品牌 2019/12/20 13:17:12 1569閱讀
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現(xiàn)代著名哲學(xué)家維特根斯坦說過：“一旦新的思維方式建立起來，許多問題就會自動(dòng)消失。”在一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代里，一家公司即使在行業(yè)里是翹楚，它也可能會錯(cuò)失下一代新的趨勢。所以，企業(yè)要學(xué)會創(chuàng)造機(jī)會。愛奇藝便是力證了創(chuàng)新重要性的一個(gè)例子。它之所以能夠在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代站穩(wěn)腳跟，是因?yàn)槠鋭?chuàng)新從未止步。創(chuàng)新力就是它生存的本能，也是讓它從同行中脫穎而出的關(guān)鍵子彈。
眾所周知，愛奇藝通過爆款內(nèi)容以及娛樂場景打造，在品牌營銷領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢。比如，《偶像練習(xí)生》、《中國新說唱》2019、《延禧攻略》等熱門綜藝及劇集內(nèi)容的背后，誕生了斯凱奇、小紅書、麥吉麗、有錢花等一大批現(xiàn)象級廣告主。
剛剛收官的愛奇藝《熱血少年》也在網(wǎng)絡(luò)上取得了不俗的成績。《熱血少年》自上線以來，就受到了觀眾的歡迎。多次登頂愛奇藝電視劇飆升榜、貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜、微博劇集熱播榜、Vlinkage網(wǎng)劇榜等多榜榜首，并同時(shí)引發(fā)中新網(wǎng)、光明日報(bào)、新華社等諸多主流媒體點(diǎn)贊認(rèn)可。
入駐品牌蘇寧易購、方太、寶潔、桂龍藥業(yè)、黑人牙膏、宏碁電腦、統(tǒng)一等也在劇集中以多樣化廣告形式呈現(xiàn)，最大化釋放了品牌商業(yè)價(jià)值。
《熱血少年》之所以能引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱度，除了依托于優(yōu)質(zhì)的劇集內(nèi)容本身外，更離不開愛奇藝多元化營銷模式的加持與賦能。愛奇藝為何能一直在品牌營銷上得到突破？
創(chuàng)新營銷，不斷開辟多元化的商業(yè)賽道
視頻平臺的競爭從未停下腳步，尤其是2019年的劇集市場，已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)苛的賽道競爭制，每個(gè)劇集類型各代表一條賽道。在面對市場環(huán)境嚴(yán)峻，題材受限下，愛奇藝靠著可持續(xù)性地制造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和不斷創(chuàng)新營銷模式，在同質(zhì)劇集中脫穎而出。
從《延禧攻略》到《我的莫格利男孩》再到《熱血少年》，愛奇藝一直在堅(jiān)持深挖內(nèi)容價(jià)值，創(chuàng)新營銷模式。大家都知道《延禧攻略》在去年火爆的程度就像是一場全民互動(dòng)的狂歡。一劇之力領(lǐng)跑全網(wǎng)話題，依仗實(shí)力成為制霸熱搜大戶。愛奇藝在劇中的營銷更是得到用戶好評。
例如，“廣告都不想打了，現(xiàn)在只想‘打純妃’”的美柚創(chuàng)可貼廣告。
優(yōu)秀的營銷不是控制，而是引導(dǎo)和雙向互動(dòng)，潤物細(xì)無聲才是價(jià)值觀感染營銷的精髓所在。愛奇藝在《延禧攻略》中的“創(chuàng)可貼”廣告模式，引導(dǎo)觀眾去關(guān)注品牌并產(chǎn)生互動(dòng)，讓品牌熱度持續(xù)飆升。
