智能鎖經(jīng)過最近兩年的高速發(fā)展，加上一些明星品牌的強力推廣，已被行業(yè)和廣大消費者普遍接受；出現(xiàn)了前所未有的市場風口，也形成了智能鎖品牌雨后春筍般蜂擁而出。有權威調(diào)研顯示，80%的消費者對任何行業(yè)的品牌知曉度只保持在三個以下，其它不會形成直接購買意向判斷，那么競爭非常激烈的智能鎖行業(yè)，誰會脫穎而出、長跑得勝呢，有那些基礎條件是必須具備的？筆者結合行業(yè)咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗談談個人看法，以供商榷。
一、研發(fā)決定品牌底蘊
智能鎖作為機械、電子、通訊三種技術復合的產(chǎn)品，技術密集程度比較高，而研發(fā)部門的首要任務是保證新品的功能先進性和性能的穩(wěn)定性，涉及多方面的技術集合，不是幾個技術人員外加螺絲刀可以做得出來的，必須得有外觀、結構、電子、軟件、系統(tǒng)集成等多方面的開發(fā)工程師才能完成，一旦某一方面處理不好，產(chǎn)品就非常容易出現(xiàn)非此即彼的故障和性能瑕疵，嚴重影響用戶體驗。
所以智能鎖品牌廠家原則上是必須要有自己的專業(yè)研發(fā)隊伍，這樣才能真正推出品牌獨一無二的產(chǎn)品，否則就只能抄襲和模仿。如今，真正做自主研發(fā)的品牌確實非常少，大多是無研發(fā)OEM的拿來主義和抄襲模仿經(jīng)典款式，完全沒有技術沉淀，這是非常可怕的。無研發(fā)OEM的拿來主義產(chǎn)品容易沒有特色，有些特色的又會被OEM廠家放給多個品牌進行貼牌，長遠來講對品牌發(fā)展會很被動；模仿抄襲的短期逐利可解決短期的一些市場目標和品牌小積累，但品牌會背上山寨的烙印，經(jīng)銷商們也大多心知肚明和短期逐利，長期來說模仿的產(chǎn)品品質(zhì)故障率會加重售后服務成本，最終也會被經(jīng)銷商徹底拋棄。現(xiàn)在的手機、家電等山寨模仿幾乎絕跡，原因也在于沒有自主研發(fā)就根本沒有品牌地位。
毫無疑問，市場充分競爭后“剩”者為王，能被消費者集中認可的品牌一定是帶有優(yōu)秀自主研發(fā)能力的品牌，模仿抄襲品牌只能渾水摸魚。
二、品牌形象搶占用戶心智
時下，消費者對品牌形象的視覺感知越來越挑剔，要求時尚且富有檔次，正所謂“產(chǎn)品好不好，要看起來就是好”、“產(chǎn)品貴不貴，要看起來就是貴”、“產(chǎn)品吸不吸引年輕人，要看起來就符合年輕人的興趣特征”。智能鎖品牌的VI設計理應轉(zhuǎn)換立場，站在消費者的角度去思考LOGO造型、色彩應用、包裝圖案等內(nèi)容，以便更準確的貼近當下消費者時尚品位的訴求。現(xiàn)有的很多智能鎖品牌VI視覺意識薄弱、品位欠缺，導致畫冊設計、產(chǎn)品包裝、宣傳圖片、產(chǎn)品文案等工業(yè)特征濃厚，與智能鎖體現(xiàn)的科技、時尚、高端身份完全不匹配，這又如何能受到消費者的青睞呢。
在品牌訴求口號方面，不管是“永不停止的凱迪士”、“名門靜音門鎖，豈止于靜”，還是“德施曼，守護心領神會”、“普羅巴克，緊扣幸福生活”，于消費者角度而言實際都還是有些不知所云，不能體現(xiàn)消費者的核心功能關切和情感互動，可能還不如“安全保用5年，2小時售后服務到位”的承諾更簡單直接的搶占消費者的購買心智，能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接刺激。現(xiàn)在智能鎖品牌的宣傳訴求往往揪住安全、便捷等共性特征，普遍沒有抓到自身品牌的獨有亮點進行集中訴求，從而搶占消費者的心理認知。
