品牌 發(fā)表時(shí)間:2019/5/6 16:53:21??
品牌 發(fā)表時(shí)間:2019/5/6 16:53:21??
2019年4月25日-26日,2019“超級(jí)KOL”品牌營(yíng)銷大講堂在北京正式開啟。
??淘寶直播總監(jiān)、前奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓,小紅書生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇,群邑集團(tuán)競(jìng)立媒體中國(guó)區(qū)社交媒體總經(jīng)理張亮,巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心策略及知識(shí)總監(jiān)馬里,頭條易創(chuàng)始人兼CEO張瑾,Wavemaker中國(guó)區(qū)首席戰(zhàn)略官呂宣伶就品牌主如何借勢(shì)博主和KOL,短視頻營(yíng)銷、直播等新型社交媒體營(yíng)銷進(jìn)行深入講解。
??在本次課程中,小紅書生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇向?qū)W員講授如何在小紅書創(chuàng)造真實(shí)、有效、高觸達(dá)的內(nèi)容。本文選取課中的部分精華以饗讀者。
??小紅書:一座以人為核心的虛擬城市
??小紅書成立近六年,截至2019年3月,用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.2億。
??小紅書對(duì)于我們而言是一個(gè)生活方式平臺(tái),一座城市,它是人的集合。人們?cè)谶@個(gè)城市里交流、溝通、分享,成為一個(gè)有生活,有交易,并且產(chǎn)生價(jià)值集合的城市。所以小紅書的用戶都叫做“小紅書的城市居民”。
??因?yàn)槭浅鞘芯用?所以在運(yùn)營(yíng)整個(gè)城市的時(shí)候,出發(fā)點(diǎn)是讓所有人得到公正公平公開地對(duì)待。在小紅書上的每個(gè)人的行為只要符合城市精神和行為規(guī)范,就都有可能成為“超級(jí)博主”。而比較有話題性的明星,如張雨綺、林允在這里也不過(guò)是被當(dāng)做普通用戶對(duì)待的。
??在小紅書的平臺(tái)上,有自己成長(zhǎng)起來(lái)的博主,也有品牌。比如彩妝品牌完美日記,在小紅書已經(jīng)擁有150多萬(wàn)粉絲,這也是一個(gè)博主的代表。無(wú)論是明星、素人還是品牌,得到的待遇和機(jī)會(huì)都是一樣的。
??產(chǎn)出內(nèi)容的是人,每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的需求不一樣。有人想買最新款,有人想買最便宜的,有人想買別人買不到的。所以小紅書的內(nèi)容是基于人的真實(shí)的需求而產(chǎn)生的有用有價(jià)值的內(nèi)容。
??小紅書的城市氛圍:真實(shí)、美好、多元
??小紅書之城的城市精神是怎樣的呢?就是真實(shí)、美好、多元。這是小紅書社區(qū)建設(shè)的三個(gè)要素。為什么真實(shí)是第一要素呢?
??第一,人們需要真實(shí)的信息,博主需要產(chǎn)出的內(nèi)容和解答的問(wèn)題也在現(xiàn)實(shí)中被真實(shí)地需要的。
??第二,什么樣的博主受歡迎?是那些積極向上的,對(duì)生活方式有追求的。什么樣的品牌信息和博主是大家需要的呢?是一種通過(guò)努力、能夠?qū)崿F(xiàn)的生活狀態(tài)。也許這樣的生活和我們的生活日常之間有一點(diǎn)點(diǎn)小小的距離,但也不是遙不可及的。
??第三,人們喜歡看真實(shí)的人分享真實(shí)的生活。人有七情六欲,有生活,不能因?yàn)樽隽瞬┲?只用一個(gè)學(xué)霸的人設(shè),每天除了學(xué)習(xí)什么也不干,這樣的人是不會(huì)有很多人喜歡的。
??什么樣的真實(shí)最受歡迎?
??什么樣的“真實(shí)”最受歡迎?
