揭秘雙11品牌和電商集體狂歡的背后
品牌
2019/11/13 11:10:31 1747閱讀
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2019/11/13 11:10:31 1747閱讀
只有一個(gè)真的為消費(fèi)者想，才會(huì)長期地留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者所信賴和依靠。
雙11的火爆令人震驚。
據(jù)各大電商雙11戰(zhàn)果統(tǒng)計(jì)顯示，天貓雙11全天成交額2684億元，再創(chuàng)新紀(jì)錄；從11月1日零時(shí)起至11月11日23時(shí)59分59秒，“11.11京東全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額超2044億元，較去年實(shí)現(xiàn)大幅超越；開場(chǎng)1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘇寧國際破億……
在經(jīng)濟(jì)調(diào)整的周期當(dāng)中，困擾品牌暨商家的消費(fèi)難題在逆勢(shì)增長的電商消費(fèi)面前仿佛蕩然無存。
這讓所有品牌商家羨慕不已，垂涎三尺，甚至沒有擁抱電商的商家則是腸子毀的都青了。
“真沒想到中國電商的購買力如此驚人，真后悔沒有及時(shí)抱緊電商的大腿。”某品牌商家面對(duì)2019年慘淡的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，臉色暗淡。
中國的電商平臺(tái)何以在雙11集體狂歡？
探秘電商集體狂歡的背后：擁抱新消費(fèi)和新品牌
在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，電商平臺(tái)雙11的數(shù)據(jù)令人震驚。
各大電商平臺(tái)何以在經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中逆勢(shì)燃爆整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呢？
一句話，各大電商平臺(tái)的成功是因?yàn)樗麄兎e極擁抱新消費(fèi)時(shí)代的到來——各大電商平臺(tái)更靠近消費(fèi)者，他們更了解消費(fèi)者，在擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，平臺(tái)電商似乎更懂懂用戶需求、更容易在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上洞察到消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知暨訴求。
以京東為例。
早在雙11之前，京東早就做好了各種服務(wù)消費(fèi)者的準(zhǔn)備，他們不僅為消費(fèi)者提供了各式新品和C2M反向定制產(chǎn)品，而且還為商家提供各種營銷和品牌建議，最終，在京東超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠的強(qiáng)力拉動(dòng)下，12億件低價(jià)好物和2億件反向定制產(chǎn)品迅速引來海量訂單。
2019年11月12日，據(jù)京東官方公布數(shù)據(jù)顯示，從2019年11月1日0時(shí)起的11天里，“11.11京東全球好物節(jié)”的累計(jì)下單金額達(dá)到2044億元。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還指出，從2017年的1271億元到2018年的1598億元，再到2019年的2044億元，京東同比增速從25.7%提升到27.9%。
與此同時(shí)，根據(jù)該數(shù)據(jù)，在2019年的京東11.11期間，京東上面累計(jì)產(chǎn)生了2個(gè)百億級(jí)品牌、16個(gè)十億級(jí)品牌、125個(gè)億級(jí)品牌，比如，在11.11大促期間，70英寸及以上的巨幕電視成交額同比增長超過300%。“新物種”智慧屏電視環(huán)比上月同期成交額超300%，無邊框、更大視野的全面屏電視成交額同比增長200%。
可以說，在京東成就自身的背后，京東也以其全套的服務(wù)成就了各大品牌商家，雙11的背后，其實(shí)是京東電商暨品牌商家的一次集體狂歡。
回顧京東電商的2019年，這似乎是京東新品牌的入駐年。
Armani、La Perla、Hogan、Ralph Lauren等200家品牌紛紛入駐京東，消費(fèi)者基本上能夠在京東上找到市場(chǎng)上近乎所有的奢侈品品牌，可謂史上參與奢侈品品牌最多的網(wǎng)購盛宴！
客觀而言，對(duì)于奢侈品品牌而言，選擇零售伙伴素來有兩大絕對(duì)不容妥協(xié)、不可動(dòng)搖的底線。
一是必須100%保障正品品質(zhì)；
二是品牌形象與品牌精神必須完整保有與傳遞；
三必須保證銷售渠道的統(tǒng)一，不能擾亂市場(chǎng)。
基于此，線上線下渠道如何統(tǒng)一，這個(gè)困擾各大品牌電商的難題一直讓他們對(duì)電商平臺(tái)“敬而遠(yuǎn)之”。
