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新商業(yè)關(guān)系:從“一次性買賣”向“長(zhǎng)期價(jià)值交互”轉(zhuǎn)變

新商業(yè)時(shí)代來臨，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式正在發(fā)生巨大改變！傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者從“一次性買賣”關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變被一種新的商業(yè)關(guān)系所代替。新商業(yè)時(shí)代的企業(yè)注重與消費(fèi)者建立一種“長(zhǎng)期價(jià)值交互”的新關(guān)系模式。通過品牌IP（服務(wù)IP，網(wǎng)紅IP，APP IP等）與用戶粉絲建立某種屬性特征的社群關(guān)系，包括專業(yè)知識(shí)，娛樂，社交，興趣交流，品牌為粉絲用戶提供了更多配套服務(wù)資源，定制化產(chǎn)品，以及粉絲福利特權(quán)。

從本質(zhì)上看，新商業(yè)價(jià)值認(rèn)知推動(dòng)了這種關(guān)系變化：傳統(tǒng)企業(yè)更關(guān)注短期業(yè)績(jī)，用戶的短期價(jià)值，新商業(yè)價(jià)值更關(guān)注用戶為企業(yè)帶來的長(zhǎng)期價(jià)值，因?yàn)轭I(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)看到數(shù)字化社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最重要的三大資產(chǎn)“品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、大數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。

在科技發(fā)展推動(dòng)下，當(dāng)我們“衣食住行閱讀查找社交睡覺娛樂服務(wù)買單”越來越離不開手機(jī)，我們的日常行為都給“數(shù)字化”記錄了。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化生存的環(huán)境，萬事萬物的節(jié)奏在加快，同時(shí)萬事萬物被數(shù)據(jù)記錄下來。領(lǐng)先的企業(yè)把這些數(shù)據(jù)收集后加以利用，就可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造更大的價(jià)值。看看我們身邊例子：

例子：中信廣場(chǎng)某餐廳微信支付系統(tǒng)記錄了附近上班的顧客李先生用餐數(shù)據(jù)，他每天幾點(diǎn)到店吃飯，每次點(diǎn)了什么套餐，視頻監(jiān)控系統(tǒng)還記錄他每次用餐時(shí)間多久。一段時(shí)間后餐廳通過數(shù)據(jù)分析掌握了李先生最喜歡點(diǎn)的套餐是什么，經(jīng)常在什么時(shí)間段到店吃飯。若調(diào)出整個(gè)餐廳的用戶數(shù)據(jù)，餐廳老板就知道什么套餐最受歡迎，什么套餐很少人點(diǎn)餐，餐廳的招牌菜是不是可提取出來？產(chǎn)品線是不是有了優(yōu)化方向？數(shù)據(jù)還指明了餐廳最爆滿發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣餐廳的管理流程是不是有了改進(jìn)方向？餐廳的食材可以減少浪費(fèi)，店面人力安排將更合理解決繁忙時(shí)段翻臺(tái)率，經(jīng)營(yíng)績(jī)效得以提升！經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可量化是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

新商業(yè)時(shí)代的來臨并非偶然，而是一種必然趨勢(shì)！當(dāng)人們體驗(yàn)了一種更方便省事的生活方式就很難自愿退回去。這是人性不變的原理！就像我們有了手機(jī)微信，還會(huì)掏出信紙和筆給朋友寫信嗎？企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理模式，隨著新商業(yè)時(shí)代的來臨同生共存。

——“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為增長(zhǎng)第二曲線”。

企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，大體由“營(yíng)銷管理數(shù)字化，供應(yīng)鏈管理數(shù)字化，行政管理數(shù)字化”三大子系統(tǒng)模塊構(gòu)成。不同類型企業(yè)對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)各有側(cè)重點(diǎn)，對(duì)許多零售行業(yè)，營(yíng)銷管理數(shù)字化的重要性排在第一，本文主要圍繞“營(yíng)銷管理數(shù)字化”分享探討觀點(diǎn)，先來看看下面的一組對(duì)比場(chǎng)景例子：

