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設(shè)計真的可以挽救品牌嗎？這種說法初聽起來夸張，但在Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone在他的書中，曾經(jīng)提到過一幅設(shè)計作品「失敗鯨」是如何陪伴Twitter渡過艱難期的，這幅作品就出自華人設(shè)計師陸怡穎之手。

華人設(shè)計師陸怡穎

2007年，Twitter還是一個用戶數(shù)不到200萬的小網(wǎng)站，Biz Stone在面對Twitter頻繁宕機的問題時，從圖庫找到了以下這張照片。當(dāng)時，他花了不到5美元獲得了這幅作品的非獨家授權(quán)，用于Twitter的宕機頁面，把宕機時令人焦慮的藍(lán)屏改成了下圖這張可愛的卡通形象。

網(wǎng)友將這只小鯨魚稱之為「失敗鯨」（Fail Whale），鯨迷們自發(fā)建立網(wǎng)站，向設(shè)計師致敬。當(dāng)年，失敗鯨在西方世界紅極一時，好萊塢的明星們在用它，企業(yè)家們在用它，甚至連美國總統(tǒng)也用它。失敗鯨很快成為互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0時代流行的文化現(xiàn)象，Twitter的舉動也迅速啟發(fā)了同行，之后加載失敗的頁面不再是令人焦慮的藍(lán)屏，而是各種卡通形象。

價格不到5美元的失敗鯨沒有讓陸怡穎賺到錢，卻給她的設(shè)計工作帶來了源源不斷的機會與榮譽。失敗鯨走紅以后，陸怡穎畢業(yè)那年開設(shè)了自己的同名設(shè)計工作室。去年五月，她一幅失敗鯨的印刷品都可以拍賣到1.2萬美元。

如今，她的工作室已經(jīng)從悉尼搬到了舊金山，并在與Twitter一街之隔的NEMA藝術(shù)中心舉行了自己十周年畫展。如今她已經(jīng)為迪士尼、谷歌、微軟、百事可樂等諸多知名品牌工作，成為國際知名的廣告與插畫設(shè)計師。

陸怡穎的作品延續(xù)了她的代表作失敗鯨的風(fēng)格，顏色輕松明快，設(shè)計簡潔達(dá)意。她是如何創(chuàng)造出「失敗鯨」，設(shè)計真的可以拯救品牌嗎，如何在商業(yè)與藝術(shù)中定位自己？本文將以陸怡穎自述的方式，還原一個跨國設(shè)計師的設(shè)計法則與思維秘訣。

「失敗鯨」誕生：設(shè)計中看到自己

到現(xiàn)在為止，我最滿意的作品是大鯨魚。我做它的初衷不是因為商業(yè)。當(dāng)時Facebook剛剛起來，很多朋友邀請我參加他們的畢業(yè)典禮。我只是覺得在Facebook祝福墻上留言沒有新意，我學(xué)的視覺傳達(dá)，所以我就想畫一些東西送給他們。很多人會畫小鳥、香蕉、石膏像，但是那個畫的再好又怎樣呢，你想表達(dá)什么。

我喜歡有點超現(xiàn)實主義的東西，簡潔干凈，看完以后引發(fā)你的思考與共鳴，或者讓人會心一笑。視覺傳達(dá)，就是讓對方思考的一個過程，這樣才會產(chǎn)生對話。我大學(xué)教授，他畫了兩幅畫，一幅畫是一個瓶子，另一幅畫是在一個方框里畫一個瓶子，但是瓶子只占一半。這些留白就給人一個思考的余地了，會比直接呈現(xiàn)這個瓶子更有趣。

選鯨魚作為意向，因為我住在新南威爾士（New South Wales）（備注：Wales與Whales同音，意為鯨魚），我也想過用大象，大象不會游泳。鯨魚很有智慧、海納百川，也是很神秘的哺乳動物。也是雙關(guān)語，這幅畫的原名叫做“升起一個夢想（Lifting a dream）”，我想表達(dá)“我的朋友在遠(yuǎn)方，我的祝福像鯨魚一樣沉重，讓小鳥帶給你”，這是很純粹的東西。我做大鯨魚的時候，當(dāng)時還沒有意識到會引起強烈的共鳴。