那么，如今這些輕易不愿意涉足網(wǎng)絡(luò)的品牌商家為何會(huì)集體觸網(wǎng)京東作為自己的首秀呢？
可以說，這是雙方基于綜合考慮的一個(gè)結(jié)果。
對(duì)于京東電商，除了更了解消費(fèi)者之外，可以說，京東電商背后的物流、技術(shù)還有對(duì)于供應(yīng)鏈的管控品質(zhì)最終打動(dòng)了這些品牌商家，尤其是京東物流，在京東自建物流，保證時(shí)間和品質(zhì)的基礎(chǔ)上提供零售服務(wù)，讓這些品牌商家安心選擇京東電商作為其進(jìn)入中國市場(chǎng)的合作伙伴。
除此之外，京東的“京尊達(dá)”服務(wù)、七天無理由退換貨等，從另外一個(gè)角度來說也能打動(dòng)這些高端消費(fèi)者，直接帶給這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)者最便捷的體驗(yàn)和服務(wù)。
而且，作為一個(gè)品牌電商平臺(tái)，京東還遵循著電商界最為嚴(yán)苛的奢侈品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。例如，奢侈品箱包入庫驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)此前共有71個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，今年將再新增14條，奢侈品服飾入庫驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)此前共52個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，今年將增加到59個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，要求更為嚴(yán)苛。
在能夠管控品牌商家品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，讓這些品牌通過京東電商擴(kuò)大在中國的市場(chǎng)知名度，這對(duì)于很多新品牌商家來講，簡直就是進(jìn)入中國的理想選擇。
據(jù)悉，通過好物、低價(jià)、好服務(wù)，京東打造出2000多家超億元品牌下半年最大的增量場(chǎng)，并為20多萬商家提供巨大增量，并由此成為品牌、商家最友好的平臺(tái)，及初入中國的新晉品牌首選合作伙伴。例如譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)就選擇京東成為其入局中國市場(chǎng)的首次試水平臺(tái)。
可見，通過2019年雙11這一個(gè)品牌暨電商平臺(tái)的雙贏數(shù)據(jù)，京東已經(jīng)成為新品牌引爆的第一高地。
從用戶出發(fā)，回歸于用戶
事實(shí)上，只有一個(gè)真的為消費(fèi)者想，而不是單純簡單粗暴去做促銷和營銷活動(dòng)的平臺(tái)，才會(huì)長期地留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者所信賴和依靠。
各大電商平臺(tái)都將下沉市場(chǎng)看作是一片新的“藍(lán)?！?，但事實(shí)是下沉市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價(jià)的階段了。
比如，易觀針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶網(wǎng)購行為進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，商品本身的質(zhì)量已經(jīng)成為用戶最關(guān)注的指標(biāo)，并且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。此外，物流、服務(wù)態(tài)度也是用戶購物時(shí)的重要參考指標(biāo)。
對(duì)此，京東推出的社交電商平臺(tái)“京喜”，圍繞社交新場(chǎng)景，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)代工廠、產(chǎn)源帶商家直供的方式，以及其他高質(zhì)價(jià)比好貨，打造區(qū)別于下沉主站的全新供應(yīng)鏈。
如果說新品牌入駐是京東11.11實(shí)現(xiàn)銷售激增的保證，那么以京喜為基礎(chǔ)的“廠直優(yōu)品”及“工廠貨”推動(dòng)中小品牌發(fā)展，就是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的重心迅速下沉背景下，京東雙輪驅(qū)動(dòng)的制勝戰(zhàn)略。
眾所周知，很多國際大牌的代工生產(chǎn)線都在中國。這些代工廠不顯山、不露水，但生產(chǎn)出的東西質(zhì)量過硬。這些代工廠除了滿足國際大牌的生產(chǎn)要求，也會(huì)以自有品牌的形式生產(chǎn)。但同樣的材質(zhì)、同樣的工藝，價(jià)格就便宜得多。
廠直優(yōu)品做的就是在琳瑯滿目的貨品中找到這種高水平的代工廠，為用戶提供“正品行貨”。