場(chǎng)景一：一位媽媽在超市為她2歲的寶貝挑選嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉，最后她挑選了一款POP廣告牌打8.8折的特價(jià)產(chǎn)品，折扣價(jià)比原價(jià)一袋米粉節(jié)省了3元。這是她在超市購買嬰兒米粉第三次更換品牌。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式顧客容易流失！

場(chǎng)景二：在同一個(gè)超市里，另一位媽媽也在為她家里2歲的寶貝挑選營(yíng)養(yǎng)米粉，她看到一個(gè)品牌外包裝上印著醒眼的促銷信息——“掃碼抽紅包，贏5天4夜新馬泰旅游大獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)”。她就買了一袋，回家里拆開包裝袋有一張小獎(jiǎng)券提示掃碼抽獎(jiǎng)，她用手機(jī)隨手一掃，提示微信加品牌公眾號(hào)抽獎(jiǎng)，結(jié)果她抽獎(jiǎng)打開了一個(gè)3元微信現(xiàn)金紅包。這位媽媽驚喜了一下心里嘀咕著“不錯(cuò)了，贏回3元的大紅包，促銷信息不寫著，現(xiàn)金紅包1元，2元，3元，還有旅游大獎(jiǎng)”。這位媽媽點(diǎn)開下面菜單順便瞄一下公眾號(hào)里有啥內(nèi)容？她看到內(nèi)容菜單“大咖育兒課，花樣做輔食，喂養(yǎng)精華帖”，這不我正想查找的怎樣給寶寶營(yíng)養(yǎng)喂食嗎？很好奇，我得找個(gè)時(shí)間好好看一下。再點(diǎn)開另一個(gè)按鈕看一下，“錄入寶寶信息成為金牌會(huì)員，可享受購物積分、折扣，還有每天一次公眾號(hào)抽獎(jiǎng)資格”看見抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤上的獎(jiǎng)品：嬰兒益生菌，嬰兒紙巾，嬰兒沐浴露，5元優(yōu)惠券，800克第二階段奶粉8.8折……獎(jiǎng)品還挺吸引人呢！”現(xiàn)在就把手機(jī)和寶寶信息錄入抽個(gè)獎(jiǎng)吧……查看了一下附近門店，原來隔壁小區(qū)就有一家店，以后晚上出來散步可以順便去逛逛”。顯然，這位媽媽一下子變成了該品牌粉絲。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為用戶創(chuàng)造多紐帶維系。

——數(shù)字化戰(zhàn)略的收益：品牌運(yùn)營(yíng)降本增效，提升營(yíng)銷管理效率，數(shù)字化賦能擴(kuò)張。

上面兩個(gè)例子，讓我們看到傳統(tǒng)促銷和采用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的區(qū)別。從第一個(gè)場(chǎng)景若單純采用傳統(tǒng)促銷方式，不但用戶獲取成本高（超市促銷資源有限眾多品牌爭(zhēng)奪獲取成本高，還必須按照超市規(guī)定的折扣條件），而且顧客購買后沒有被HOLD住，缺少后續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌與用戶關(guān)系的維系，使顧客很容易轉(zhuǎn)換品牌流失掉。

從第二個(gè)場(chǎng)景，我們看到率先采用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，通過促銷成交只是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的開端，更重要的是把用戶吸引到品牌數(shù)字化平臺(tái)完成圈粉，滿足這位媽媽在育兒階段對(duì)專業(yè)育兒內(nèi)容的學(xué)習(xí)需求而粘住用戶，有利更長(zhǎng)時(shí)間的維系用戶，加深用戶對(duì)品牌的了解，因此獲得更多機(jī)會(huì)向用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生二次銷售。實(shí)現(xiàn)多次銷售轉(zhuǎn)化！用戶運(yùn)營(yíng)有利于線上線下資源整合流量打通，產(chǎn)生更多的用戶數(shù)據(jù)。其中滿意度高的用戶粉絲自然成為品牌的鐵桿粉KOL自發(fā)代言傳播，通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來粉絲的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。有利于降低流量成本。當(dāng)企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)逐漸豐滿健全，大數(shù)據(jù)還能為“精準(zhǔn)定價(jià)”，“產(chǎn)品研發(fā)”，“促銷方式”，作出指引參考，從而提升營(yíng)銷績(jī)效和管理效率。品牌建立起自身的大數(shù)據(jù)，能指導(dǎo)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)開店，對(duì)經(jīng)銷商選品，定價(jià)，促銷等營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持，從而更好的賦能經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考量，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

