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任何企業(yè)不要妄想顧客會一直對你忠誠，一旦有其他的競爭對手提供了更好的服務(wù)，顧客的忠誠度基本就會終止。企業(yè)要想長久生存，必須千方百計地挖掘顧客需求，不是只關(guān)注競爭對手的一舉一動，而是真正成為一家顧客優(yōu)先的公司。

 

客戶的忠誠度是可以培養(yǎng)的

 

忠誠度是企業(yè)一廂情愿的觀點，客戶之所以留在某個企業(yè)，持續(xù)與這個企業(yè)互動，購買產(chǎn)品和服務(wù)，是因為覺得產(chǎn)品和服務(wù)有價值。拋開價值，客戶沒有忠誠度可言。尤其是在信息透明度這么高，產(chǎn)品及服務(wù)如此多元化的時代，客戶有了更多的比較和選擇余地，不忠誠是必然的。

 

然而，從某種角度講，客戶又是相對忠誠的。例如，我是某電信運營商18年的老客戶，雖然有種種抱怨，但是因為擔心換號碼遺失老朋友，盡管有種種不滿，依然堅持使用這個號碼。

 

由此，我們發(fā)現(xiàn)有很多忠誠是迫不得已的，對于壟斷企業(yè)，對于更換成本過高的產(chǎn)品或服務(wù)。這個時候客戶雖然不離開企業(yè)，但是會散播對企業(yè)的不滿，一旦有機會就會離開，或者勸誡別人不要與這個企業(yè)發(fā)生關(guān)系。

一、六種忠誠模式

 

綜合很多研究忠誠度的書及文章，我總結(jié)出如下六種忠誠模式。

 

被迫忠誠：對壟斷企業(yè)而言，客戶無選擇余地，只能留在那里。其實這不叫忠誠，這叫迫不得已。

 

情節(jié)忠誠：這種忠誠源于某種情節(jié)，有的是兒時的記憶，有的是某種特定事件帶來的記憶。例如，我對中國銀行有一種情節(jié)，原因在于很小的時候，我家門口就只有一家銀行——中國銀行。

 

父親當時出國，只有中國銀行可以兌換外幣，而當時也只有中國銀行有雙幣信用卡。我的第一張雙幣信用卡就是中國銀行的。這是一種情結(jié)，根植在內(nèi)心，讓你覺得信賴。

 

慣性忠誠：這種忠誠源于人性的懶惰，以一種最不費力的方式保持一種貌似忠誠的狀態(tài)。我對持有18年的某電信運營商的“忠誠”，某種程度上屬于慣性忠誠。

 

利益忠誠：這種忠誠源于企業(yè)不斷給客戶利益刺激。例如，同樣兩家餐廳A和B，餐食水平差不多，而你是A的會員。在A的菜單上，會員價和非會員價格有一定的差異，于是你會選擇A作為主要進餐的餐廳。但是如果有一天你發(fā)現(xiàn)會員價給你帶來的利益不足以吸引你，你可能就會換到B餐廳進餐。

 

而對于航空公司，你是某航空公司的常旅客，你已經(jīng)是金卡或者白金卡會員，你發(fā)現(xiàn)你真的享受到一些不同的待遇，而積累的里程還可以兌換免費機票、升艙或者某些酒店的房間兌換，那么你也會傾向于多乘坐這個航空公司的航班。大部分的忠誠屬于利益忠誠。

 

體驗忠誠：對蘋果產(chǎn)品的忠誠屬于這個類型。蘋果更多的是帶來不一樣的體驗。我一直同時擁有蘋果手機和安卓系統(tǒng)的手機，但是從使用體驗的角度講，IOS系統(tǒng)的確優(yōu)于安卓系統(tǒng)。

 

不過也許對某些技術(shù)狂人來講，安卓系統(tǒng)更有變數(shù)和挑戰(zhàn)性，但是對一般用戶來講，IOS是順暢、舒適、友善的。同時蘋果這個品牌的用戶，也屬于以下類型的忠誠——認同忠誠。

 

