戈夫曼認(rèn)為每個(gè)人在社會(huì)舞臺(tái)上都扮演著不同的角色，他用“前臺(tái)”和“后臺(tái)”來形容人的行為特征。梅羅維茨的場(chǎng)景理論則認(rèn)為“場(chǎng)景”是一種感覺區(qū)域，有學(xué)者認(rèn)為：“斯考伯提出的這種具體的、可體驗(yàn)的復(fù)合場(chǎng)景，與移動(dòng)時(shí)代媒體的傳播本質(zhì)契合，也更加尊重了‘人’作為媒介與社會(huì)的連接地位。”如今場(chǎng)景一詞隨著直播技術(shù)的發(fā)展再次興起，直播同樣賦予了這種品牌場(chǎng)景新的價(jià)值。
一、營銷品牌的IP代言與互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓很多企業(yè)不再把目光集中于找明星代言，通過塑造個(gè)人IP從而提升企業(yè)形象的方式成了新寵。例如，鐵娘子董明珠通過個(gè)人形象塑造為品牌發(fā)聲，用自媒體對(duì)外互動(dòng)，擴(kuò)大了格力電器的市場(chǎng)影響力;不可否認(rèn)羅輯思維書賣得好與羅振宇個(gè)人形象魅力不無關(guān)系。直播間里主播的表演看似是毫無準(zhǔn)備的真人秀，實(shí)質(zhì)上鏡頭前和鏡頭后已然形成了不同的場(chǎng)景。在空間上，直播間里和直播間之外屬于不同的場(chǎng)景;在行為和心理上，鏡頭會(huì)促使主播表現(xiàn)出和平常不太一樣的形象。電商直播亦是如此，主播在直播間表演構(gòu)成了不同的場(chǎng)景，觀眾通過個(gè)人興趣愛好觀看不同場(chǎng)景的主播表演，場(chǎng)景的好壞直接決定流量的高低，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量作為衡量營銷成敗的準(zhǔn)則之一，將直接決定營銷的回報(bào)率。企業(yè)想要做好品牌營銷還需要建立自己的強(qiáng)大而獨(dú)特的IP形象，不僅要讓用戶覺得品牌的代言人與品牌氣質(zhì)相符，也要讓用戶意識(shí)到品牌與自己的品味相配。
二、營銷品牌的信息與交易合流。直播場(chǎng)景的構(gòu)建為觀眾購買產(chǎn)品提供便利，主播在推薦演示產(chǎn)品的同時(shí),即時(shí)彈出購買鏈接，賣家通常以限時(shí)限量的優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買欲，此外，在主播的推薦和互動(dòng)體驗(yàn)情感作用下很容易引發(fā)觀眾的購買行為。不可小看這種邊看邊買的購買力，統(tǒng)一集團(tuán)邀請(qǐng)宋仲基進(jìn)行品牌直播互動(dòng)，直播鏡頭前宋仲基拿著統(tǒng)一鮮橙多與粉絲聊天，品牌商在宋仲基喝鮮橙多之際在屏幕上彈出了京東購買鏈接，短短的直播時(shí)間內(nèi)，粉絲們完成了19萬瓶鮮橙多飲料的購買量，全國各地直接售罄。直播的出現(xiàn)加上觀眾的沖動(dòng)購物欲點(diǎn)燃了品牌商的熱情，邀請(qǐng)符合品牌氣質(zhì)的人氣主播宣傳產(chǎn)品，利用室內(nèi)室外場(chǎng)景打造品牌特色是當(dāng)下品牌營銷的新趨勢(shì)。
三、增加品牌粘性，維持品牌忠誠營銷。直播的誕生為溝通提供了便利的渠道，在直播間不僅要向觀眾展示產(chǎn)品的特色，還應(yīng)該注重和觀眾之間的交流，了解客戶需求，這對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)尤為重要。此外，客戶還會(huì)有被尊重的感覺，這會(huì)激勵(lì)顧客提出更多的建議，與品牌建立更加緊密的聯(lián)系。沉淀粉絲的目的就是為了培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶，忠實(shí)用戶越多，品牌營銷的傳播效率越高。在品牌營銷中有一種營銷模式稱之為病毒式營銷，這種營銷模式主要依賴口碑效應(yīng)，借助互聯(lián)網(wǎng)使信息像病毒一樣快速擴(kuò)散、蔓延，是一種高效的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。病毒營銷在品牌的宣傳過程中能夠快速擴(kuò)大品牌影響力，這是因?yàn)椴《緺I銷主要源于用戶之間信息的傳遞，商家的主導(dǎo)因素只占小部分，而用戶與用戶之間強(qiáng)烈的信賴感，將是奠定病毒營銷成功俘獲忠實(shí)用戶的基礎(chǔ)。
四、放大品牌特色，提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力。想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須有自己的風(fēng)格特色，通過與眾不同的“身份標(biāo)簽”來標(biāo)榜產(chǎn)品的獨(dú)特性，以此吸引更多的客戶。阿芙精油曾為了擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌知名度和美譽(yù)度，通過直播拍攝視頻《達(dá)人不在家》，邀請(qǐng)人氣網(wǎng)紅在旅途中使用阿芙產(chǎn)品，將品牌和產(chǎn)品特色巧妙地穿插在劇情中，定位明確，特色突出。這是一場(chǎng)精準(zhǔn)營銷的成功案例，阿芙精油憑借這一營銷事件，活動(dòng)期間在新浪微博的話題曝光量超千萬，同時(shí)將精油品牌推向了世界。懂得發(fā)現(xiàn)品牌的特色之處，利用當(dāng)下熱門的傳播模式，有效地結(jié)合這一特色做推廣，會(huì)收到事半功倍的效果。
在技術(shù)力量的不斷推動(dòng)下，電商直播仍然處于多樣化的創(chuàng)新發(fā)展之中，線上場(chǎng)景的互動(dòng)推廣,線下場(chǎng)景的情景建構(gòu)，場(chǎng)景轉(zhuǎn)換和雙向互動(dòng)作為直播典型特征在電商直播的未來技術(shù)創(chuàng)新中尤為重要。關(guān)系是品牌營銷的基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)互動(dòng)、場(chǎng)景塑造是品牌直播營銷的發(fā)展關(guān)鍵。
