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    快消品行業的營銷，正隨著移動互聯網以及Z世代的消費族群發生巨變。近日，英敏特發布了2018年全球食品飲料行業的五大趨勢：消費者需要完全透明度、平衡飲食助力自我保健、食物的質感風味最關鍵、個性化時代的曙光來臨、技術革命助力全球食品供應。

    在個性化時代來臨的闡述中，英敏特指出，為節省時間和資金，消費者正在試用各種渠道和技術去購買食品飲料。移動應用程序、語音控制以及其他在線和移動選項等有利于幫助消費者節省時間。值得注意的是，移動大潮已經全面左右時局——20歲~49歲的中國消費者，65％更喜愛移動端。這也意味著在個性化時代，移動端是重要的入口和切入點。

    “語音碼”劃時代的意義：“一花一世界”的個性化營銷終于到來

    全球食品飲料行業個性化時代的趨勢，自然不能遠離中國這個巨大市場。近日，華潤怡寶旗下的魔力、火咖、午后奶茶等飲料產品，在中國市場推出“語音碼”系列活動，華潤怡寶的每瓶飲料都有一個獨特的二維碼供消費者掃碼，然后通過語音許愿抽取大獎。

    “語音碼”的獨特之處在于，它遵循了華潤怡寶“一瓶一碼”的邏輯。在營銷上，它堅持“一物一碼”，即將每瓶飲料都視為一個獨立的個體，再通過“語音互動“，將飲料的個體與消費者的個體掛鉤，由此打造出從物到人的獨到體驗。

    “語音碼”從瓶裝飲料的獨特二維碼出發，融入了消費者的個性化語音，變成了“一瓶一碼一體驗“。整個過程都變得獨一無二。并且，每位消費者獨一無二的聲音，都成為幸運中獎的籌碼。這也意味著，傳統意義上數量龐大的快消品，開始擺脫“大一統”營銷模式的桎梏，真正步入“一花一世界”的個性化營銷時代。

    語音碼：讓營銷立起來

    傳統飲料的營銷，幾乎都是單純的文字與圖片互動，這種二維的互動方式，在如今移動互聯網大行其道、音聲互動正潮的時代，正在逐步失去新鮮感。在飲料新品層出不窮的背景下，不論是品牌還是消費者，都期待一種更加有趣、更有新鮮感的營銷方式創新。

    如何破局？不妨剖析一下傳統飲料的互動方式。以抽獎為例，要么是打開瓶蓋，看到“再來一瓶”、“贏得大獎”或“謝謝參與”；要么是通過瓶身的二維碼或者數字串，通過APP輸入來抽獎。總歸來說，瓶蓋式抽獎，還是工業化大規模批量生產的產品，是屬于約束選擇；而二維碼或數字轉盤，則是通過文字方式參與互動，雖然有點個性化，但程度有限，都是視覺和觸覺消費。

    而華潤怡寶“語音碼”營銷的有趣之處在于，它不僅僅需要消費者通過眼睛、手指參與互動，更需要消費者通過發出自己的聲音，輸入一段許愿的語音作為抽獎要素，這使得營銷頓時“立起來”——它打造的是一種多維度、立體式的營銷體驗，這種過程，對于每一位消費者都是全然不同、獨一無二的，能夠給消費者腦溝回路留下深刻印象，同時也為品牌直接加分。

    華潤怡寶語音碼：唱響“一瓶一碼”的禪

    華潤怡寶的“語音碼”，系通過掃描二維碼音聲許愿，獲得不同獎品。華潤怡寶為此次活動設置了虛擬與現實結合兌獎模式，從網游道具到微信紅包，再到“語音心愿”大獎，可以說是穿越虛擬與現實兩個世界，全面、準確命中年輕消費者內心。

    關注快消品營銷的朋友們，可能都對華潤怡寶的“一瓶一碼“并不陌生。去年七月，華潤怡寶推出“一瓶一碼”促銷裝活動，凡是購買印有“碼力全開，‘金’喜連連”字樣的魔力、火咖、午后奶茶等五款產品，消費者均可以通過掃描瓶蓋內二維碼抽取大獎，100%中獎的承諾告別套路。大眾點評券、微信紅包、流量包等廣受移動平臺歡迎的獎品，降低了領取門檻，拿來即用，真正讓利消費者。而據華潤集團官方微信數據，2016年怡寶營業額錄得雙位數增長，華潤形容“業績行業領先”。這與華潤怡寶注重營銷創新的態度休戚相關。

    此次“語音碼”的推出，可以視為華潤怡寶“一瓶一碼”營銷策略持續推進。“語音碼”在“個性化族群營銷”的基礎上再進一步，實現了“個性化用戶營銷”，在節奏上承接得非常到位，唱響了“一瓶一碼”的禪。

    不難想象，隨著“一瓶一碼”策略的持續深入華潤怡寶，極有可能在個性化營銷上面不斷開發出新的玩法，發展空間巨大。

 

    點評：經典品質的新營銷力量，前所未有的爆發

    品質，始終是快消品的保障。而營銷力量，則是加速器。

    從品質著手，獨創了怡寶自己的SPM質量管理體系：S-供應商、P-生產、M-市場，即貫穿整個供應鏈的全過程質量管理體系。而這也成為了怡寶“值得信賴”的獨門秘籍。對品質的堅守和對渠道的深耕，使怡寶在水飲市場迅速崛起。

    2007年，怡寶銷量突破百萬噸，進入了國內飲用水行業的第一陣營；2013年進入中國飲料企業前十，包裝水市場份額突破10%；2014年躋身國內包裝水生產企業三甲；2015年“百億夢想”實現，怡寶成為中國消費者觸及數增長最快的品牌，成為龍頭老大；2016年，華潤怡寶的營業額比2015年增長了兩位數。

    品質上的良好基礎，正是華潤怡寶飲料“營銷發力”的后勁所在。華潤怡寶的可靠經典品質，一旦與創意十足、創新十分的新營銷力量結合，其爆發出來的潛質是令人驚訝與敬畏的。

    在華潤怡寶飲料的營銷動作中，我們看到，怡寶飲料正在和年輕的消費族群建立起緊密的“情感鏈接”，不論是“一瓶一碼”、“語音碼”，華潤怡寶的瓶裝飲料都在成為年輕消費群的情感符號，是他/她們生活中的重要組成部分，也是抒懷的平臺，成為Z時代的談資和情感紐帶。

    或許，華潤怡寶飲料，正通過其創新體系，以“一花一世界”的個性化營銷力量，向SOLOMO時代致敬，也為之注入全新力量，引領中國快消品營銷的再一次升級。