除此以外，京喜還通過工廠直供，向工廠型商家提供專項(xiàng)扶持計(jì)劃，觸及生產(chǎn)的源頭，通過推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，溯源優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠家，聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商，省去中間加價(jià)環(huán)節(jié)，壓縮流通環(huán)節(jié)及成本，幫助工廠型商家在京喜開店直接面向消費(fèi)者銷售，讓工廠源頭好物直達(dá)用戶身邊，完成從工廠向線上電商的成功轉(zhuǎn)型及品牌的打造，為消費(fèi)者帶來極具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品。
京喜讓人不只是“驚喜”，當(dāng)電商零售進(jìn)入下沉市場(chǎng)，它所帶來的并非只有海量的廉價(jià)商品，還有更重要的物流、信息流和新模式。
“全新的玩法，全新的供應(yīng)鏈”，對(duì)于很多中國有品質(zhì)、無品牌的工廠來講，他們的機(jī)會(huì)來了，通過京喜平臺(tái)，他們能夠直接給消費(fèi)者帶來有品質(zhì)的產(chǎn)品，既滿足了這些消費(fèi)者的品質(zhì)需求，同時(shí)還能夠讓企業(yè)的品牌瞬間通過電商平臺(tái)被消費(fèi)者所認(rèn)知，這簡直就是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
或許，雙11已經(jīng)不單純是一個(gè)購物節(jié)了，雙11更多的對(duì)于新品牌、新企業(yè)來講這是一個(gè)新的展示舞臺(tái)，可以充分的展示出自己的能力和產(chǎn)品，可以說，在電商平臺(tái)的背后，一批新的中國企業(yè)和品牌正在崛起。
“C2M反向定制”或?qū)⒊銎嬷苿?/span>
從消費(fèi)者需求直接到工廠生產(chǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。而根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行反向定制（C2M）這也是當(dāng)前電商零售的一大特點(diǎn)。
當(dāng)然，這也是各大電商平臺(tái)能夠在經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中逆勢(shì)崛起的核心和關(guān)鍵，簡而言之，誰贏得了消費(fèi)者誰才能夠獲得最終的勝利。
還是以京東為例。
在京東11.11前夕，京東電腦數(shù)碼攜華為、惠普、索尼、佳能等世界500強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的超百家全球知名品牌，上線近200萬件京東電腦數(shù)碼獨(dú)家產(chǎn)品，而京品家電備貨量更是達(dá)到了驚人的1200多萬件。
“新品即爆品”，也讓京東一夜成為各大品牌下半年的最大增量市場(chǎng)。
而讓其能夠在“旦夕之間”具備這種生產(chǎn)定制爆品的能力背后有賴于C2M的模式。作為最早布局C2M的企業(yè)之一，也讓京東早早占據(jù)C2M“制高點(diǎn)”。2019年11.11，京東甚至專門為用戶奉上2億件C2M產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。京東已經(jīng)成為C2M功能挖掘最深、品牌合作最廣、商業(yè)合作模式最成熟的電商平臺(tái)。
事實(shí)上，消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣性近年來對(duì)傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈提出了巨大的挑戰(zhàn)，C2M這種通過電商等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用用戶數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)制造單位，生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品的商業(yè)模式，猶如異軍突起，正好迎合了消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
如此看來，從“品牌直營”到“反向定制”，京東正在將過去積累的用戶數(shù)據(jù)和零售基礎(chǔ)能力轉(zhuǎn)化為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)大勢(shì)能。
如果說618是京東C2M在反向定制領(lǐng)域的華麗亮相，那么京東11.11則不僅是一個(gè)品牌和電商的集體狂歡，更是一個(gè)消費(fèi)者新時(shí)代的來臨，在電商和品牌商家的努力下，新品牌、新品類和新產(chǎn)品發(fā)展的又一次集體開始了升級(jí)換代。
可以預(yù)見，一個(gè)2000多家超億元品牌的最大增量場(chǎng)正在形成，而屬于京東C2M的新主場(chǎng)正緩緩升起。文章來源/微信公眾號(hào)gplpcn