很巧Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone看到了這幅作品聯(lián)系了我，用在了他們宕機頁面中。大部分的藝術(shù)家，他們的作品其實沒有跟科技緊密結(jié)合，因為這些科技工作者沒有辦法從絕大部分作品里面找到他們自己。

為什么有人要花100萬美金去買一幅畫？因為我在這個畫里可以看到我自己，我可以在這個作品里面找到我的內(nèi)心的東西，這是有商業(yè)的價值在里面。

這也是為什么我們這一代看到Emoji的東西，大家會說“好開心啊”，那些年輕人尤其是這樣，為什么？因為他們在Emoji的里面找到自己了。

失敗鯨陪伴Twitter度過了早期最艱難的日子。Twitter內(nèi)部是如何與失敗鯨產(chǎn)生共鳴，又如何看待設(shè)計的作用？Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone在自己的書《瘋狂改變世界，我是這樣創(chuàng)建Twitter的》中寫到：

2007年，在蘋果發(fā)表會舉辦之前，坊間就紛紛傳言喬布斯要推出手機。大會的前一天，Twitter的使用量讓服務(wù)器有點吃不消，時不時出現(xiàn)服務(wù)器中斷的狀況。

 

為了撫慰Twitter服務(wù)器崩潰時用戶的不悅，我從一個圖庫網(wǎng)站里面選了一張圖片─幾只小鳥用細(xì)細(xì)的繩子，盡力拉起一頭體態(tài)龐大的鯨魚。太完美了！這就是我想要的，我把它用在出錯時的顯示頁面上。

「失敗鯨」后來大家都這樣稱呼它。它非常有喜感，而且頗為「積極向上」：我們就像那群小鳥，信守承諾，哪怕面對龐大的鯨魚，也要盡力拉起它。我們雖然渺小，但是決心取得成功。

抱怨總是不斷，Twitter的服務(wù)器中斷太多次了，以至于失敗鯨在網(wǎng)路上爆紅。失敗鯨有粉絲俱樂部，有個人甚至在腳踝上刺了失敗鯨的刺青。他們還邀請我去失敗鯨大會做主題演講。

 

人們可能不知道，Twitter是從傾聽抱怨和投訴開始的，為什么這樣的圖片會成為人們?nèi)粘２豢苫蛉钡膬?nèi)容？我并沒有什么科學(xué)依據(jù)，但我們遇到了種種問題，卻讓越來越多的人使用Twitter，失敗鯨絕對為我們的用戶增長率做出很大的貢獻(xiàn)。

 

我們的失敗都會變成珍貴的財富。

創(chuàng)作啟蒙：設(shè)計的本質(zhì)是溝通

我出身在上海，高中畢業(yè)到了悉尼，08年畢業(yè)的時候就做了自己的工作室。后來來到了紐約參加設(shè)計頒獎典禮，回悉尼的時候在舊金山呆了三天，這三天就改變了我的人生，因為這邊有很多創(chuàng)業(yè)公司，都需要我給他們做品牌設(shè)計。于是我把工作室搬來了舊金山。

高中畢業(yè)，還沒有去悉尼的時候，就開始用Adobe Photoshop和Illustrator作畫。我在讀初中高中的時候，有空就會看漫畫和畫漫畫，這對我的形象思維非常有幫助。我對字的形狀很有感覺，比如你姓張，喜歡鳥，我就會把張做成鳥的形狀，我當(dāng)時不知道那個就是最早期的Logo設(shè)計，我只知道對用簡潔易懂的圖案來傳達(dá)含義這件事非常感興趣。

很多人說，你畫畫很好，但是我個人認(rèn)為繪畫技能并不代表什么。我高中三年級的時候在新華書店找到一本書叫做“視覺傳達(dá)”，里面有廣告，有很多幽默的東西，它不僅僅是一個藝術(shù)技能展示，而是能夠讓你會心一笑，用視覺語言來傳遞有含義的內(nèi)容。我當(dāng)時就想，這個很有意思。