??第一,使用場(chǎng)景發(fā)生在真實(shí)的日常生活中。比如吳昕是一個(gè)很愛保養(yǎng)的人,愛泡腳,她推薦了一個(gè)泡腳桶,可以自動(dòng)加熱、按摩。她把真實(shí)的使用感受告訴大家,說(shuō)我日常都在泡腳。于是這個(gè)泡腳桶在某電商平臺(tái)一天賣了600個(gè)。
??第二,簡(jiǎn)單的真實(shí)。有一個(gè)達(dá)人切的是美食品類,她做的是減脂餐,只要花五分鐘就能輕松達(dá)成。她采取的途徑是不分析這頓飯里有多少東西,而是直接告訴減肥的人什么東西該吃什么不該吃。
??第三,自己使用。范冰冰無(wú)意中買了阿道夫的洗發(fā)產(chǎn)品后寫了一個(gè)筆記,好與不好都寫了,還在評(píng)論里跟用戶互動(dòng),提醒大家她推薦的是阿道夫護(hù)發(fā)膜而不是洗發(fā)水,非常真實(shí)。從用戶的感受上來(lái)說(shuō),她肯定沒有收阿道夫錢的,而且確實(shí)用了。
??所以,小紅書分享日常生活中大家可能會(huì)需要的東西,最能獲得比較好的種草效果。
??Q&A
??提問(wèn):現(xiàn)在小紅書的用戶畫像大概是什么樣子?
??包艾璇:這個(gè)問(wèn)題分兩部分回答,第一,小紅書現(xiàn)在的用戶畫像,70%都是90后、追求生活品質(zhì)的年輕人。男性用戶、95后用戶和三四五線城市的用戶正在快速增長(zhǎng)。
??小紅書上有兩群人對(duì)品牌來(lái)說(shuō)比較感興趣,一群人是超前的潮流引導(dǎo)者,這些人非常愿意嘗新,很公正,很愛分享,嘗鮮了產(chǎn)品一定會(huì)說(shuō)真話。品牌很希望通過(guò)某一個(gè)平臺(tái)聚合性地找到這些人,在這些人的刺激下,后面有一群人會(huì)愿意跟著試,他們也聚合在小紅書。
??小紅書能夠?yàn)槠放铺峁┑暮诵膬r(jià)值是在品牌的初創(chuàng)階段或者成熟的品牌打新品的階段,通過(guò)小紅書真實(shí)的使用口碑、反饋去做品牌心智。
??提問(wèn):我想了解一下小紅書現(xiàn)在的品類,什么產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)化比較好?
??包艾璇:轉(zhuǎn)化率比較高的是小紅書比較強(qiáng)勢(shì)的品類:美妝、護(hù)膚、母嬰、奢侈品。我們也成功運(yùn)作過(guò)一些長(zhǎng)尾的但爆款的商品,如蜂蜜黃油杏仁。該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度非常低,但通過(guò)小紅書被推起來(lái),所以現(xiàn)在比較強(qiáng)的是跟女性相關(guān)的品類。
??提問(wèn):小紅書有著怎樣的推薦機(jī)制?
??包艾璇:基于用戶的興趣愛好標(biāo)簽以及過(guò)往在社區(qū)的互動(dòng)行為,所有的筆記都是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和算法來(lái)推薦。所以對(duì)用戶有價(jià)值的、真實(shí)、美好的筆記才會(huì)被算法推給更多人。
??提問(wèn):小紅書商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的邏輯是什么?
??包艾璇:原則是希望能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。比如今天上線一款香水,小紅書的操作模式是開屏廣告,通過(guò)一個(gè)比較大的曝光把第一眼的感官打開。同時(shí)會(huì)做一個(gè)話題,讓大家在話題里去討論。品牌也可以邀請(qǐng)一些明星和品牌合作人做發(fā)起合作筆記。小紅書的商業(yè)化更像是全案型的商業(yè)化。
??更多現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)干貨,敬請(qǐng)關(guān)注《商學(xué)院》KOL品牌營(yíng)銷培訓(xùn)2.0課程。
經(jīng)營(yíng)范圍包括展覽展示服務(wù)，會(huì)務(wù)服務(wù)，公關(guān)活動(dòng)策劃，文化藝術(shù)交流策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，企業(yè)形象策劃，設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布各類廣告。18518323880微信
悅頓體育照明品牌創(chuàng)始人，20年來(lái)專注于各級(jí)各類體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的專業(yè)化照明！點(diǎn)亮精彩，照亮運(yùn)動(dòng)！有需要的朋友攜手合作！賬號(hào)為微信號(hào)，運(yùn)動(dòng)健康，你我共享！
展覽策劃 | 項(xiàng)目管理 | 品牌展示 深耕展覽行業(yè)20年 | 累計(jì)服務(wù)客戶2000+ | 專注品牌文化與商業(yè)價(jià)值融合（13918729898同V）
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