——數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)：建立品牌資產(chǎn)，用戶資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

開發(fā)一個(gè)新用戶花費(fèi)的成本是維護(hù)一個(gè)老用戶的7倍。傳統(tǒng)主流媒體被多元化的新媒體代替去中心化，流量越來越分散。新媒體平臺(tái)流量的紅利期也越來越短，這直接導(dǎo)致了流量獲取的成本越來越高！一些企業(yè)非常注重引流卻忽視自身流量池的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，這些企業(yè)積極跟進(jìn)新媒體投放，在微博，今日頭條，知乎，小紅書，抖音，快手，有贊……各大平臺(tái)引流，企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算只有推廣引流費(fèi)用，卻沒有用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算，可惜用戶來了一撥，很快又走掉一撥，最后沒留下多少用戶，剩下的都是些僵尸粉，花費(fèi)昂貴的流量成本沒留住可持續(xù)開發(fā)的用戶資源，這是一種巨大的浪費(fèi)。背后的關(guān)鍵原因傳統(tǒng)營(yíng)銷思維還沒扭轉(zhuǎn)過來，沒有意識(shí)到，運(yùn)營(yíng)好老用戶可以增加7倍收益。

因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要明確目標(biāo)三大資產(chǎn)建立的目標(biāo)。不僅關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的引流轉(zhuǎn)化，對(duì)用戶粉絲后續(xù)的運(yùn)營(yíng)探索須付出更大努力。只有把“吸粉——激活——轉(zhuǎn)化——裂變”設(shè)計(jì)成一個(gè)遞增式循環(huán)！形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，企業(yè)才真正建立了自己的品牌流量池，才能把高成本的電商平臺(tái)流量、線下門店流量，其它外部流量轉(zhuǎn)化為低成本的私域流量，私域流量成為評(píng)價(jià)數(shù)字化建設(shè)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。這要求企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷管理的整個(gè)流程建立完善的“數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)決策”執(zhí)行體系。

——數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)核心：品牌燈塔+數(shù)據(jù)導(dǎo)航地圖=精準(zhǔn)捕魚

數(shù)字化新商業(yè)時(shí)代，品牌和大數(shù)據(jù)哪個(gè)更重要？對(duì)于一個(gè)新品牌，首先仍須洞察市場(chǎng)制定競(jìng)爭(zhēng)策略（先有自己的打法構(gòu)思）：包括商業(yè)模式設(shè)計(jì)，品牌價(jià)值定位，規(guī)劃主打產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)用戶等的設(shè)定。品牌燈塔占領(lǐng)心智位置的角色并沒改變。

品牌活動(dòng)是產(chǎn)出數(shù)據(jù)的源頭。通過多樣化品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)，獲取品牌粉絲同時(shí)產(chǎn)生數(shù)據(jù)。例如：DD出行，神州租車，瑞幸咖啡數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最初階都是采用優(yōu)惠券，免費(fèi)贈(zèng)飲，轉(zhuǎn)介紹補(bǔ)貼等各種品牌營(yíng)銷方式獲取種子用戶及實(shí)現(xiàn)用戶裂變。數(shù)據(jù)記錄用戶行為，繪制更精確的心智地圖。

