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從10月份開始，有關(guān)“雞毛換新車”的話題就在社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)刷屏，引發(fā)大量關(guān)注和討論。從網(wǎng)友的分享中可以發(fā)現(xiàn)，這是汽車新零售品牌彈個車帶來的又一個刷屏級營銷活動。

 

今年，彈個車充滿創(chuàng)意的電影營銷和跨界營銷已經(jīng)多次刷屏。這一次的“雞毛換新車”活動，號召消費(fèi)者用“雞毛”這樣的小物件來換取新車一年免費(fèi)使用權(quán)，再一次引爆社交網(wǎng)絡(luò)。彈個車多次創(chuàng)造刷屏案例，顯然是建立在對用戶深度了解和營銷內(nèi)在邏輯的把握上。通過分解“雞毛換新車”的關(guān)鍵思路，能夠幫助我們理清打造刷屏案例背后的底層邏輯。

 

精準(zhǔn)洞察，有的放矢

任何一個成功的營銷案例，都是建立在精準(zhǔn)的洞察之上，彈個車“雞毛換新車”活動更是將這一點(diǎn)體現(xiàn)的淋漓盡致。在“雞毛換新車”的背后，隱藏著當(dāng)下社會人群的普遍痛點(diǎn)——對現(xiàn)狀不滿，渴望換種人生。越來越快的工作和生活節(jié)奏，帶給現(xiàn)代人極大的精神壓力和焦慮情緒，各類人群都渴望著能夠改變自己的生活方式。

 

彈個車緊緊抓住了這一痛點(diǎn)，圍繞著“換”來做文章。換一種活法真的有那么難嗎？不如先從換一輛新車開始。而在這場活動中，換一輛新車的代價不過是“雞毛”而已。通過這樣有些戲謔的手法，彈個車成功地為人們的焦慮情緒搭建了一個出口，將人們對換種活法的期待轉(zhuǎn)移到了換車上。同時，彈個車也為人們創(chuàng)造了一個反思自己生活狀態(tài)的契機(jī)。如此精準(zhǔn)的洞察，也就使得這場活動能夠真正擊中人心，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。

 

品牌聯(lián)動，UGC造勢

有了精準(zhǔn)的洞察之后，尚需要合適的方式來為營銷活動造勢。彈個車選擇了品牌聯(lián)動，聯(lián)手了30+品牌一起來營造“雞毛換新車”的火熱氛圍。這些品牌包括了京東白條、風(fēng)行網(wǎng)、美的、愛奇藝電視果、懶人聽書等不同領(lǐng)域的權(quán)威品牌，它們自身擁有數(shù)量極大的粉絲群體，能夠?qū)⒖捎^的流量導(dǎo)流至“雞毛換新車”活動中。借助品牌聯(lián)動，既可以觸達(dá)不同品牌覆蓋的粉絲群體，也能強(qiáng)化活動的轉(zhuǎn)化效果。

 

此外，“雞毛換新車”活動本身也能夠產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。活動規(guī)則需要消費(fèi)者上傳用來換取新車的小物品照片，而消費(fèi)者上傳的物品也千奇百怪，從大熊貓到各種美食，從老公到寶寶出生的第一天，這些UGC內(nèi)容都可以成為社交網(wǎng)絡(luò)討論的對象，形成多重傳播的效果。

 

圍繞主題，持續(xù)醞釀

很多現(xiàn)象級營銷案例，并非一蹴而就。此次彈個車“你要換好車”系列活動，就有著循序漸進(jìn)的推廣規(guī)律。從力邀首個獲得戛納金獅獎的臺灣導(dǎo)演羅景壬推出彈個車品牌微電影，讓“換一種人生”的概念在社會中引發(fā)廣泛討論，到推出“雞毛換新車”線上活動，引來眾多網(wǎng)友甚至是其他品牌參與互動，再到雙11冠名飛豬南極郵輪，讓消費(fèi)者在彈輛新車的同時“彈個南極游”，用較低成本就能“換”種生活方式，彈個車將“你要換好車”的廣告通過一系列趣味性極強(qiáng)、線上線下聯(lián)動的營銷活動，轉(zhuǎn)化為引爆社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。

 

值得稱贊的一點(diǎn)是，彈個車此次活動不僅造成了刷屏，而且成功實現(xiàn)了提升品牌美譽(yù)度的目的。彈個車在國內(nèi)首創(chuàng)的“1成首付 先用后買”靈活購車模式，為年輕人提供了一種全新的低門檻購車方式，讓年輕人用車、買車更方便，讓“車”成為年輕人追求理想生活的一個載體。這就使得活動與品牌理念高度契合，增加了用戶群對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

 

可以發(fā)現(xiàn)，一個刷屏案例的誕生，其背后存在著必然性。彈個車在精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上，巧妙地利用電影營銷進(jìn)行鋪墊，然后利用品牌聯(lián)動和UGC內(nèi)容造勢和引發(fā)共鳴，其刷屏自然是大概率事件。