再到《我的莫格利男孩》中的大劇vlog廣告形式，結(jié)合劇情向用戶呈現(xiàn)一個(gè)男友力視角，Vlog選擇了劇里人氣較高的男藝人來種草，以輕松有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)，幫助品牌向用戶安利產(chǎn)品。
《熱血少年》通過原創(chuàng)大頭貼廣告模式潛移默化地完成品牌心智傳遞。劇中以主角花式口播品牌廣告的信息來給觀眾安利這部劇集以及品牌，將蘇寧易購品牌賣點(diǎn)傳遞給觀眾，緊貼劇情策劃，利用明星傳遞品牌信息，滿足品牌需求。
不難看出，愛奇藝一直在堅(jiān)持多元化的內(nèi)容營銷生態(tài)建設(shè)，挖掘年輕人內(nèi)心真正的需求，了解他們的內(nèi)心情感，以此去解碼、再解碼，尋找切合品牌營銷的表達(dá)方式，最終讓用戶和品牌形成共振。
在最新一屆愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉輝演講中也說到：開拓新的受眾市場，持續(xù)布局內(nèi)容新賽道是愛奇藝新一年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。
就愛奇藝2019年的上半年的發(fā)展動(dòng)態(tài)看來，確實(shí)如此。愛奇藝云集了眾多類型不一、風(fēng)格多元的劇集作品，從大眾關(guān)注的《破冰行動(dòng)》《新白娘子傳奇》《宸汐緣》，到圈層作品《動(dòng)物管理局》《烈火軍校》《我在未來等你》《熱血少年》等，多部題材內(nèi)容定位精準(zhǔn)，注重情感表達(dá)的作品，憑借過硬的制作水準(zhǔn)與品質(zhì)劇情，交出了不俗的成績單。
愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉
在未來，愛奇藝也會在“少女心、她情感、傳奇路、正義觀、合家歡”五大劇集賽道，繼續(xù)發(fā)力。以多樣化內(nèi)容匹配用戶市場，受眾覆蓋各年齡用戶層，再進(jìn)一步打開垂類市場。
創(chuàng)意營銷，跨越品牌與用戶之間的鴻溝
在過去，品牌與用戶之間的關(guān)系比較單一。品牌到用戶之間的聯(lián)系，只有產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系；而用戶到品牌之間的聯(lián)系，只有購買和反饋的關(guān)系。
在以品牌差異化為導(dǎo)向的新市場環(huán)境里，品牌與用戶之間已經(jīng)不再能只是這種單純的關(guān)系了。現(xiàn)在，品牌不僅是品牌，它也可以是自媒體，用戶也不只是用戶，它也可以是品牌的粉絲，當(dāng)品牌和用戶有了新型的關(guān)系外，他們之間就額外增加了雙方的情感互動(dòng)以及主動(dòng)關(guān)注的關(guān)系。所以，在品牌時(shí)代，創(chuàng)意便是品牌營銷推廣的重要手段。
在《熱血少年》中，蘇寧易購以“原創(chuàng)大頭貼”的營銷模式，緊貼劇情，再通過主演口播傳遞品牌信息，建立了品牌的個(gè)性。這樣的創(chuàng)意營銷內(nèi)容像一條線，拉近了品牌和用戶。既不影響內(nèi)容又不打擾用戶，讓品牌可以“借力打力”，打造沉浸式的營銷效果，潛移默化地完成品牌心智傳遞。
但，這樣的創(chuàng)意營銷僅是愛奇藝推出的三大類營銷產(chǎn)品的其中之一。
三大類營銷產(chǎn)品包括了內(nèi)容類產(chǎn)品、浮層類產(chǎn)品，貼片類產(chǎn)品。其中內(nèi)容類產(chǎn)品有原創(chuàng)大頭貼、大劇vlog、原創(chuàng)貼、口播轉(zhuǎn)場、片尾彩蛋等；浮層類產(chǎn)品包含了前情提要、鳴謝貼、花絮貼、創(chuàng)可貼、全程角標(biāo)、彈幕上墻等；貼片類產(chǎn)品則包含了片頭片尾貼片。
