“怕上火，喝王老吉”、“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”......這些廣告語相信大家并不陌生。為什么有的廣告語可以成功“洗腦”消費(fèi)者，讓顧客口口相傳？而自己的廣告語，卻很難讓顧客形成二次推薦和傳播呢？
天圖資本CEO、定位理論研究者馮衛(wèi)東說，要想讓你的廣告語具有傳播性，它需要具備這三個(gè)特點(diǎn)，1，有沖突有創(chuàng)意，簡單易記。2，包含高頻的誘因，能夠讓大家時(shí)時(shí)想起。3、必須包含社交貨幣。
廣告人都特別喜歡引用約翰·沃納梅克的一句話叫做“我知道一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半。”
我猜測，廣告人喜歡引用這一段話的含義是，我的廣告費(fèi)至少還有一半是有效的。但其實(shí)在我看來，大部分的廣告是兩半都浪費(fèi)了。
有效廣告的第一步
一定要明確自己的定位
這個(gè)定位有兩層意思
所以我們在給自己的產(chǎn)品寫廣告的時(shí)候，第一步要做的事情就是，一定要明確自己的定位。
這種定位，第一要對客戶有意義，第二，你的定位要和競爭對手不同，即差異性。
一個(gè)有效廣告很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是說，顧客聽了你這個(gè)廣告之后，他不再追問，“那又如何。”
比如，恒大冰泉“一處水源供全球”。消費(fèi)者看到這樣的廣告，會(huì)忍不住去問，那又如何。 一處水源供全球，對我有什么意義？
我們很多企業(yè)不知道怎么去找自己品牌的差異性在哪里。定位理論里面就講了一個(gè)基本的方法，企業(yè)向投資人說明自己是做什么的，其實(shí)就一個(gè)詞，叫做品類。
我們拿洗發(fā)水做個(gè)例子。飄柔、海飛絲、潘婷......我們把這些品牌都列出來。
然后你去做市場調(diào)查，看看每個(gè)品牌在顧客的心智里，都占據(jù)了什么樣的定位。飄柔肯定是柔順，海飛絲肯定是去屑，潘婷是滋養(yǎng)。
除了市場調(diào)查，還有一個(gè)簡單的辦法，來判斷這個(gè)品牌是不是有明確的定位：看看它過去所有的廣告，是不是有一個(gè)長期訴求點(diǎn)。
如果有的話，那它在顧客的心智里，也基本上是這樣一個(gè)固定的認(rèn)知，如果它的廣告沒有一個(gè)長期訴求點(diǎn)，而是經(jīng)常變來變?nèi)ィ蔷驼f明它基本上是一個(gè)沒有定位的品牌。
▼洗發(fā)水品牌里面有一個(gè)比較可惜的就是“奧妮”。
“奧妮”曾經(jīng)是占據(jù)了“黑發(fā)”這個(gè)品類的定位，是當(dāng)時(shí)在寶潔品牌的重重圍困之下，少數(shù)能夠脫穎而出的品牌。
但是后來他們請到了一個(gè)4A公司，說做了市場調(diào)查，顧客最看重的洗發(fā)水特性是“柔順”。
奧妮馬上改了自己的廣告，改成了這個(gè)黃果樹瀑布“漂流之下”的形象。然后又做了線下的活動(dòng)“買奧妮，贈(zèng)黃果樹瀑布旅游”。
這個(gè)廣告一打，銷量不增反降，顧客反而沒有理由來購買你的產(chǎn)品了，我想要柔順，我直接買飄柔去就好了啊。
后來這個(gè)企業(yè)就著急了，打出了“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”這個(gè)廣告，這個(gè)廣告一打，銷量下降得更快了。
為什么？很多消費(fèi)者以前還以為，奧妮是個(gè)外國品牌，至少是個(gè)國資品牌。現(xiàn)在一看，原來是一個(gè)國貨品牌，大家對它的信心又低了一截。
寫出有效的廣告有這五個(gè)法則
能否有效轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶？
能否劈開用戶大腦產(chǎn)生二次傳播？
