在雙十一的瘋狂中洞見消費升級的三層內涵
電商
2019/11/13 11:20:16 來源:原創 作者:程青云 25277閱讀
阿里系2684億元，京東2011億元，外加蘇寧、拼多多、唯品會等平臺，2019年雙十一，各主要電商平臺銷售總額為4101億元，同比增長超30%。
都說現在是個消費升級的時代，為什么面對以折扣著稱的購物節，市場用戶依然如此瘋狂？農業企業究竟該如何理解消費升級？
對此，糧策品牌研究院程青云認為，透過雙十一，在互聯網下半場，消費升級絕非簡單的優質優價，而是融合了產品品牌、消費體驗、消費互動為一體的三層進化。只有充分跳出“就農產品做農產品”的窠臼，農產品品牌才能因勢得利，持續發展。
第一層：產品品牌進化——先有消費分級 后有消費升級
這從本次雙十一購物節的兩大產品特點中得到了明顯體現。
特點一：層次變多。突出現象是海外產品大批涌入，天貓增長率高達300%。坊間流傳，為了滿足雙十一消費需求，一些外企通過貨輪、飛機等物流將本國產品直接輸入中國，本質上，這正是為了滿足優質優價的消費升級需要，相對國內產品的“優質優價”，海外產品從內到外都具備了更大的想象空間，也形成了更強的優勢。
特點二：折扣不減。并不是說升級，消費者就變成土豪，情愿付出更高的成本。一個消費者看上一款名酒，在購物車中放到雙十一，然后下單，將單價115元/瓶的酒用85元的價格買下，消費品質變高了，成本相對可承受，在他看來，這同樣也是一種消費升級。
從總體看，消費升級因人而異，不同層次的消費者因為收入、審美等多方面的差異，對消費升級的理解不同，有的需要優質優價，有的需要優質平價，因此，只有用不同的產品進行針對性回應，才能因為分級而實現升級，實際上，這也是消費升級全名為“消費結構性升級”的真正緣由所在。
第二層：消費體驗進化——感受的不僅是產品 更是氛圍場
產品銷售是個過程，消費體驗也是個過程。從過去的觀念看，消費體驗主要是消費產品的瞬間感受，但隨著市場競爭的激烈，從本次雙十一看，消費體驗已逐漸進化為一個氛圍場。
首先說天貓系統，為了增加雙十一的黏性，購物節未開始，活動已先行，游戲、爬樓等外圍產品蜂擁而出，在傳播雙十一的過程中，也將折扣券等大肆送出，實現了傳播、銷售一體化的態勢。
其次對于京東，雙十一是一個IP，為了讓IP產品爆發力最大化，京東將購物節直接變為從11月1日到11月11日，通過預售等環節形成消費場，從而使消費體驗更加深度化。
如果說2014年前后，伴隨電商崛起，三只松鼠等類目冠軍通過增加服務，讓產品與體驗實現了一體化，那么，現在隨著阿里、京東等巨頭領航，農業品牌只有在產品基礎上，進一步創造產品文化、價值體驗等外圍氣氛場，才能進一步滿足消費升級需要，贏得用戶關注。
第三層：消費互動進化——網紅導購成為標配 能分享才有未來
不僅消費體驗內涵在進化，從本次雙十一看，消費購買互動也大面積進化到了網紅導購和分享贏銷的新方法上來。
網紅導購讓產品的互動過程更有感染力。數據顯示，在雙十一當天，開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交量就超越了去年雙十一全天；8小時55分，淘寶直播引導成交量已破100億，盡管在這些數據背后，操盤企業未必甚至可以說不盈利，但作為互動傳播手段，網紅的力量目前看已經遠遠超過了傳統的活動讓利、溫情關懷手段。
比網紅隱蔽，但更具爆炸性的是分享。買東西，順便賺點錢！這種社交、分享化的互動運營模式在雙十一佼佼者百草味等品牌產品上，已經得到了成功實踐，而隨著消費主義的盛行，未來必然更加大行其道。
當然，互動也好，體驗也罷，一切的消費升級進化都以人或者說消費者為基礎，只有通過分級化手段，精準了用戶，根據用戶的需要，配置了適合的產品品牌、消費體驗與消費互動要素，農業產品才能基于土地，高于土地，成為一抹綠色，系統而長久地贏在消費升級的時代浪潮里。
作者/程青云
糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構。互動交流微信號：chengqingyun6688