我喜歡的藝術(shù)大師很多，中國有呂敬人先生，我非常欣賞他的書本裝幀設(shè)計，他曾拜師于日本的川端康成大師。還有豐子愷先生，因為他的作品非常簡潔。我很清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授韓美林先生，我特被喜歡他畫的小動物。也特別喜歡上海美術(shù)制作廠的中國水墨動畫，比如《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》，寥寥幾筆，但是很傳遞意向。

如果說寫作要讀很多作品才有自己的語言，我讀了大量的全球的繪畫和視覺信息。正是這三十幾年來的積累，使得只要給我一個概念，我便可以用獨特的視覺語言表述出來。

我大學(xué)在澳大利亞新南威爾士大學(xué)(UNSW)，后來很幸運去了悉尼科技大學(xué)設(shè)計系，它的名字就叫“Visual Communication”，這一切太巧了，它的名字叫做“視覺傳達(dá)”，我一開始就很清楚，我做設(shè)計的目的是為了交流和傳達(dá)。設(shè)計只是一個方式，最終的一站是傳達(dá)信息。

大三的時候作為交換生去英國。當(dāng)時用各種工具做設(shè)計，這些都只是“技術(shù)”。我知道我的技術(shù)層面沒有問題，可以說是有天賦吧，我上手就可以畫，很快就可以進(jìn)入狀態(tài)。但我并不只是想要一幅很美的畫，我想要的效果就是大家看到了“這個有意思，有新意”，可以幽默的發(fā)笑，可以跟朋友交流。

這是我在英國留學(xué)最大的收益，你怎么把一個概念和靈感，通過故事講出來，這是文化的積淀。而我在澳洲學(xué)習(xí)的課程講究的是執(zhí)行，如使用何用軟件來執(zhí)行好的想法，這兩者正好互補，缺一不可。而概念的靈感來源于文化。機器跟人的區(qū)別就是我們有文化，我們吃東西。文化、歷史、吃，都是我非常非常喜歡的，這些都可以體現(xiàn)在創(chuàng)作中。

我還沒有畢業(yè)就有工作進(jìn)來了。有一個美國寵物食品公司，他們找我說你做的東西很有標(biāo)志性，可不可以幫我們做寵物品牌，我們有很好的預(yù)算。當(dāng)時他可以付的錢已經(jīng)超過設(shè)計應(yīng)屆畢業(yè)生一年的收入了，當(dāng)時應(yīng)屆畢業(yè)的學(xué)生收入大概4-5萬左右澳元。

我做了一筆賬，我做這個設(shè)計需要半年的時間，我可以把一年的錢賺回來，我做完了還可以去旅行，這是第一個商業(yè)的項目。我因此成立自己的公司，不用去做全職的公司，那是在大四剛畢業(yè)的時候。當(dāng)然自己開工作室是有風(fēng)險的，我也遇到過比較挑剔的客戶，但幸運的是，我在這十年來接觸的人大都是互相尊重的。

設(shè)計思維：從文化中找到答案

好設(shè)計要在異性中找共性，不管是顏色、圖案、還是視覺傳達(dá)，這些信息是不是在其他文化中被接受的。我在上海出生長大，我做的設(shè)計拿到阿拉伯去能不能被理解。米老師這個形象，也是有中國傳統(tǒng)文化在里面——小虎鞋，這會激發(fā)其他的人好奇心，為什么說米老鼠會穿著小虎鞋？很多澳大利亞的人是不知道的，他們會問。

2017年，我創(chuàng)作出的一套“餃子”“筷子”“快餐盒”“幸運餅干”的Emoji被Unicode收集。（Unicode是由來自蘋果、Facebook和谷歌等巨頭公司的志愿者組成的聯(lián)盟，負(fù)責(zé)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的“官方”emoji表情。）

最開始我設(shè)計的筷子是交叉的，但是一名叫做Bobby的網(wǎng)友稱，在中國與日本文化里，筷子交叉對長者而言是不禮貌的。查閱了很多資料，尤其是在臺灣，確實有這種文化。于是我很快把交叉著的筷子改成了平行版本。