除了三大類營銷產(chǎn)品，愛奇藝還建立了“劇場模式”的營銷方案。“劇場模式”的廣告分為“熱度劇場”、“TOP劇場”、“主題劇場”。“TOP劇場”和“熱度劇場”可以給到客戶最頂尖的一些資源和內(nèi)容，對客戶來說會更有保障。“主題劇場”可以為客戶做定制化服務(wù)，根據(jù)不同的劇場制定更貼切品牌產(chǎn)品的內(nèi)容，滿足多樣化的品牌營銷訴求。
現(xiàn)在，越來越貴的流量逼著娛樂營銷方必須精打細(xì)算。私域流量、品效合一、市場下沉這些熱議話題，都凸顯出了娛樂營銷方的流量焦慮、成本焦慮。而“三大類營銷”和“劇場模式”正好為品牌解決了這些焦慮。從這樣的營銷矩陣方案不難看出，愛奇藝一直在力求多元?jiǎng)?chuàng)新，為廣告主提供更多的選擇空間和立體化的營銷路徑。
升級營銷，助力品牌營銷價(jià)值最大化
近年來，愛奇藝一直發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢，賦能新劇宣推和維持劇作熱度，以強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容營銷能力，協(xié)同多方力量，放大粉絲效應(yīng)，為品牌營造覆蓋多維圈層的優(yōu)質(zhì)營銷土壤。就拿《熱血少年》來說，劇集通過“青春+搞笑+正能量“的多樣化內(nèi)容元素，搭配平臺原創(chuàng)IP內(nèi)容價(jià)值的深化能力以及大劇營銷模式，最大化釋放了劇集自身的商業(yè)價(jià)值，并進(jìn)一步擴(kuò)大合作品牌的行業(yè)影響力。
1、劇綜聯(lián)動(dòng)玩法升級
《熱血少年》的時(shí)代背景設(shè)定在上世紀(jì)20年代的上海灘，主線是街頭小子吳乾、進(jìn)步青年賀紅衣和實(shí)習(xí)巡捕衛(wèi)乘風(fēng)三人齊心協(xié)力闖關(guān)上海灘。故事聚焦在這樣一批年輕人身上，以單元故事的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)特殊歷史背景下各自的成長與選擇。內(nèi)核沿襲年代劇厚重的家國情懷，但在基調(diào)處理上《熱血少年》呈現(xiàn)得更為輕松幽默。跳出年代+苦情、年代+諜戰(zhàn)的傳統(tǒng)戲劇框架，通過結(jié)合年代傳奇、青春成長、輕松幽默等眾多元素，是愛奇藝在年代劇題材上的一次創(chuàng)新。
除題材外，愛奇藝也創(chuàng)新IP玩法新生態(tài)。結(jié)合青春劇《熱血少年》推出了會員衍生綜藝《救命啊！我要上班了》。節(jié)目以真人秀形式記錄了《熱血少年》主演劉宇寧的真實(shí)性格及其作為大劇宣推官背后的日常工作，并通過劉宇寧在節(jié)目中講述大劇內(nèi)容創(chuàng)作背后的故事。綜藝配合著《熱血少年》每周更新時(shí)間，并根據(jù)劇集播出節(jié)奏同步完結(jié)。延伸了劇集話題和熱度，延長了優(yōu)質(zhì)IP的生命周期。
《救命啊！我要上班了》依附著劉宇寧的職場日常和金句頻出的搞笑對話吸引用戶關(guān)注焦點(diǎn)，惹起粉絲觀眾共識和話題熱議。例如，節(jié)目中劉宇寧在線教學(xué)了“加班狗”如何花式秀努力給老板看，引無數(shù)職場人共鳴和調(diào)侃。這樣的衍生綜藝實(shí)現(xiàn)了用劇集帶動(dòng)綜藝，用綜藝引導(dǎo)流量的聯(lián)動(dòng)性，為劇集開辟嶄新的宣推途徑，也助力品牌營銷價(jià)值最大化。
了解愛奇藝近幾年的戰(zhàn)略部署就會發(fā)現(xiàn)，這次“劇綜聯(lián)動(dòng)”并非個(gè)例，但電視劇衍生綜藝卻是頭一回。早在今6月，愛奇藝通過自制綜藝《演員的品格》打破劇和綜藝壁壘，成功通過綜藝衍生了青春劇《未來的秘密》。通過為節(jié)目八強(qiáng)選手定制青春劇，并在平臺播放的形式，讓打磨后的新人演員回歸影視劇市場，接受市場和觀眾的考驗(yàn)，從線上選角、培訓(xùn)—拍攝影視劇—平臺上播放，構(gòu)建影視生態(tài)閉環(huán)，讓新人演員有戲拍。
