系列紅人；第二個是貨，優質的品牌產品、特色產品；第三個是場，各種的轉化場、交易場，包括電商平臺、社交平臺等等。
在人、貨、場這三個當中，廣告公司它哪一頭都不占。人，有大量的MCN等機構掌握了紅人和IP；場，有各種社交平臺、電商平臺、短視頻平臺、直播平臺；貨，廣告公司就更沒占到。所以當人、貨、場都直接聯絡起來的時候，作為傳統中介模式的廣告公司，它就找不到自己的價值到底在哪。
所以廣告公司必須下定決心去轉型，在人、貨、場當中至少要占到一頭。
對廣告公司來說，現在打造成媒體公司已經沒有太大的機會了，但轉移做內容是一個比較可行和靠譜的路徑，因為它能夠擊穿連接起來的人貨場這三個要素。
不過內容也不容易做，持續且高質量的內容是很難做的。此外，光做內容還不夠，還需要把品牌和消費者連接起來，高效地去轉化。也就是說，做內容的同時，你還要深度地研究人和貨，甚至要深度了解垂直產業鏈。比如說你做家居行業，你不僅要做家居內容，你還要深入了解全球家居產業鏈的布局，家居行業發展的趨勢以及供應鏈等等，你要成為家居行業當中一個重要的基于內容的賦能者。每一個行業都是如此，要深入到這種程度才有機會。
企業如何應對媒介形態的變化？
應對媒介形態的變化，作為企業，一方面要積極地去理解和培育新的能力，去做新的流量平臺，但另一方面又不能只抓流量，不能天天圍繞熱點轉。
營銷的核心是企業要有明確的戰略和強大的組織去應對變化。如果一個企業做來做去一直在追機會，最后會什么也做不成。
對于初創型小企業來說，營銷的核心是應該抓住紅利型的機遇，抓住了就一下子能起來。比如說，早期在淘寶上賣得最好的是服裝，就是因為很多企業那時候還沒有意識到要和淘寶合作，還沒有掌握圖文式的媒介形態，而一批小企業抓住了這個機會就做成功了。后來是短視頻，接著是做直播的，率先做的都是小企業，因為小企業的外部機會更敏感，而且只有如此，它才能做起來。所以小企業的營銷重點應該是抓機遇，要盡可能地做敏捷型的組織。
但是對規模型企業就不一樣了，大企業就不能夠天天再去抓機遇了，因為大企業的習性是有自有的客戶，而且對大企業來說抓機遇也抓不到，因為速度很慢。
大企業應該在強大的營銷組織基礎之上，去判斷三到五年的趨勢，圍繞著趨勢做投資、做布局，這個很關鍵。趨勢是改變一切的，而機遇是一陣風，一陣風能抓住就抓住，抓不住就沒了。大企業要想能做得成，就要抓住趨勢，把趨勢變成商業和客戶價值，從而去成就品牌。
所以規模企業，應該打造一個強大的以顧客為中心的組織，讓營銷成為驅動公司不斷增長、有價值有機性增長的一個核心。
無論是4P、4C還是4R，其實都是幫助企業來系統梳理組織的能力，而不是基于單一技術的能力，這是極為關鍵的。
無論是寫書還是做戰略咨詢，我都會比較關注企業的長期價值，看一個企業真正做得好還是做得壞，不在于企業這一兩年有沒有爆款，而在于這個企業有沒有長期積累顧客資產，有沒有構建起自己的護城河。
企業的每一筆廣告投入和每一次的組織變革，都應該是為企業長期獲勝而打造的，因為投資人的投資是要讓資金變得資產化且有效，它有點像長效的這種藥。而通過搞爆款、通過抓住一些紅利去做事情的企業往往都不太長久，而且這樣的企業也會產生嚴重的依賴性，去依賴流量、依賴廣告、依賴創意、依賴單一產品、依賴平臺。這樣的企業長期來看是沒有投資價值的，因為它的根基是依托在別人身上的。文章來源：公眾號/ 新消費內參
