2月14日情人節(jié)那天，北京西單地鐵站平地升起一片漫天“桃花林”，一場圍繞電視劇《三生三世十里桃花》的宣發(fā)攻勢，旋即在各大社交媒體上廣為傳播。屏里屏外桃花朵朵開，也讓在背后獻(xiàn)上“神助攻”的優(yōu)酷，刷足了存在感。
作為阿里大文娛市場高級副總裁，楊振的手機(jī)當(dāng)天響個(gè)不停，來自各大品牌主的電話紛至沓來，拋來了同一個(gè)問題：“給你錢，你們可不可以帶上我一起玩？”楊振笑道：“開一個(gè)派對，多一個(gè)朋友，一定是更好玩。”
從去年的《火星情報(bào)局》、《微微一笑很傾城》，到今年的《三生三世十里桃花》，由優(yōu)酷牽頭組局，拉上品牌金主們一起玩的開放性宣發(fā)模式，楊振稱之為“宣發(fā)紅利”。而助攻這一切的背后，則得益于阿里大文娛推出的“大宣發(fā)”概念。
“在硬廣、軟植之外，現(xiàn)在又多了一個(gè)大宣發(fā)。”楊振告訴記者，宣發(fā)的意義在于為美好的內(nèi)容送出助功。任何一個(gè)內(nèi)容都有其原始的粉絲，但是一個(gè)內(nèi)容火不火，關(guān)鍵是要可以穿透次元壁，打到泛人群當(dāng)中。“我們的大宣發(fā)就是希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。”
根據(jù)記者觀察，目前大宣發(fā)已誕生出不少花式玩法，可以商業(yè)地玩，也可以聯(lián)動(dòng)地玩，既能共享資源，也是共享福利。當(dāng)然我們更關(guān)心的是，可以“買車”也可以“造林”的大宣發(fā)，它究竟是怎樣和劇方打配合的，有哪些花式新玩法，在不遠(yuǎn)的未來又存在著哪些可能性？
全民賞桃花，大宣發(fā)獻(xiàn)上了哪些神助攻？
電視劇《三生三世十里桃花》無疑是今年一季度橫空出世的一個(gè)“流量怪獸”。從開播到收官，不僅收視一路走高，實(shí)現(xiàn)連續(xù)雙臺破1、單集最高破2的佳績，全網(wǎng)播放量更是一路凱歌沖破300億，超過了2015年收官的《花千骨》，創(chuàng)造了電視劇網(wǎng)播的新紀(jì)錄，成為了名副其實(shí)的新一代“劇皇”。
這其中值得一提的是，《三生三世十里桃花》在優(yōu)酷平臺表現(xiàn)優(yōu)異，開播10小時(shí)播放量即破億，3天破5億，7天破10億。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷單平臺播放量巔峰期，更是一度占據(jù)了全網(wǎng)播放總量42.43%。截至目前，優(yōu)酷總播放量已經(jīng)突破108億，超高流量領(lǐng)先全網(wǎng)。
對于《三生三世十里桃花》的營銷推廣，優(yōu)酷在眾多平臺間可謂不遺余力。而如何將網(wǎng)絡(luò)流量導(dǎo)入自己的平臺，就不得不提一個(gè)關(guān)鍵詞——大宣發(fā)。
對此，阿里大文娛市場高級副總裁楊振有個(gè)形象比喻：所謂大宣發(fā)，就是將阿里大文娛平臺內(nèi)外的資源統(tǒng)統(tǒng)打包，整合成一個(gè)“資源包”。
在這個(gè)資源包里，從淘寶的開機(jī)屏、個(gè)性皮膚再到菜鳥裹裹的箱子等等，聚合了阿里大文娛下可供調(diào)用的主要流量資源。楊振告訴記者，除了聯(lián)動(dòng)手淘、微博、支付寶、UC等強(qiáng)勢資源，戶外廣告、電影院的大屏、公交車、地鐵等渠道都涵蓋在內(nèi)。而在打通阿里系之外，一些外部資源也被涵蓋在內(nèi)。“每個(gè)項(xiàng)目我們合作的互聯(lián)網(wǎng)品牌有40-60個(gè)，所以在短期內(nèi)，會(huì)給大家造成一種突然爆發(fā)的感受。”
一部《三生三世十里桃花》，大宣發(fā)究竟獻(xiàn)出了哪些神助攻，不妨讓我們一一細(xì)數(shù)：