在設(shè)計之外，使用社交網(wǎng)絡(luò)做用戶測試非常重要。有了社交網(wǎng)絡(luò)以后，這些也都能實時反饋。

設(shè)計真的可以改變品牌嗎？這讓我想起了09年我親身經(jīng)歷的故事，之前有家壽司店的CEO來找我說做不下去了，他們壽司很好吃，但我一看這Logo太老套了。于是我建議把Logo改掉，叫做“芥末戰(zhàn)士”。當(dāng)時沒有人這么做，很有個性。

左邊是舊品牌Logo，右邊是改造過的新的品牌Logo。

還做了一套不同口味的芥末戰(zhàn)士，這是他們標(biāo)志性的形象，過目不忘。我根據(jù)他們的口味創(chuàng)造了五種不同的“芥末戰(zhàn)士”，其中包括：海鮮、豬肉、牛肉、雞肉和蔬菜。

同時我的設(shè)計還改變了他們的室內(nèi)裝潢，現(xiàn)在他們是澳洲最著名的壽司品牌，有50多家連鎖店，近兩年在香港、菲律賓也開了分公司，每年收入200百多萬澳幣。通過這家壽司店，你可以看到設(shè)計的力量，設(shè)計不但可以讓品牌煥然一新，同時帶來很大的商業(yè)價值。

IDEO時間：溝通迸發(fā)創(chuàng)造力

IDEO是硅谷最好的設(shè)計公司，我是被他們聘請在中國的首位駐地藝術(shù)家。這是創(chuàng)意工作一種全新的工作方式，在跟我嘗試這個方法之后，他們現(xiàn)在已經(jīng)開始引入第五位駐地藝術(shù)家了。

上海IDEO的負(fù)責(zé)人說他們希望給公司內(nèi)部帶來更多的創(chuàng)造力。他們說，我們給你薪酬，但是你不用做我們的項目，你做自己的藝術(shù)項目，版權(quán)也是你的，我們需要的是你在這個辦公室里面，要跟每一個人互動，這個互動經(jīng)歷正是能促進(jìn)員工創(chuàng)造力的來源。

我去了上海辦公室，坐在那里，就像一個“健腦房”一樣，他們每天過來跟我做腦力激蕩。我本身比較外向，不介意別人來找我聊，做創(chuàng)意一個人想是很別扭的事情。我真正的工作是晚上做的，白天跟大家聊是在做研究和搜集資料的過程。

去IEDO之后，別人問我要做什么，我本想做十二生肖。但是在短短兩周時間里做12種不同特征的動物，似乎時間不夠。他們說做12生肖挺好的，但是我們更感興趣的是食物，我說我也是呀，原來大家全都是吃貨。

上海很有名的食物是小餛飩，為什么是小餛飩，為什么是餛飩。他們一個高級設(shè)計師，問我“餛飩是怎么回事”，我說真不知道，她說那你下午告訴我。也是因為她提出了這個問題，我才查到了“餛飩”的起源在《山海經(jīng)》里，是這樣一個神獸，“餛飩”跟“混沌”是相通的。

正是因為他們提出了這個問題，我才調(diào)查了這個問題。如果不是他們問我這個問題，我真不會去找到《山海經(jīng)》，還有一個混沌的神獸，一下有了很多靈感，最后做了一套小混沌表情。

這也是我為什么來舊金山。我覺得舊金山缺的就是這個：一起頭腦風(fēng)暴討論藝術(shù)。

來硅谷：商業(yè)與藝術(shù)的平衡

當(dāng)時我在倫敦去中央圣馬丁做交換生的時候，有兩個專業(yè)，一個是廣告，一個是插畫。我當(dāng)時沒有選廣告，認(rèn)為廣告這個東西就是跟錢有關(guān)系。我們是藝術(shù)家，有時候看不起商人，商人就是賺錢的，然后商人又看不起藝術(shù)家。我其實也是一直在這兩個里面徘徊。

沒有矛盾就沒有美。這就是我畫的“無窮”的圖，那是一個無限循環(huán)圖。整個人的一生就是在不停的去尋找這個平衡點，所以你問我說你找到了嗎，我可能已經(jīng)找到了，走著又走歪了。但是沒關(guān)系，人生就是這樣一場旅途。