消費者對智能鎖的購買行為有兩點因素需要重點考慮，一是作為功能性日用工業(yè)品，低購買頻次、高使用頻率，消費者沒有頻繁購買的機率，但熟人口碑效應和模糊的品牌印象影響極大；二是現(xiàn)階段并沒有消費者普遍熟知的品牌，在消費場景的認知構建方面非常重要，消費者在購買場地看到的、聽到的、體驗到的直接決定了當時的購買行為。由此，智能鎖廠家在考慮企業(yè)的發(fā)展目標、現(xiàn)有資源等情況下，如何決定品牌傳播組合策略和實施計劃非常關鍵。現(xiàn)階段的電視廣告直接受眾關聯(lián)經(jīng)銷商招商，代言人直接受眾關聯(lián)經(jīng)銷商招商和消費場景，投放在建材市場的戶外廣告、門店的裝修建設、門頭廣告的制作、室內(nèi)噴繪直接受眾關聯(lián)消費場景層面，而一些行業(yè)媒體、互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)、百度系宣傳系統(tǒng)、自媒體傳播等更多體現(xiàn)的是綜合作用，對于不同廣告形式的作用和策略運用要有準確的認識，否則品牌的廣告效應很難建立起來。
三、售后服務決定最后勝利
智能鎖作為大部分用戶的首次購買產(chǎn)品，不加注意的使用不當，老人、小孩的不會使用都會產(chǎn)生售后服務要求，無形中增加了很多售后服務事項和頻率；同時，作為機械、電子、通訊等技術復合集成的產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能穩(wěn)定性受多方面因素影響，售后服務的發(fā)生在所難免。
智能門鎖一旦打不開，傳統(tǒng)開鎖的師傅一般也沒有辦法技巧性打開，用戶容易產(chǎn)生進不了門的火急火燎的毛躁心理，用戶會刻不容緩的將矛頭直接指向產(chǎn)品質(zhì)量的不合格，這就產(chǎn)生了智能鎖比其它任何產(chǎn)品都要高的售后服務標準，促使智能鎖廠家建立完善的售后服務體系成了剛性配套。
現(xiàn)在絕大部分智能鎖廠家高度關注經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售，因為銷售是產(chǎn)生效益的，對產(chǎn)生成本的售后服務重視度非常不足，根本沒有去建立完善的售后服務組織體系、標準體系和管理規(guī)范，導致很多售后服務的發(fā)生，經(jīng)銷商要么不去做，要么琢磨售后的服務過程中如何賺取用戶的錢，這也極大的損害了品牌在消費者心目中的形象，也損害終端門店經(jīng)銷商的信心和底氣。
值得一提的是，很多智能鎖品牌沒有自己的線下售后服務體系，但又在電商平臺上進行低價傾銷模式銷售，委托第三方進行安裝服務，但過了退貨期就怕發(fā)生售后服務成本而沒有委托第三方維護售后，導致電商上銷售的很多智能鎖的售后維護嚴重不到位，甚至被直接忽略，導致嚴重差評和投訴涌現(xiàn)，這顯然不利用品牌的長期生存。
無疑，售后服務是智能鎖品牌繞不開的核心環(huán)節(jié)，也是品牌最終必須全面做好的工作，事關品牌發(fā)展的生命線，它將決定智能鎖品牌在競爭環(huán)境越來越激烈的情況下誰能取得最終勝利。
筆者從智能鎖品牌發(fā)展的基礎要求闡述了關于產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象、售后服務三項核心內(nèi)容的觀點，也堅持認為，只有做好了這三項基本內(nèi)容才可能讓品牌真正有了發(fā)展的根基，當然智能鎖品牌也需要在營銷推廣、團隊建設、生產(chǎn)、供應鏈等方面做好工作，合力保障品牌的最后成功。
榕樹之所以枝繁葉茂、千年長存，因其向下伸根、向上長葉；圣誕樹璀璨耀眼，節(jié)后清除成垃圾，當是無根無源，“過把癮”就死。智能鎖，理當生命力如榕樹，切實向下扎根夯實基礎，奮力向上生長枝葉，這樣才能根深葉茂、生命旺盛。我們也有理由相信，越來越多的智能鎖品牌和廠家會認清形勢、順勢而為，在智能鎖快速發(fā)展的風口中奠定自己的地位。
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作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師
深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