傳統(tǒng)營(yíng)銷在計(jì)劃和實(shí)施過程缺乏可量化的數(shù)據(jù)支持，主要依賴市場(chǎng)人員的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰M(jìn)行決策。所以難免出現(xiàn)方向模糊，資源浪費(fèi)，決策不準(zhǔn)確，決策受主觀因素影響大。數(shù)字化品牌管理模式，則讓營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)流程步驟更加心中有數(shù)，降低傳統(tǒng)營(yíng)銷短板因素的影響。對(duì)已有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)積累的企業(yè)，數(shù)據(jù)參謀使品牌營(yíng)銷變得更加有章可尋，支持營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)化和可量化，在做營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)施過程，結(jié)果評(píng)估，改進(jìn)，起到科學(xué)量化的參謀作用。對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，引流路徑，促銷方案，服務(wù)方案，產(chǎn)品改良，個(gè)性推薦，成交邏輯，研發(fā)方向等方面，提供更精準(zhǔn)的解決參考。

數(shù)字化助力品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)捕魚。數(shù)字化導(dǎo)航地圖精準(zhǔn)標(biāo)注在哪里有魚，品牌燈塔可以調(diào)整角度發(fā)射燈光把魚吸引到網(wǎng)里。例如：數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，可以方便的進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試，觀察不同價(jià)格區(qū)間對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品銷量，及用戶的評(píng)價(jià)反饋怎樣，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)和用戶雙贏的最佳定價(jià)方案。例如：傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)促銷活動(dòng)效果評(píng)估缺乏科學(xué)依據(jù)；數(shù)字化品牌營(yíng)銷手段，很容易對(duì)比幾種不同促銷方案的效果，從而找到更合適的方案。數(shù)字化品牌，用戶的滿意度，品牌忠誠(chéng)度，通過數(shù)據(jù)衡量更加清晰可視化。

——數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成功關(guān)鍵因素OKR：設(shè)計(jì)用戶互動(dòng)模式和生態(tài)圈服務(wù)能力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高速路上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為天然的先行者標(biāo)兵，線下傳統(tǒng)行業(yè)也不乏在數(shù)字化轉(zhuǎn)型彎道超越的領(lǐng)先者。小米，寶寶樹，攜程網(wǎng)，DD出行這些互聯(lián)網(wǎng)基因品牌，率先推動(dòng)了行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其成功數(shù)字化經(jīng)典模式，設(shè)計(jì)用戶互動(dòng)模式，值得后來者進(jìn)一步探索研究：小米參與感營(yíng)銷讓用戶參與產(chǎn)品研發(fā)。寶寶樹的母嬰問答產(chǎn)品植入式營(yíng)銷模式。攜程網(wǎng)和DD出行的O2O線上訂單和線下資源整合……樹立了數(shù)字化模式樣板。改變傳統(tǒng)營(yíng)銷，領(lǐng)先數(shù)字化打法的合生元，尚品宅配，良品鋪?zhàn)樱謩e在售后服務(wù)數(shù)字化，售前服務(wù)數(shù)字化，營(yíng)銷端和供應(yīng)鏈端全面數(shù)字化升級(jí)，為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹立了優(yōu)秀榜樣。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)收集用戶需求的數(shù)據(jù)，分析購買行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，洞察滿足用戶需求，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。數(shù)字化戰(zhàn)略配套生態(tài)圈服務(wù)能力，整合不同的生態(tài)圈成員。企業(yè)并不需要研發(fā)所有的產(chǎn)品，天進(jìn)品牌生態(tài)圈九類成員構(gòu)成，利用生態(tài)伙伴的能力，滿足用戶的多元化需求升級(jí)，數(shù)字化企業(yè)在不同成長(zhǎng)階段整合不同生態(tài)圈伙伴提升競(jìng)爭(zhēng)力。

作者何偉

近20年?duì)I銷實(shí)踐擅長(zhǎng)品牌實(shí)效運(yùn)作。曾任職跨國(guó)企業(yè)飛利浦市場(chǎng)管理部，在外資和民營(yíng)兩家營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)擔(dān)任過項(xiàng)目總監(jiān)，品牌總監(jiān)。六根營(yíng)銷工作室創(chuàng)立人&首席咨詢師。電郵：KPI100@126.COM，手機(jī)：13802425717