金投賞+百度解鎖營(yíng)銷的AI增長(zhǎng)秘鑰
品牌
2019/10/17 13:49:26 1427閱讀
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一直以來,我們都在說“營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新”,而創(chuàng)新的目的究其根本,是幫廣告主解決問題,實(shí)現(xiàn)品牌真實(shí)的增長(zhǎng)。
作為國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng),金投賞今年的主題就是“用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。同樣也在說用創(chuàng)新的手段來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目的,但是創(chuàng)新和增長(zhǎng)如何實(shí)現(xiàn)?
2019年的金投賞與以往最大的不同,就是在今年3月份宣布與百度共建AI營(yíng)銷賽道。
AI作為營(yíng)銷行業(yè)的新勢(shì)力和新風(fēng)向,它為營(yíng)銷行業(yè)帶來的價(jià)值日漸突顯。此次金投賞和百度的合作,更是體現(xiàn)出在今天這個(gè)營(yíng)銷逆境中,AI對(duì)于整個(gè)行業(yè)的重要意義。
如果你對(duì)當(dāng)前的AI營(yíng)銷并不了解,我們先來看兩個(gè)案例:
黑人牙膏在《中國(guó)新說唱》期間推出定制歌曲“KEEP SMILE”,借助百度AI語音合成能力,實(shí)現(xiàn)智能押韻寫詞,用戶只需要讀出歌詞,AI就會(huì)幫助其自動(dòng)調(diào)整節(jié)奏生成RAP,讓不會(huì)說唱的小白用戶也能參與其中,感受RAP帶來的樂趣。這一案例不僅有效助力黑人牙膏品牌定制RAP的推廣,同時(shí),品牌搜索轉(zhuǎn)化效果也實(shí)現(xiàn)了非常大的提升。
IWC今年推出了“噴火戰(zhàn)機(jī)飛行員腕表”,推廣期間,IWC借助百度AI和數(shù)據(jù)能力,洞察到消費(fèi)者的真實(shí)意圖和行為特征,首先找到了這款腕表的核心人群,根據(jù)用戶對(duì)于IWC品牌關(guān)注維度及深度的不同再將目標(biāo)TA分為四個(gè)類型,針對(duì)不同類型的目標(biāo)人群,推送不同內(nèi)容的物料,基于對(duì)目標(biāo)TA的深度洞察,個(gè)性化地精準(zhǔn)觸達(dá)各個(gè)意圖階段的人群,讓整個(gè)投放做到了“有的放矢”。
以上兩個(gè)案例,分別運(yùn)用了不同的AI技術(shù),幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)。可以看出,在今天這個(gè)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中,無論是創(chuàng)新還是增長(zhǎng),AI都已經(jīng)起到了作用。
為什么廣告主和行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)都在積極擁抱AI ?
在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下,增長(zhǎng)是第一要?jiǎng)?wù),而面對(duì)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境時(shí),越來越多的營(yíng)銷人選擇擁抱AI技術(shù)來解決營(yíng)銷痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目的。
今年是金投賞首次設(shè)立AI營(yíng)銷賽道,就收到了近300件案例參賽,成為金投賞所有賽道中的第二大類目。在10月16日下午舉行的金投賞百度分論壇上,金投賞創(chuàng)始人賀欣浩表示,預(yù)計(jì)明年AI營(yíng)銷賽道收到的參賽作品將超過總量的10%,作品品質(zhì)拿到世界舞臺(tái)上都會(huì)讓人耳目一新。
不只是金投賞,百度在去年首次推出了AI營(yíng)銷創(chuàng)想季,今年又有新進(jìn)展。據(jù)百度MEG市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利介紹,在今年的百度AI創(chuàng)想季上,我們看到惠普、海之言、美素佳兒等眾多一線廣告主牽手百度,和幾十家創(chuàng)意公司、代理公司一起推動(dòng)AI營(yíng)銷的發(fā)展,百度非常希望可以和更多營(yíng)銷伙伴合作,共同開拓AI營(yíng)銷的新實(shí)踐。
不僅如此,有營(yíng)銷界奧斯卡之稱的艾菲獎(jiǎng),也在前不久和百度合作推出了AI營(yíng)銷賽道——營(yíng)銷人對(duì)AI技術(shù)的應(yīng)用,已經(jīng)從最初的嘗試和探索,發(fā)展為現(xiàn)在的不可或缺。究其原因,在于AI可以從理性識(shí)別、感性打動(dòng)兩個(gè)層面,解決營(yíng)銷人長(zhǎng)期以來面臨的難題。
1、理性識(shí)別。“營(yíng)銷的終局是誰更懂用戶,”百度市場(chǎng)公關(guān)副總裁袁佛玉指出,營(yíng)銷的核心在任何時(shí)候都是以用戶為中心,更懂用戶,真正的理解用戶。當(dāng)用戶人群越來越細(xì)分,用戶的決策路徑越來越復(fù)雜和隨機(jī),人類的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法有效理解用戶的時(shí)候,洞察用戶的任務(wù)就要交給數(shù)據(jù)和技術(shù)。
尤其是在信息流媒體時(shí)代,用戶越來越懶,主動(dòng)表達(dá)自己意愿的時(shí)候越來越少。那么,搜索作為用戶需求的主動(dòng)表達(dá),搜索數(shù)據(jù)對(duì)于用戶洞察的深度價(jià)值變得更加不可替代。
