品牌 發(fā)表時(shí)間:2017/2/20??
品牌 發(fā)表時(shí)間:2017/2/20??
“我們的用戶是都市精英白領(lǐng)女性，這種真的不叫洞察！”小黑書里這么說。那些鍵盤俠，PPT俠們忽悠人的話固然無用。可洞察這事向來不易。而我們的話題就從那句街知巷聞的話開始：
“為什么去星巴克的人們都喜歡用蘋果電腦？”
也許星巴克不知道，在那喝咖啡的人喜歡用蘋果電腦。蘋果也不知道，用MAC的人偏愛喝咖啡。可有時(shí)候，機(jī)緣巧合的洞察能改變一個(gè)品牌的策略，甚至整個(gè)品牌的走勢。
這是一個(gè)品牌無法安穩(wěn)度日的年代。很少有品牌可以長久擁有消費(fèi)者，哪怕是蘋果、麥當(dāng)勞、可口可樂、耐克這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌。沒有要批評他們的意思，只是在2017年伊始，在消費(fèi)者喜好日益復(fù)雜的當(dāng)下，品牌對消費(fèi)者了解拿捏的程度變得前所未有重要。而大家已經(jīng)愿意接受下面這個(gè)命題：東西不好賣了，現(xiàn)在的消費(fèi)者，比以前難捉摸多了。
OPPO的眼光真這么好？
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC日前發(fā)布的報(bào)告，OPPO超過華為成為2016年的年度冠軍，昔日風(fēng)光無限的蘋果、三星已經(jīng)被更為落地的本土品牌集體超越，后者甚至沒能進(jìn)入前五。在OPPO的營銷套路中，借當(dāng)紅明星代言不斷沖擊消費(fèi)者神經(jīng)就是一招。而數(shù)據(jù)證明其對代言人的選擇確實(shí)獨(dú)具慧眼，楊冪、楊洋等明星在網(wǎng)友實(shí)時(shí)瀏覽榜上的排名一直都很高。我們之前說過，別小看你的土豪客戶，他們比你想的精明得多。
▼在TBI騰訊瀏覽指數(shù)明星實(shí)時(shí)榜單上你很容易就能找到楊冪、楊洋的名字
蘋果、三星等大佬們可以找出很多理由來解釋失勢的原因，但實(shí)話實(shí)說，這兩個(gè)品牌在產(chǎn)品硬實(shí)力和營銷技巧上似乎都缺乏創(chuàng)新，哪怕蘋果更換了首席創(chuàng)意官，或是三星確實(shí)碰上了天災(zāi)人禍，可當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不同品牌的產(chǎn)品功能上差別不大，但某品牌的營銷手法更加開放、有趣、富有沖擊力時(shí)，換換品牌并沒那么困難。更關(guān)鍵的，他們其實(shí)更懂消費(fèi)者。
沒想到成都人這么愛保時(shí)捷
一首《成都》帶火了趙雷，帶火了民謠，也帶火了成都。于是，敏銳的營銷人開始想各式各樣的角度去借這個(gè)勢，但除了喝茶、打麻將，總?cè)沼崎e自在，你對那座城市和城市里的人，真了解多少？比如，他們居然這么愛保時(shí)捷。
悠哉的成都人和奢侈的保時(shí)捷有多大關(guān)聯(lián)？你不知道。你只記得小酒館和玉林路不錯(cuò)，下次要去看看。可為什么那風(fēng)景只有在成都才會(huì)出現(xiàn)，才如此感人？你不知道，甚至不會(huì)去想。這個(gè)時(shí)代，大家太喜歡快速消費(fèi)，卻忘記了去想想原因。
爆款的日子其實(shí)沒那么好過
在護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域，SK-II和YSL是去年的明星品牌，前者通過相親角俘獲不少受眾，據(jù)說隨后在中國的銷量暴漲50%，后者則干脆就是年度爆款。但這并不意味著它們在每個(gè)維度都能領(lǐng)先：
▼在瀏覽熱度榜單上，兩者的排名并不理想
數(shù)據(jù)很冷酷，可聰明的品牌懂得不斷向前。2017年初SK-II推出神仙水新年限量版瓶裝，彩墨鳳凰的設(shè)計(jì)突出了中國傳統(tǒng)墨流藝術(shù)，產(chǎn)品一經(jīng)推出便席卷整個(gè)日本美容界——讓自己更出色、更有趣，才能打動(dòng)、抓住消費(fèi)者。
嫁人就嫁摩羯座！
還有一個(gè)危險(xiǎn)的信號
傳統(tǒng)媒體和自媒體在傳播節(jié)奏上的差別遠(yuǎn)比大家想象的要更加復(fù)雜。以熱點(diǎn)人物榜排名第一的楊冪為例，對比下面這兩張半年期的熱度走勢圖，你很難發(fā)現(xiàn)明確的規(guī)律，誰先誰后，孰高孰低并沒那么清晰。
在一個(gè)信息本就浮躁不堪，缺乏規(guī)律的時(shí)代，品牌對于消費(fèi)者獲取信息的主導(dǎo)權(quán)正在逐漸減弱，你很難控制他們看什么，在哪兒看，他們會(huì)主動(dòng)選擇平臺(tái)，搜索、獲取、屏蔽、刪除信息，這你無法左右。
有時(shí)，數(shù)據(jù)可能會(huì)說謊，但更多時(shí)候，它的確能告訴你一些和消費(fèi)者有關(guān)的實(shí)情，而這恰恰能保證品牌發(fā)展少走彎路，事半功倍。
基于數(shù)據(jù)我們往往能發(fā)掘品牌目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)喜好和消費(fèi)行為，為整個(gè)內(nèi)容營銷找準(zhǔn)方向。未來廣告門也將繼續(xù)通過挖掘更多數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出更多實(shí)際有效的洞察。
如今的消費(fèi)者太精明，太善變，也更成熟了，技術(shù)的飛躍賦予了他們更多的不可控性，這是品牌的難關(guān)。換句話說，消費(fèi)者更聽自己的，品牌本身的吸引力正在下降，而要想不被淘汰，得從傳播營銷購買的方方面面真正了解他們。只有這樣，品牌和消費(fèi)者間的距離才不會(huì)那么大。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