線上，優(yōu)酷平臺第一時(shí)間更新正片劇情，頻頻抖出一手官方劇透彩蛋；邀請主演通過彈幕與粉絲互動(dòng)；在優(yōu)酷APP上為用戶打造桃花雨，定制桃花簽；更有超80家合作伙伴播出期間無間斷推送優(yōu)酷專區(qū)，充分?jǐn)噭?dòng)粉絲粘性。
線下，優(yōu)酷大手一揮承包北京地鐵打造成“桃花專列”；情人節(jié)當(dāng)天，在西單地鐵站的地下通道“種”下了漫天的桃林，引發(fā)路人圍觀在社交媒體曬照圍觀；同時(shí)味全上線“三生三世，只為你等”的桃花主題瓶，美圖秀秀上線“桃花妝”，瀘州老窖推出“桃花醉”等衍生產(chǎn)品。
借勢阿里大文娛平臺資源，聯(lián)合支付寶在“集五福”之時(shí)貼出“桃花”預(yù)告片；在UC做話題發(fā)酵，把“桃花”投向了阿里系各大APP的開屏畫面；聯(lián)手閑魚開展“桃花戲服”拍賣活動(dòng)。
事實(shí)證明，這場由優(yōu)酷牽頭布下的“桃花局”，借助阿里大文娛的生態(tài)流量加持，成功地讓優(yōu)酷在眾多平臺中“殺出重圍”，將粉絲和流量穩(wěn)穩(wěn)地收入賬中。
好萊塢+硅谷模式，將是大宣發(fā)的正確打開方式？
“《火星情報(bào)局》時(shí)我們就做了一個(gè)火星包，在《微微一笑很傾城》播的時(shí)候又整合變成了傾城包，現(xiàn)在《三生三世十里桃花》，應(yīng)該叫桃花包了。”
楊振告訴記者，大宣發(fā)有三大要素。首先是大平臺，“把阿里的生態(tài)和阿里之外的生態(tài)合在一起，把有意思的全民娛樂現(xiàn)象的東西做出來。”其次是大組局，“做一個(gè)六方聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容方、平臺方、藝人方、粉絲方、媒體方和品牌方一起來做這個(gè)事情。”第三點(diǎn)是大玩家，“在宣發(fā)上，我們內(nèi)部同事說有108式。”
作為平臺方，優(yōu)酷如何篩選內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠搭上大宣發(fā)的順風(fēng)車？楊振表示：“我們有一個(gè)內(nèi)容委員會(huì)來給項(xiàng)目做定級。這涉及到劇情、IP、卡司、制作、出品歷史、投資以及方方面面的硬件條件。”挑選內(nèi)容時(shí)，楊振傾向于找對內(nèi)容有“執(zhí)念”的團(tuán)隊(duì)，而內(nèi)容行業(yè)“測不準(zhǔn)”的特殊性，也讓他感嘆“每一次賭一個(gè)內(nèi)容，就是在賭人。”
除了門檻高，以及要對內(nèi)容的流量、收入等要進(jìn)行必要預(yù)估外，大宣發(fā)的資源投入力度也是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整的，“一開始會(huì)給一個(gè)基本量，隨著趨勢進(jìn)行加減。”內(nèi)容對平臺的會(huì)員拉新率和轉(zhuǎn)化率，也在大宣發(fā)的考核目標(biāo)之內(nèi)。用楊振的話來說，忙完大宣發(fā)，團(tuán)隊(duì)里的成員都不用看股票了，“我們每天都有數(shù)字變化，比看股票還刺激。”
這種動(dòng)態(tài)，還體現(xiàn)在了對宣發(fā)節(jié)奏把控上。從項(xiàng)目立項(xiàng)、定下主創(chuàng)陣容的那刻起，大宣發(fā)就已全面啟動(dòng)。
“比如《三生三世十里桃花》，劇方提前一年就開始準(zhǔn)備了，我們則是提前半年。在開播前沖刺期，我們會(huì)建立起足夠大的聲量。一旦開播就是口碑引導(dǎo)期和創(chuàng)意爆發(fā)期，所有物料，包括一些創(chuàng)意事件都會(huì)出來。”