袁佛玉指出,對(duì)用戶的深度理解,是百度作為媒體平臺(tái),在營(yíng)銷生態(tài)中最獨(dú)特的價(jià)值。百度搜索覆蓋了7億網(wǎng)民用戶,200萬個(gè)用戶標(biāo)簽,每天響應(yīng)60億次搜索互動(dòng),這是幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2、感性打動(dòng)。AI幫助我們找到用戶、理解用戶,接下來也是最重要的一步,就是如何與TA溝通。在注意力稀缺的時(shí)代,越來越難的是如何打動(dòng)TA,而AI對(duì)創(chuàng)意的賦能,在很大程度上解決了這個(gè)痛點(diǎn)。
區(qū)別傳統(tǒng)的溝通手段,人臉識(shí)別、語音合成、AR等AI交互技術(shù)不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┬迈r的強(qiáng)刺激,還能讓用戶在互動(dòng)中感受到沉浸式的體驗(yàn)感,從而深化與品牌的溝通。
在夢(mèng)妝“AI擠上唇”的案例中,通過運(yùn)用百度AI人臉識(shí)別技術(shù),首次實(shí)現(xiàn)在線試色,并創(chuàng)新推出AI智能色號(hào)推薦功能,讓消費(fèi)者切身感受到AI技術(shù)帶來的便利。
在今天這個(gè)信息粉塵、人以群分的時(shí)代里,只有基于AI對(duì)用戶需求深度洞察,再借助AI深化用戶溝通,才有機(jī)會(huì)在逆境中實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。
AI,助力營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)
“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”,這個(gè)數(shù)十年來困擾營(yíng)銷行業(yè)的天問,在AI時(shí)代也即將被解決。
當(dāng)媒介渠道變得越來越復(fù)雜,傳統(tǒng)手段越來越不可控,每次Campaign結(jié)束都很難界定是哪里做對(duì)了,營(yíng)銷活動(dòng)成功的背后到底是其中哪一個(gè)環(huán)節(jié)起到的作用?如何讓營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生增長(zhǎng)點(diǎn)?
基于此,作為全球領(lǐng)先的人工智能公司,也是AI營(yíng)銷的先行者和定義者,百度所在今年的金投賞上推出了N.E.X.T. 百度全鏈AI營(yíng)銷,通過公域、商域、私域流量組合形成全鏈用戶互動(dòng)營(yíng)銷方案,同時(shí),以數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、服務(wù)化的平臺(tái)能力,形成行業(yè)整合營(yíng)銷解決方案滿足廣告主全鏈營(yíng)銷需求。
百度大客戶銷售和聯(lián)盟發(fā)展總經(jīng)理李忠軍介紹,從策略到內(nèi)容創(chuàng)意,再從媒體投放到效果評(píng)估,AI不僅可以賦能每一個(gè)環(huán)節(jié),而且可以打通整條鏈路,讓營(yíng)銷真正成為整合的整體,從而讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為增長(zhǎng)點(diǎn)。
全鏈不只是廣告主的營(yíng)銷全鏈,還有用戶的消費(fèi)全鏈。百度通過AI賦能,在用戶對(duì)品牌認(rèn)知的初始階段通過“需求激發(fā)池(New entry pool)”對(duì)其“賦予需求”,在用戶產(chǎn)生購買意圖的時(shí)候由“營(yíng)銷體驗(yàn)池(eXperience pool)提供沉浸式體驗(yàn),在產(chǎn)生購買或留資等行動(dòng)時(shí),縮短用戶的行動(dòng)鏈條,并將用戶數(shù)據(jù)沉淀在“品牌資產(chǎn)池(Equity pool)”中,為品牌的后續(xù)營(yíng)銷打基礎(chǔ)。
N.E.X.T. 百度全鏈AI營(yíng)銷,重新定義了百度在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)下的營(yíng)銷新路徑,即AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在消費(fèi)者需求激發(fā)池、品牌資產(chǎn)池、營(yíng)銷體驗(yàn)池三大營(yíng)銷環(huán)節(jié)的全面打通,利用商業(yè)工具組合(Toolkits)為客戶和合作伙伴賦能每一個(gè)鏈路,打通消費(fèi)者營(yíng)銷決策閉環(huán),實(shí)現(xiàn)共振式的協(xié)同營(yíng)銷能力,用商一體全面滿足品牌營(yíng)銷的各項(xiàng)訴求。
百度資深商業(yè)分析師劉虎表示,讓營(yíng)銷鏈條從用戶的需求出發(fā),覆蓋數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、一站式投放及CRM延伸線索轉(zhuǎn)化,幫助品牌從用戶需求的起點(diǎn)全鏈直達(dá)需求終點(diǎn)。
結(jié)語:
我們可以看到,營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都少不了AI的助力。創(chuàng)新和增長(zhǎng)的背后,也都少不了AI的賦能。這也就不難理解,像金投賞、艾菲這樣的行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)紛紛與百度合作開設(shè)AI賽道,可口可樂、黑人牙膏、夢(mèng)妝等等一線廣告主以及代理公司們都積極通過百度AI 技術(shù)來破局當(dāng)下營(yíng)銷之困,在逆境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
最后,我們可以非常肯定的說,這個(gè)由AI所開啟的營(yíng)銷新時(shí)代早已來臨。
