“內容營銷是品牌和消費者的溝通橋梁。對于品牌而言，內容營銷的機遇便是能夠用‘潤物細無聲’的方法讓消費者喜愛上自己的品牌、認同品牌理念和價值；增加消費者對品牌的黏性，增強品牌忠誠度。”
劉曄 上海家化化妝品銷售有限公司副總經理，上海佰草集化妝品有限公司董事 ??
劉曄，北京外國語大學(BFSU)英語外交專業，Beta Gamma Sigma全球商業精英學員聯合會終身會員。
??
曾任職于雀巢，在中國成功上市雀巢水。之后加入聯合利華擔任市場總監，領導清揚品牌成功進入中國，在3年內將之建設成為聯合利華中國最大的洗發水品牌，其創新開啟的品牌內容營銷，在電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊》中進行品牌內容植入，并開展相呼應的品牌推廣營銷——《無懈可擊之美女如云》的品牌內容營銷案例，取得了58屆戛納國際廣告節“最佳品牌內容運用”銅獅獎和2011美國AmE“紐約節”廣告與營銷效果獎銀獎。
??
之后在化妝品行業最大的民營企業伽藍集團，全面負責其四個化妝品品牌自然堂CHANDO、美素MAYSU、雅格麗白AGALIA和醫婷INSEA。
??
2015年加入佰草集品牌，擔任上海佰草集化妝品有限公司副總經理，分管佰草集品牌市場部及玉澤、一花一木等新品牌的市場和銷售。2017年任上海家化化妝品銷售有限公司副總經理。
??
近日，劉曄女士在17PR的專訪中，談及了中國品牌國際化面臨的機遇和挑戰， 如何潤物細無聲地用內容打動消費者，以及分析了她眼中的2017營銷關鍵詞和2018營銷趨勢。
??
您曾領導清揚品牌成功進入中國，又帶領佰草集在巴黎市中心成功開店，外國品牌走進來和中國品牌走出去，哪一種挑戰更大？
??
我覺得兩者的挑戰都很大，相對而言，中國品牌走出去挑戰更大些。
??
一、公司實力背景而言，清揚隸屬的聯合利華集團是世界500強，實力雄厚，且有成功拓展品牌到其他國家的豐富經驗，從公司流程、總部到各國各部門的支持以及公司人員素質上具備充要條件，而家化雖然是中國本土稀有的幾家百年企業之一，也有平安集團這么大的股東做實力后盾，但畢竟缺乏將品牌拓展到國外的經驗，很多時候是摸著石頭過河，對于旗下先走出去的品牌而言，是困難重重的。
??
二、從進入國的市場和消費者而言，清揚進中國是歐美國家的品牌進入發展中國家，中國消費者的接受度高，中國市場容量大且發展趨勢好。而中國品牌進入歐美國家，本來就面臨市場容量有限且已比較穩定，還要面對歐美消費者對中國生產產品質量存疑的狀況，難度的確不小。
??
三、2017年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日“，這是對中國品牌的支持，希望很快會有對中國品牌建設利好的政策法規付諸實施。
??
在品牌國際化上面，您有什么心得和經驗可以分享嗎？
??
首先，可以借助國際咨詢公司遍布各國的機構調研并了解進入國家的市場、行業和消費者，并聽取當地行業專家的意見，研究分析后形成進駐商業模式的BP(商業計劃書)，并通過三年、五年規劃計算盈虧平衡點。
??
然后，需要請專業法律法規專家對比本國與進入國的法律法規，對計劃出口的產品進行檢查調整以符合進入國法律法規。
??
最后，尋找專業注冊、運輸、報關公司運營，在當地建立了解當地市場的的團隊、聯手當地有影響力的渠道合作伙伴，因地制宜，不照搬中國經驗，以每年營業財務及市場目標來管理。
??
在快消品行業，單品牌顯然不能支撐起一個大公司，所以大都會擁有多個品牌，您覺得多品牌戰略管理最大的挑戰是什么？
??
一個集團擁有多個品牌，首先在品牌初設時就要做好市場細分、消費者洞悉，品牌的戰略定位要非常清楚，并且長期地、持續地、經得起誘惑不隨便更改或擴展地堅持此品牌定位。多品牌最大的挑戰是如何讓各個品牌堅持各自原有的定位、精準地獲取并維護自己的目標消費者從而獲得生意的穩定持續成長，而不是互相爭奪同一個市場和同一群消費者。有些品牌做大之后很容易迫于生意壓力，又想 trade up做高端，又想出低端線搶奪低端消費者，結果不僅品牌喪失了自己原來不錯的品牌定位，還爭奪了本該屬于同集團公司其它定位的品牌的市場份額。
??
近幾年，IP概念備受關注和追捧，各行業爭相試水IP，您對IP營銷有何看法？佰草集是否做過IP營銷？
??
我很看好IP營銷。IP是Intellectual Property，每個品牌都適合打造獨有的IP。關鍵是品牌要找到符合自己品牌個性特點的人格代理，并持續產出優質內容、輸出價值觀、聚攏粉絲。粉絲認可了價值觀，認同了身份和角色，才會信任品牌和產品。
??