宣發(fā)《微微一笑很傾城》時(shí)，楊振定下的目標(biāo)是“72小時(shí)一定要讓全國人都知道”。如今《微微》依然是優(yōu)酷熱搜榜上的常客，長尾效應(yīng)明顯。楊振相信作為IP，《三生三世十里桃花》的想象空間還要更大，“接下來馬上會(huì)出電影，有潛力做成一個(gè)東方美的漫威。”
而數(shù)據(jù)對內(nèi)容的反哺作用，也是楊振和團(tuán)隊(duì)正在探索方向。在他看來，作為數(shù)據(jù)平臺的阿里大文娛，如何打通手淘、支付寶、手機(jī)UC上的海量用戶數(shù)據(jù)，并反向輸出給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，才能幫助內(nèi)容生產(chǎn)更好洞察用戶需求。“未來大宣發(fā)將是好萊塢+硅谷的模式，在好內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行越來越多的賦能。”
一場宣發(fā)的軍備競賽在所難免？
《三生三世十里桃花》全網(wǎng)聯(lián)播，并非優(yōu)酷的獨(dú)播劇。在優(yōu)酷內(nèi)部也曾有過不同聲音：“為什么花這么大力氣做分銷劇？”
“我們以前有很好的分銷體驗(yàn)和成功，為什么不能做同樣的事？”楊振相信，優(yōu)酷的收益不僅體現(xiàn)在流量上，更是一個(gè)綜合性的收益。這也換來了合作方劇酷傳播的連連贊賞：優(yōu)酷的格局很大。“很多用戶都會(huì)問，這個(gè)劇是在優(yōu)酷上獨(dú)播的嗎？很多品牌也說，以后我要買廣告就買優(yōu)酷的，因?yàn)橹挥心銈儾艜?huì)這樣做宣推。”
提起宣發(fā)，也許人們的思維往往停留在如何“把錢用在刀刃上”。但在楊振的字典里，宣發(fā)并不僅意味著支出，也可以代表營收。
隨著品牌和內(nèi)容深度捆綁，未來內(nèi)容將賦予商品巨大的力量，讓宣發(fā)平臺和品牌方攜手共贏。楊振以味全果汁舉例：去年和《微微一笑很傾城》推出聯(lián)名同款果汁瓶子后，在播出間銷售量翻了幾番。《三生三世十里桃花》開播時(shí)，味全再度合作，推出的桃汁依然銷量火爆。
視頻平臺進(jìn)入下半場，頭部版權(quán)內(nèi)容之爭依然是主戰(zhàn)場。在內(nèi)容打法上，去年優(yōu)酷提出了布局類型化、內(nèi)容品牌化、排播自主化的戰(zhàn)略方向，在大劇、熱綜上重新發(fā)力。從第二季度的《火星情報(bào)局》，到第三季度的《微微一笑很傾城》，流量和話題上的成績有目共睹。在平臺間不斷加碼投入，市場燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈的同時(shí)，在宣發(fā)領(lǐng)域的角力，顯然將讓這場戰(zhàn)火進(jìn)一步地蔓延開去。
在楊振看來，在宣發(fā)策略上，各大平臺后期的軍備競賽將在所難免：“現(xiàn)在內(nèi)容的軍備競賽已經(jīng)很厲害了，以前網(wǎng)劇很便宜，現(xiàn)在都是電影的價(jià)格了，這個(gè)時(shí)候宣發(fā)的作用就會(huì)越來越重要。當(dāng)然來一場宣發(fā)的軍備競賽，也可以讓中國的內(nèi)容行業(yè)做得更好。”
伴隨制播分離的深入，楊振也相信對平臺而言，在宣發(fā)環(huán)節(jié)花足心思，加大投資將是整個(gè)行業(yè)的大勢所趨。“制一定要是非常好的內(nèi)容。而播就是平臺的競爭力。這么多平臺誰可以把播做好，誰就是未來長期的贏家。”“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打不到用戶心里沒用的，用戶是可以馬上換掉的，因?yàn)樗某杀颈葥Q臺還低。因此我們會(huì)把宣發(fā)作為我們的核心競爭力做起來，哪怕行業(yè)跟著我們一起來做，我們也歡迎。”