愛奇藝以劇綜聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新打法，破解行業(yè)痛點(diǎn)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展間，愛奇藝也讓業(yè)界看到其整合行業(yè)資源，改變行業(yè)格局的雄心和能力。而這次電視劇會員衍生綜藝《救命啊！我要上班了》是愛奇藝劇綜聯(lián)動(dòng)玩法再次升級。愛奇藝首次基于大劇IP內(nèi)容創(chuàng)新打造官方衍生綜藝，依托于《熱血少年》的強(qiáng)IP大劇基因，通過綜藝的形式激發(fā)更多用戶關(guān)注劇集，借助IP衍生內(nèi)容為營銷玩法提出新思路。
2、線下場景化營銷升級
用戶在不同的場景下，對產(chǎn)品體驗(yàn)的感受和記憶是不同的，如果你要想營造良好的用戶體驗(yàn)，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場景，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)。
就拿《新白娘子傳奇》的線下多維營銷來說。對一個(gè)歷史悠久、家喻戶曉的經(jīng)典IP再次改編，內(nèi)容和營銷的難度可想而知。但愛奇藝的《新白娘子傳奇》以一個(gè)小切口，打開了娛樂營銷的新方式。《新白娘子傳奇》的線下營銷落地到一個(gè)距離雷峰塔最近的地鐵站。在傳說與用戶之間找到一個(gè)物理交匯點(diǎn)，讓這個(gè)交匯點(diǎn)成為“地標(biāo)”，擔(dān)負(fù)起內(nèi)容“情感出口”的重任。再通過創(chuàng)意地鐵包廂和沉浸式地鐵包站，還原出宋朝市井間的生活場景、自然風(fēng)景、人文環(huán)境等布景陳列內(nèi)容，與《新白娘子傳奇》劇中情節(jié)互相輝映，增強(qiáng)觀眾帶入感。
如果你覺得的愛奇的線下營銷玩法僅止步于此，那就錯(cuò)了。在《熱血少年》中，線下場景營銷再度升級，從娛樂營銷內(nèi)容帶動(dòng)用戶體驗(yàn)更加深入。《熱血少年》“熱血列車271號”地鐵創(chuàng)意廣告，愛奇藝將《熱血少年》劇集的場景真實(shí)還原到線下，將劇集信息在地鐵通道進(jìn)行“病毒化”展示。墻壁以劇集海報(bào)展示，走道以“熱血街區(qū)、熱血?jiǎng)觥嵫鞑蛷d、熱血會客廳”四大熱血主題列車空間依次呈現(xiàn)劇中場景，讓用戶置身于此仿若感知到劇中人物的真實(shí)生活，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)感的同時(shí)，引發(fā)用戶情感共鳴。
愛奇藝這一“熱血營銷”從三個(gè)維度打通了場景和用戶之間的互動(dòng)感，一是用戶身臨其境線上劇情，激發(fā)用戶觀劇欲望；二是用戶能夠親身感受內(nèi)容價(jià)值，形成品牌認(rèn)知；三是用戶與構(gòu)建的場景進(jìn)行互動(dòng)，比如打卡，體驗(yàn)場景營銷價(jià)值。
從《熱血少年》的一系列營銷可以看到，愛奇藝一直在憑借自身強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，不斷打造多元化內(nèi)容營銷形式觸達(dá)更多用戶，最大化釋放劇集影響力，為內(nèi)容營銷打開新的思路。
在爆款頻出的2019年，愛奇藝一直在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷模式抓住用戶關(guān)注度，用多元化的營銷手段滿足品牌多層次多樣化的投放需求，為品牌提供更加精準(zhǔn)有效的廣告合作模式，最大化釋放品牌價(jià)值。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