佰草集和故宮博物院進行了戰略合作,有幸取得中國文化最高象征的故宮博物院授權佰草集使用“十二美人圖”打造限量故宮版太極丹，就是很成功很有意義的一次IP合作營銷，大大提升了品牌的價值。此外，我們還為佰草集定制了方圓太醫兩個很可愛的卡通形象，用方圓太醫的漫畫故事來傳遞新品信息、品牌故事，很受年輕消費者的喜愛。
??
您在聯合利華期間，就曾創新開啟品牌內容營銷，您覺得當下內容營銷的挑戰和機遇分別是什么？
??
中國消費者越來越成熟、理性和個性化。他們不再會盲目地追崇大牌。所以，純粹的廣告已經變得如同雞肋，而以豐富的內容傳遞品牌理念、品牌文化、品牌故事引起消費者共鳴變得至關重要。
??
內容營銷說到底還是品牌和消費者的溝通橋梁。
對于品牌而言，內容營銷的機遇便是能夠用“潤物細無聲”的方法讓消費者喜愛上自己的品牌、認同品牌理念和價值；增加消費者對品牌的黏性，增強品牌忠誠度；從而提升初次及重復購買率，促成生意成長。[NextPage]
而挑戰則是：如何能依據品牌定位挖掘并延伸品牌內涵，創作出優質內容，讓品牌IP化，贏得目標消費者的心，成功“圈粉”；如何能抓住目標消費者的興趣構建品牌歸屬感，從PGC到品牌消費者內容共創再到線下線上移動社區的建立與參與，使品牌與消費者能建立持續而穩定的關系；如何能通過分享、學習、故事等讓消費者愛上品牌傳遞的生活方式，認同品牌傳遞的價值觀和文化，從而成為品牌忠實的粉絲和代言人。
??
企業越來越多地獨立承擔起內容生產與傳播的職能，與公關廣告創意公司等其他內容產業的上下游應該怎么配合分工？
??
媒介部一直都存在。只是以前傳統媒體時代，媒介部主要職責是根據品牌需求將品牌提供的內容(主視覺KV、電視廣告TVC等)通過電視、報刊雜志、戶外媒體和網絡等線上渠道進行性價比高的投放以達到覆蓋率和觸及頻次的目標。但現在隨著廣告的越來越不受歡迎、消費者主動選擇權越來越大(如：以前電視廣告不可避免，現在裝了機頂盒可以直接避開廣告)，媒介部需要轉型，更多地了解品牌，以便提供給品牌適合的內容營銷合作機會。大型企業里仍然是品牌部或者市場部主導品牌內容制作和傳播，因此品牌既可以選擇與媒體合作生成內容，也可以選擇與廣告、公關公司合作來生成和傳播內容，因為最關鍵的依然是內容能否在體現品牌價值觀和定位的同時引起目標消費者的關注、喜愛和共鳴。有創意、好的內容本身就具有傳播性，而不用借助媒體的推動力。
??
您覺得內容營銷人才需要具備什么素質？
??
第一，必須非常了解品牌定位、品牌價值觀和獨特賣點。
??
第二，必須非常熟悉目標消費者的興趣、愛好、特性和生活方式。
??
第三，善于尋找機會、抓熱點將品牌和目標消費者進行聯結。
?
千禧一代開始成為市場的消費主力，您覺得現今年輕的消費文化、觀念與品牌意識有什么特點？老牌企業如何實現品牌年輕化？
??
數字化、個性化、口碑化。不信權威大牌，相信自己的選擇。
??
首先，老牌企業在消費升級老品牌同時可推出新品牌來填補空出來的市場。
??
其次，由于現在的年輕人經濟實力雄厚，所以即便消費升級，依然可以通過年輕人喜歡的媒體渠道、年輕人喜歡的宣傳方式、年輕人喜歡的內容將品牌價值觀傳遞給目前年輕消費者，取得共鳴，從而贏得產品的生意。
您覺得2017的營銷關鍵詞是什么？有什么營銷感悟？2018會有哪些營銷趨勢？
??
2017關鍵詞：數字化、內容化、年輕化。
??
由于新生消費者消費力強，但不愿被推銷，喜歡自己做主，營銷要從決勝終端轉向黏住消費者；由于消費者對產品本身價值要求越來越高，因此產品為王，以明星品、爆品提升優勢變得至關重要；由于消費者越來越注重購買過程中產品與服務的體驗，因此，以體驗擴大差異、以服務增加價值成為品牌營銷的重心；由于消費者受意見領袖和圈子口碑影響大，而最終又是在感性認知與理性選擇后進行的購買，因此以互動深化關系，從廣而告之逐漸轉向和消費者深度互動、增強消費者黏性成為營銷制勝之道。
??
2018年的營銷趨勢：一、為消費者增值的體驗營銷；二、增加消費者黏性的客戶關系營銷(CRM)；三、以大數據分析貼標為核心的精準數字營銷；四、基于定位一致的共同目標消費者的跨界整合營銷。