從商業(yè)的角度來說，很少有藝術(shù)家是從商業(yè)的角度去考慮他們的作品。為什么科技人員可以通過他們的努力變成一個富翁，而藝術(shù)家是一個窮苦的藝術(shù)家？在更廣義的角度去看，從事藝術(shù)活動是不被贊成的，包括父母。

如果很多人有下一代了，如果他們也會說我的小孩，他要做律師還是做醫(yī)生，我肯定不愿意讓他做藝術(shù)家，這是固有的想法。如果有一個人跑來說：“你小孩你可以做藝術(shù)家，可以做設(shè)計師，以后走這條路也可以發(fā)家致富，其實這條路是行得通的?！钡乾F(xiàn)在為止沒有很多人走通了這條路。

2015年，我成為了硅谷孵化器500Startups的全球創(chuàng)意總監(jiān)，幫助了數(shù)百名初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人。在舊金山生活兩年之后，我覺得缺少一些東西，還有一些文化正在丟失。

Twitter有一個科技總監(jiān)是我的粉絲，他告訴我他們組想要一個屬于自己組的Logo，我們花了一個月時間交流，為他們制作了貓頭鷹頭像，他們很喜歡，把設(shè)計印在T恤上。后來，那個總監(jiān)說，20年前，他是一個平面設(shè)計師，當(dāng)時剛結(jié)婚，做平面設(shè)計師就賺不到錢，不能留在硅谷，于是他轉(zhuǎn)向做程序員。他說你一定要搬來硅谷，我們科技人員更需要創(chuàng)意的原動力。

我跟在舊金山的數(shù)百個科技工作者聊天，他們有些是公司的創(chuàng)始人，有些是程序員還有風(fēng)險投資人，聊完才知道，這些人很多曾經(jīng)是音樂家、視覺藝術(shù)家、電影制作人、作家，但是因為他們來到舊金山和硅谷之后，面臨著高昂的生活成本，最后都轉(zhuǎn)向與技術(shù)和金融相關(guān)的工作，因為這些工作有更體面的收入。

在我來舊金山以前，我之前在這里遇到的藝術(shù)朋友們，他們正在搬去洛杉磯、紐約、波特蘭。我最喜歡的舊金山卡通藝術(shù)博物館在2015年關(guān)閉了，因為房租成本過高，幸運的是，它又在2016年找到的新地址；我心愛的Brainwash咖啡喜劇俱樂部也關(guān)閉了。學(xué)校正在削減藝術(shù)項目，用編程課程取而代之。

我們需要在藝術(shù)與科技、企業(yè)與非盈利組織，工作與娛樂間搭建一座橋梁。去年5月，在紐約的Consensus大會上，我把失敗鯨的印刷品拿出來拍賣，那張畫賣到了1.2萬美元，是全場價格第二名的拍賣畫，第一名是區(qū)塊鏈最火的那款游戲Crypto Kitties的拍賣畫。最后，這些畫的現(xiàn)場拍賣為慈善機構(gòu)貢獻(xiàn)了19多萬美元。

大多數(shù)從事藝術(shù)的人來說，不管是寫作、音樂、電影，除非你很幸運一部作品走紅了，否則你很難保證很好的生活。我會繼續(xù)拍賣我的畫。拍賣以后，我也會把一部分的錢能夠拿去做公益。通過科技與藝術(shù)的結(jié)合，提高藝術(shù)家的生活水準(zhǔn)。

這些年我對商業(yè)與藝術(shù)的看法也在發(fā)生改變。以前會說藝術(shù)是藝術(shù)，商業(yè)是商業(yè)，現(xiàn)在比較理解安迪·沃霍爾的一句話：“賺錢是一種藝術(shù)，工作是一種藝術(shù)，好的商業(yè)是最好的藝術(shù)?！保∕aking money is art，working is art，and good business is the best art.）

藝術(shù)與商業(yè)其實是分不開的。我們生活在商業(yè)的大環(huán)境里面，我想讓大家看到，藝術(shù)也可以賺到錢，這也是我在摸索的過程。（來源/微信公眾號postlate）