認同忠誠：這種忠誠源于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)帶給客戶某種身份上或者精神上的認同，這種認同引起共鳴而產(chǎn)生忠誠。這種忠誠比較持久，不太受競爭對手的影響。大家都說星巴克的體驗好、咖啡好。實際上在歐美，星巴克的盛行源于把咖啡過程簡單化、平民化，煮一杯咖啡沒那么復(fù)雜，同時它還提供了一個供大家交流的場所。

 

而在國內(nèi)，星巴克的環(huán)境相比其他咖啡館并不算好，關(guān)于咖啡口味，國人真正會品嘗咖啡的很少。但為什么星巴克依然是很多人會客的首選呢？因為那是一種認同。最早是外企職員在里面面試，談?wù)摴ぷ鳌：芏嗳四弥P記本電腦在里面工作，還有很多人去那里，一邊喝咖啡一邊在自己的社交圈子里發(fā)照片，那是一種生活狀態(tài)和屬于某種圈子的認同。這屬于認同忠誠。

 

對于很多奢侈品的忠誠也屬于此類忠誠模式。還有著名的哈雷摩托的瘋狂擁護者，是出于價值觀和一種生活方式的彰顯和認同。認同類的忠誠有很強的跟風性和穩(wěn)定性。這是人的社會屬性的根基。所以這種忠誠是企業(yè)能夠做到的最高的境界，并且影響深遠。

 

在談到忠誠度的時候，我認為這只是企業(yè)與客戶共舞的一個變奏，它是全生命周期關(guān)注的一個特定層面。如果企業(yè)日常做好客戶分析，針對性地為客戶提供需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有所謂的忠誠度計劃，客戶也會忠誠。而企業(yè)從來不想了解自己的客戶，鸚鵡學(xué)舌地去拷貝一套忠誠度計劃，客戶依然不會忠誠。因為企業(yè)不能給客戶帶來任何價值。

二、客戶需要的價值

 

企業(yè)應(yīng)該看到，企業(yè)給予客戶的價值，不應(yīng)該僅僅是金錢的價值，還要有精神層面和情感層面的價值。往往精神層面和情感層面的價值會更持久，讓客戶更“忠誠”于企業(yè)。

 

1.不同客戶有不同的價值需求。

 

我接觸到很多企業(yè)，在激勵客戶的時候，通常都采用折扣、送有限的現(xiàn)金或者積分的方式，期望客戶參與分享，期望留下客戶。這種方式，短期內(nèi)是會吸引大量的中低端客戶，并且有一定的分享效果，但是持續(xù)效果很差。就是很多客戶在獲得折扣、現(xiàn)金或者積分后，就再也不交互了，更別提購買了。而下一次活躍還需要企業(yè)采用物質(zhì)刺激。

 

企業(yè)必須清楚，不同的客戶價值需求是不一樣的。有的客戶需要物質(zhì)刺激，有的客戶需要身份彰顯，有的客戶需要影響力認同，還有的客戶需要價值觀認同。

 

例如，小米社區(qū)，那里的忠實用戶要的是影響力認同，而不是獲得多少物質(zhì)上的好處。有時候以上三種價值也會是兩種或者多種的疊加體現(xiàn)，如航空公司的金銀卡客戶的特殊待遇，就是身份彰顯的一種表現(xiàn)，而同時金銀卡客戶還可以獲得VIP休息室的免費餐飲，里程的免費兌換機票或者升艙等物質(zhì)獎勵。

 

在價值需求方面，拋開物質(zhì)刺激，很多企業(yè)使用了游戲化的方式，如晉級、勛章、群落等。這些都源于網(wǎng)絡(luò)游戲的套路，而這個套路，對客戶的忠誠培養(yǎng)是很有效的。契合了人性中對歸屬感、榮譽、向上、特權(quán)、虛榮等的需求。

 

目前也有一些企業(yè)在與自己的客戶交互產(chǎn)生交易時進行公益活動，如企業(yè)會提出一元捐給窮困山區(qū)，很多客戶會因為認同這樣的價值觀而忠誠于企業(yè)。

 

因此，企業(yè)在設(shè)計忠誠度時，需要目標清晰，到底目標人群是什么樣的人？他們的價值取向是什么？這些人更在意什么樣的價值傳達？

 