最后，我們怎么用定位理論來指導(dǎo)我們，寫出有效的廣告？我把它總結(jié)成“二語三性”的法則。
“二語”指的是銷售用語和顧客用語。
“三性”指的是可信性、競爭性和傳染性。
1、銷售人員面向客戶推銷時(shí)，
是否會(huì)使用這個(gè)廣告語？[NextPage]
什么是銷售用語？是否包含了有效賣點(diǎn)。我們有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)就是，一線銷售人員是否會(huì)使用它。
▼比如“怕上火喝王老吉”。
王老吉的銷售人員一定會(huì)說，冬天容易上火，喝點(diǎn)王老吉可以預(yù)防上火之類的。
▼“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。
面對學(xué)生銷售的時(shí)候，銷售人員一定會(huì)說，要高考了用腦強(qiáng)度很大，得多喝六個(gè)核桃補(bǔ)一補(bǔ)。
好的銷售用語一定是這個(gè)樣子的。
反面例子，“原來生活可以更美的”、“善建者行”，一線銷售人員會(huì)對顧客說這些話嗎？不太可能。
2、顧客向他人介紹你的產(chǎn)品時(shí)，
是否會(huì)使用這個(gè)廣告語？
第二個(gè)判斷叫做顧客用語。就是顧客在向別人介紹這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，是否會(huì)使用你的廣告語。
1、一定要說人話。
比如你介紹你自己，說你是在宇宙中心設(shè)立開放式工廠，從事射頻信號交換設(shè)備的表面高分子化學(xué)處理的。
我們會(huì)問，你到底是干嘛的？其實(shí)你是五道口擺地?cái)偸謾C(jī)貼膜的。
你的廣告一定要說人話，顧客才會(huì)用你的廣告語向別人介紹。
2、簡單。
3、弱化廣告腔。
如果你的廣告腔太強(qiáng)了，顧客是不會(huì)用你的廣告語向其他人介紹你的產(chǎn)品的。如果真的這么去說，別人會(huì)問，你是他們家的銷售代表嗎？所以一定要弱化廣告腔。
3、向顧客提供可信性
可信性：顧客是否相信你的廣告。
▼勁霸男裝：“專注夾克29年”。
非常具體，比專注夾克二十多年要好。
▼云南白藥：“有藥好得更快些”。
基本上就把邦迪打得找不到北了，基本上大家就會(huì)覺得邦迪就是貼上以后可以擋灰而已，跟云南白藥這種有藥的創(chuàng)可貼完全不一樣。
4、能否有效轉(zhuǎn)化競爭對手的客戶？
競爭性：能否有效轉(zhuǎn)化競爭對手的客戶。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是看競爭對手看了廣告是否覺得難受。
5、是否能夠劈開用戶的大腦，產(chǎn)生二次傳播？
前面的兩語兩性，其實(shí)都是非常客觀，也很容易判斷的。最后說的這一點(diǎn)，傳染性，就需要一些創(chuàng)造力了。
傳染性就是要讓你的廣告語，能夠劈開用戶的大腦，而且還能產(chǎn)生二次傳播。
怎么樣才能夠具備這個(gè)傳染性？
1、你得有沖突有創(chuàng)意，還要簡單易記，才能進(jìn)入他的大腦。
2、進(jìn)入大腦之后，還要能夠被高頻地喚醒。
所以在你的廣告里面，還要包含一些高頻的誘因，得讓大家時(shí)時(shí)想起你的廣告。
比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)過年和收禮，都是高頻的誘因，只要一到過節(jié)，就想到送禮，想到送禮，就會(huì)勾起這句廣告，當(dāng)然買不買是另外一回事。
3、還要把它轉(zhuǎn)述出去，讓大家津津樂道。也就是說，你的這個(gè)廣告必須要包含社交貨幣。
什么時(shí)候我們在微信圈看到了一個(gè)廣告，還要轉(zhuǎn)發(fā)一下？社交貨幣是傳染性最最核心的東西，比如提升他的社交地位，彰顯傳播者的財(cái)富、地位、學(xué)識和關(guān)心等等。
