摘要: 市場到品牌競爭升維 知識力量加速裂變相比往屆，第十五屆中國杰出品牌營銷年會對核心單元進行了升級，“中國杰出營銷獎”正式更名為“中國杰出品牌營銷獎”，這也是其針對全球經濟快速發展，企業競爭升維的響應。從 ...
2017年9月27日，由經濟觀察報社與香港管理協會聯合主辦的“新營銷 新勢能——第十五屆中國杰出品牌營銷年會”在北京JW萬豪酒店舉行。受邀出席的包括知乎、《戰狼2》、ofo小黃車、網易云音樂等各行各業眾多優秀代表，現場分享年度優秀的營銷案例。
其中，知乎營銷總經理李嗣在演講中系統闡釋了知識是如何影響和改變用戶的消費決策，同時解讀了在“知識經濟時代”，知識是如何讓品牌的影響力變得更加深遠。
市場到品牌競爭升維 知識力量加速裂變
相比往屆，第十五屆中國杰出品牌營銷年會對核心單元進行了升級，“中國杰出營銷獎”正式更名為“中國杰出品牌營銷獎”，這也是其針對全球經濟快速發展，企業競爭升維的響應。
從市場競爭到品牌競爭的變化背后，是消費升級的連鎖反應。“在消費升級背景下，消費者知識的提升直接影響消費策略的路徑。”知乎營銷總經理李嗣在會上分享道。在消費前，人們考慮的決策因素越來越專業化、深入化，他們需要了解更多產品的背后知識，來促成最后的消費行為。
在中高端消費群體中，這種現象尤為突出。由于此類人群高學歷、高收入、高購買力的用戶屬性，品牌要做到的不僅僅是促使其購買，更要激發這類人群“分享”。“知識型消費者崛起，并引領了大眾的消費趨勢。”李嗣表示，激發用戶來影響用戶的消費，已成為決定品牌傾向度的關鍵因素。
李嗣指出，這正是知乎知識營銷的價值所在。知乎作為中文互聯網最大的知識平臺，通過7年沉淀和氛圍的構建，已經聚攏了一大批以高學歷、高收入、高消費力為特征的品質用戶。據李嗣介紹，知乎的注冊量已達到1億，活躍用戶達到2600萬，平均訪問時長達到60分鐘。
這些用戶成為了知乎構建知識營銷生態的基礎土壤。“他們”一方面不斷在知乎平臺上創造高價值度的內容，另一方面，隨著這些優質內容不斷向外自然擴散，影響并吸引更多其他用戶，逐漸形成了良性的生態閉環。而隨著知乎機構號的開放，知乎平臺用戶生態也得到更好詮釋，這個完整的生態閉環將賦予品牌更大的營銷價值。不僅可以讓品牌抓住最具有影響力的用戶，同時讓品牌的營銷內容具有了更加專業、深度的展現形式。
知乎營銷總經理李嗣先生與頒獎嘉賓合影
擴大品牌傳播方法邊際 “知識+”營銷模式價值聚現
在分享環節中，李嗣還例舉了知乎與特侖蘇有機牛奶、高通5G兩個跨界合作案例，來說明知乎知識營銷的價值到底有多大。
2017年5月，知乎和特侖蘇合作推出了“知識對話牛奶”的品牌營銷活動，每一瓶特侖蘇的外瓶上都附帶一個二維碼，掃描二維碼即可鏈入知乎頁面，獲取有關“自然科學”的知識信息。“把有機概念具化成自然科學的知識，通過激發用戶的好奇心，來增加他們對品牌的認知度。”李嗣介紹道。知乎擴大了品牌營銷的方法邊際，一方面在知乎平臺上仍然保留了原生廣告的展示，另一方面，將品牌的概念“揉碎嚼爛”了，融入知識的范疇，在保持品牌信息覆蓋的基礎上，增加了用戶對內容的接受度。
知乎之所以能成為品牌和品質用戶之間的溝通橋梁，主要得益于知乎的用戶價值和平臺價值，知乎不僅僅是展示廣告，更是要讓用戶成為“品牌種子”，形成更具主動性的傳播。李嗣坦言，知識營銷在各行業中的玩法不一。除了特侖蘇和高通5G之外，知乎還與天貓、QQ音樂等眾多品牌開展了合作，均取得了不錯的市場成績。而品牌在知乎平臺上則要學會用知乎來武裝自己的“營銷”，這不僅更好保證營銷的價值，同時也更好體現出平臺專業、友善、認真的氛圍。
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