2.價值需要有可持續(xù)性。

 

企業(yè)傳遞給客戶的價值，不能是一次性的，需要有一定的可持續(xù)性。例如，去餐廳吃飯，服務(wù)員“說關(guān)注我們微信吧，你會成為會員，首單打多少折扣”。

 

我常聽到客戶的說法是“關(guān)注吧，先把這單打了折再說，之后取消關(guān)注就不會被打擾了”。遇到這樣的情況我一般會問：作為會員，我還有什么好處？服務(wù)員經(jīng)常說不出來。

 

不知道這些活動的設(shè)計者在聽到這樣的真話后做何感想。這樣的活動由于給客戶的價值有限，所以客戶也不會長期給企業(yè)反饋更多的價值。如果餐廳口味獨一無二還好，客戶會念著那口味再來，否則為什么光顧？而這些由于受誘惑關(guān)注了企業(yè)微信號的客戶，對企業(yè)的價值又在哪里？

 

對餐廳客戶來說，如果是一家熱門餐廳，我認為給會員提前保留座位、遠程訂座、優(yōu)先排隊，提供特殊的餐前水果或者不一樣的飲品，還有現(xiàn)在常見的會員菜品折扣等，這是可持續(xù)的價值，而不是僅有的第一次消費折扣。因為這給到客戶方便、特權(quán)和實際的利益。

 

在可持續(xù)的價值提供中，要讓客戶感到作為老客戶，或者大客戶的價值彰顯，從而滿足人性對特權(quán)、虛榮的需求。讓客戶真正覺得自己區(qū)別于其他客戶，如此這類客戶才可能變得忠誠，而這些“殊榮”也具有示范效應(yīng)，吸引潛在客戶，讓他們看到可發(fā)展的方向和可能擁有的獨特的東西。

 

3.價值的短期可達性。

 

人是一種務(wù)實的動物，特別是在交易過程中，不喜歡不實的承諾。在企業(yè)給客戶延展性價值的時候，需要明確可達，否則客戶不會買賬。什么是明確的短期可達，如星巴克推出的“會員每次購買咖啡后，會獲得一個貼紙，當集齊多少貼紙之后會免費獲得一杯咖啡”。

 

這樣的價值回饋就是“短期可達性”。讓價值具體化，并且有明確的目標，而且達成不太費力和消耗太多的金錢。這種明確的刺激是非常有效的，也容易促成短期內(nèi)客戶重復(fù)購買，增加活躍度。

 

4.用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶的價值需求。

 

前幾天我收到某電信運營商的短信，告訴我很幸運，被選中，要送我10G的本地流量。我看后很不舒服，一方面沒覺得自己幸運，作為一個VIP金牌客戶，在我有限的特權(quán)下，動不動被告知你幸運地被選中，很有一種本末倒置的感覺。好像我應(yīng)該感激涕零，而明明是我在花錢購買你的服務(wù)。

 

另一方面是我一個月中有半個月在出差，我更需要全國流量而不是本地流量。稍微用點心的企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，我在本地流量用得相當有限，因為我不是在辦公室就是在家，都是有WIFI的。另外10G對我來說是無論如何都用不完的。

 

還有，我會收到這家電信運營商的短信鼓勵我參加某個活動，如果參與了會送我五塊錢話費。我一直想告訴他們我的需求不是你隨便送我什么東西，而是你送的東西恰巧是我需要的。我的價值需求不是有便宜可占，而是真正需要。

 

我不愿意為了那幾塊錢話費折騰時間，這不是我想要的。我想要的是我能看到你發(fā)自內(nèi)心地對我這個所謂的五星金卡的尊重和關(guān)注。尊重和關(guān)注體現(xiàn)在你推薦的東西都是經(jīng)過深思熟慮，正是我想要的，你給我的尊享都是讓我實實在在覺得與眾不同的。

 

企業(yè)如果稍微用些心思，就能獲知客戶的價值需求。這個用心就是對客戶各種行為的深入分析。

 

只有給客戶想要的價值，客戶才能慢慢依賴你，離不開你，才會有忠誠而言。