探訪“文化營銷”的鼻祖，非寶馬不可
文化
發(fā)表時間:2017/9/20??
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發(fā)起于2007年的“BMW中國文化之旅”，已經(jīng)成為經(jīng)典案例。作為一個德國企業(yè)，寶馬對于中國文化的這份保護(hù)和堅守，的確得到了消費者自己也許都察覺不到的共鳴和認(rèn)同。
“車企愿意組織并規(guī)劃一條有地域文化色彩的線路，最根本的目的是希望提升自身品牌形象，而這樣的活動往往有契合點。比如通過組織媒體和各類人群自駕前行，可以在各種路況中彰顯車型產(chǎn)品的性能，更可以體現(xiàn)車企對公益事業(yè)的關(guān)注，用來凸顯社會責(zé)任感。而且這樣的活動往往可以實現(xiàn)多次曝光，可謂好處多多。”在車企營銷方面，標(biāo)榜“文化”二字的活動層出不窮。但若要探訪“文化之旅”的鼻祖，則非寶馬不可。
發(fā)起于2007年的“BMW中國文化之旅”，如今已經(jīng)是第11年。2017年7月26日，“BMW中國文化之旅”湖南非遺探訪車隊正式啟程，此次寶馬與湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心聯(lián)手，帶領(lǐng)由文化專家、設(shè)計師、媒體等組成的探訪車隊深度探訪了湖南境內(nèi)40余項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。事實上，在過去的11年間，寶馬已經(jīng)先后探訪了包括浙江、安徽、陜西、福建等10多個省市的數(shù)百項“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目，車隊行程數(shù)萬里，投入資金達(dá)千萬元以上。
這個源起于史登科時代的活動，發(fā)起的初衷或許是對寶馬被稱為“暴發(fā)戶”戲言的宣戰(zhàn)。但經(jīng)過十?dāng)?shù)年如一日的堅持，“BMW中國文化之旅”已由過去單純的探訪活動自然升級為一個凝聚社會資源、助力“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”的可持續(xù)性公益平臺。這或許是寶馬意料之外的，但的確，它給寶馬帶來了豐厚的收獲。
作為一個年年舉辦的活動，“BMW中國文化之旅”似乎從未令人失去新鮮感。為了貼合自己品牌的“創(chuàng)新”內(nèi)核，這11年間，寶馬對于“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目的幫助也在不斷進(jìn)行各種創(chuàng)新。其中最重要的是幫扶理念的轉(zhuǎn)變。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德告訴記者，“‘2016年BMW中國文化之旅’由過去‘授之以魚’的捐贈模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤谥詽O’的賦能模式；2017年又進(jìn)一步以創(chuàng)新思維助推非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活。”具體幫扶模式上，寶馬也在不斷想新招，包括成立線上博物館、搭建廣泛的公益平臺、發(fā)布文化之旅的官方微信互動平臺等等，以此來實現(xiàn)對于“非遺”文化的傳播和互動交流。
除了“創(chuàng)新”這個企業(yè)言必提及的標(biāo)簽，寶馬的“BMW中國文化之旅”更贏在立意上。從某種意義上而言，同樣擁有豐富的手工藝術(shù)和制造經(jīng)驗的中國和德國，在文化方面找到了認(rèn)同感。可以說，寶馬文化之旅是在尋找其在中國的根。源于對于中國文化的熱愛和探究，這樣的活動更像一次次的追本溯源。
寶馬對于非物質(zhì)文化之旅的支持幾乎是從上到下的。實際上，從史登科到戴雷，從安格到康思遠(yuǎn)，再到魏嵐德，寶馬中國和華晨寶馬的德方管理層幾乎全部參加過寶馬中國文化之旅，這一慣例從未中斷。而在2014“BMW中國文化之旅”的開展儀式上，時任華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)甚至親自吹響了來自寶馬關(guān)注的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的苗鄉(xiāng)傳統(tǒng)樂器——蘆笙。
從現(xiàn)實角度考量，“BMW中國文化之旅”的確有存在的必要性。在老手藝、老行當(dāng)都陷入了后繼乏人、“人去藝絕”的傳承困境下，來自“BMW中國文化之旅”的關(guān)注和幫助在很多層面上的確挽救了一些瀕臨消失的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
從營銷觀察的角度看，寶馬似乎并沒有把文化之旅視作一場營銷活動，相反在各個細(xì)節(jié)中反而盡可能減少營銷層面所帶來的任何不合時宜和可能產(chǎn)生的負(fù)面因素。“光有車和產(chǎn)品是不夠的，文化一定要有精神層面的內(nèi)容去支撐。如果說一個品牌能夠順利地傳承下去，一定是一個文化傳承的過程。”對此，華晨寶馬汽車有限公司公共關(guān)系及企業(yè)社會責(zé)任副總裁楊美虹感觸頗深。
對比其他車企往往將文化和營銷結(jié)合在一起，并落點在營銷角度的短視做法，寶馬將立意放在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及“人”這一關(guān)鍵要素上，這不能不說是寶馬的高明之處。但從現(xiàn)實角度看，過于強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的不利因素也難以避免。過少的品牌露出和展示，使得寶馬本身品牌和產(chǎn)品宣傳片的傳播效果往往被非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目搶了風(fēng)頭。而在后續(xù)的多次傳播過程中，寶馬品牌形象的露出也并沒有被加強(qiáng)。
無論如何，“BMW中國文化之旅”已經(jīng)成為了經(jīng)典案例。作為一個德國企業(yè)，寶馬對于中國文化的這份保護(hù)和堅守，的確得到了消費者自己也許都察覺不到的共鳴和認(rèn)同。
