文化 發(fā)表時間:2019/4/19 16:45:16??
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2019年，4月15日，美團(tuán)點(diǎn)評營銷研究中心基于平臺海量用戶分析，四千份樣本調(diào)查和定性訪談，發(fā)布《美團(tuán)點(diǎn)評FOOD+CAR汽車生活報告》。這份報告通過多元角度分析對有車族和準(zhǔn)車族的生活態(tài)度，購車養(yǎng)車需求，對于行業(yè)的生產(chǎn)者、營銷者和消費(fèi)者都有深入的指導(dǎo)意義。
報告明確解析TA生活的半徑，提出汽車營銷的新方法——全景生活營銷。準(zhǔn)車主的購中營銷是廣告競爭激烈區(qū)域，而購前的教育是容易忽略的營銷盲區(qū)。企業(yè)充分關(guān)注車主及準(zhǔn)車主在休閑娛樂、運(yùn)動健身、教育培訓(xùn)、酒店旅行、汽車養(yǎng)護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域的行為習(xí)慣，了解TA生活軌跡，以“服務(wù)TA-洞察TA”的方式，貫穿不同汽車消費(fèi)階段與生活狀態(tài)，才能將營銷價值最大化。
多角度解析車主及準(zhǔn)車主生活習(xí)慣：差異化導(dǎo)致消費(fèi)場景細(xì)分
在多角度了解TA生活的需求基礎(chǔ)上，美團(tuán)點(diǎn)評具有天然的優(yōu)勢。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評2018年度財報，其目前已擁有超過4億的交易用戶，深度原生契合用戶吃喝玩樂各個場景。
經(jīng)過海量的數(shù)據(jù)調(diào)研，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的車主、不同車型的車主，在吃喝玩樂方面都存在很大的差異性。對于品牌而言，用戶獲取信息的途徑碎片化，品牌想要獲取用戶的時間，需要更加精準(zhǔn)的用戶消費(fèi)場景，才能提高廣告的品效，實(shí)現(xiàn)營銷價值的最大化。
根據(jù)此次報告，車主及準(zhǔn)車主的吃喝玩樂方面有幾個吸引人關(guān)注的特點(diǎn)：
?在飲食方面，火鍋和茶在全國范圍內(nèi)都承擔(dān)社交功能，除此之外，各地車主鐘情家鄉(xiāng)味兒。不同車主符合地區(qū)飲食的文化習(xí)慣之外，又有相對相似的習(xí)慣，比如新能源車主飲食相對健康， 跑車車主偏愛西餐，SUV車主喜歡日韓料理等。
?在玩樂方面，東北車主的澡堂子文化濃厚，西南車主比較偏好極限運(yùn)動。不同車型的車主在玩樂方面也有相似性，SUV車主愛足浴，小眾Live house等休閑娛樂場所，MVP車主喜歡拳擊格斗，架子鼓等可以帶來感官刺激的項(xiàng)目。
美團(tuán)點(diǎn)評這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為品牌選擇精準(zhǔn)營銷場景提供依據(jù)，有助于品牌根據(jù)不同產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告的千人千面，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
汽車養(yǎng)護(hù)后市場增勢迅猛，線上消費(fèi)趨勢明顯
隨著汽車保有量的日益增加和新車銷售增速放緩，汽車市場進(jìn)入存量期，加上車主愛車意識的不斷提高，對后市場服務(wù)會有更多需求。
如今80、90后占據(jù)購車主力，車主群體愈發(fā)年輕化，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，車主對后市場服務(wù)的選擇越來越依賴線上路徑。根據(jù)調(diào)研，61%的車主在消費(fèi)相關(guān)服務(wù)時會提前線上查詢、預(yù)約，跑車車主中提前線上查詢預(yù)約的比例高達(dá)71%，后市場服務(wù)線上化趨勢明顯。
美團(tuán)點(diǎn)評調(diào)查了車主線上消費(fèi)的原因，除了方便便捷之外，線上大量UGC能夠方便車主查看評價、避免消費(fèi)踩坑，這也是年輕車主選擇線上消費(fèi)的重要因素。
同時，美團(tuán)點(diǎn)評可以看到車主之間的消費(fèi)差異及趨勢。報告顯示，女車主在停車場、服務(wù)區(qū)、加油充電等服務(wù)項(xiàng)目上的線上消費(fèi)占比高于男性，更關(guān)注即時用車需求；男車主對改裝調(diào)優(yōu)、美容保養(yǎng)等項(xiàng)目的關(guān)注度更高，更懂得養(yǎng)護(hù)愛車。車主更多在假期、雙休日進(jìn)行線上預(yù)約消費(fèi)，計劃型車主更傾向于在假期前3天就做好出行準(zhǔn)備。
車主在線上消費(fèi)決策前會查看和篩選商戶門店，并咨詢相關(guān)問題，消費(fèi)后會進(jìn)行評價。美團(tuán)分析了用戶決策的過程發(fā)現(xiàn)，決策前車主關(guān)注的主要是價格因素，其中對于美容洗車、維修保養(yǎng)服務(wù)來說，車主會更關(guān)注服務(wù)項(xiàng)目本身。
滲透TA全景生活營銷：探索營銷之中的盲區(qū)
美團(tuán)點(diǎn)評以餐飲為主，覆蓋休閑娛樂、運(yùn)動健身、教育培訓(xùn)、酒店旅行、汽車養(yǎng)護(hù)等200+細(xì)分生活領(lǐng)域，為4億交易用戶提供從高頻到低頻的全方位生活服務(wù)?；谶@一平臺屬性，打造覆蓋用戶汽車消費(fèi)全路徑的“全景生活營銷”。
基于對車主及準(zhǔn)車主的生活場景分析，美團(tuán)點(diǎn)評提出了自己的汽車營銷新洞察，新思維和新方法。在廣告形式層出不通的背景下，消費(fèi)者反饋印象深刻的廣告是生活中無意看到的，這體現(xiàn)了精細(xì)場景下營銷的作用和價值。在這些廣告之中，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，契合需求且有趣的廣告，所受到的關(guān)注度會更高。與此同時，明星代言依然對準(zhǔn)車主依然有較大的影響。在各類廣告形勢中，互動強(qiáng)的廣告受到好評，各種AR/VR新技術(shù)廣告，潛力巨大。
通過研究用戶觀看廣告之后的行為發(fā)現(xiàn)，汽車廣告對于消費(fèi)決策具有直接推動作用，尤其對于復(fù)購車主，這一影響更加明顯。對于準(zhǔn)車主而言，線上查詢車輛的相關(guān)信息，線下門店體驗(yàn)后購買，決策的時間更長。
針對車主及準(zhǔn)車主在不同場景的消費(fèi)，美團(tuán)點(diǎn)評可以在汽車消費(fèi)全階段對TA進(jìn)行影響，包括“購買之前”覆蓋吃喝玩樂的豐富生活場景的即時觸達(dá)，“購買中”旅游+試駕的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，以及“購買后”用車及養(yǎng)車場景中的延展影響。美團(tuán)點(diǎn)評通過200+細(xì)分場景，精準(zhǔn)鎖定品牌目標(biāo)TA，掌握TA生活軌跡，在不同屬性場景中進(jìn)行線上線下一體化的跨場景營銷；協(xié)助品牌將營銷價值實(shí)現(xiàn)最大化，幫助用戶和企業(yè)創(chuàng)造共生價值。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
