很早以前，走心還是個(gè)褒義詞。曾經(jīng)無數(shù)的品牌通過它被消費(fèi)者熟知、喜愛。以前上知乎的時(shí)候，也經(jīng)常會(huì)被邀請(qǐng)回答：
「什么是走心廣告？如何寫走心的文案？」
但不知道從什么時(shí)候開始，我們經(jīng)常會(huì)受到甲方這樣的質(zhì)疑：這些走心文案真的有用嗎？在消費(fèi)者越來越具象的social時(shí)代，我們也總是會(huì)聽到年輕一代對(duì)那些泛濫成災(zāi)的催淚彈、感情牌質(zhì)疑的聲音。
所以今天我們來嚴(yán)肅討論一下：走心廣告，到底還有沒有用？
01.
走心不是必選題
如果你有強(qiáng)大的USP
大膽說出來
廣告的本質(zhì)，是信息的傳遞。今天你有一個(gè)產(chǎn)品，你希望讓更多的人來買，所以你花錢買媒介打廣告，讓更多的人知道你有這個(gè)產(chǎn)品。
你看，這個(gè)目的和走心不走心，沒有半毛錢關(guān)系，沒有人要求廣告必須走心。
什么才是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略？你能提供跟別人不一樣的價(jià)值。
比如你能通過渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或者規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品成本比同行低一倍。這時(shí)候，你的廣告只需要大膽把價(jià)格亮出來就可以了，不管你是哪個(gè)行業(yè)，不到半年你就可以憑這個(gè)優(yōu)勢(shì)拖死大部分競(jìng)爭(zhēng)者，成為行業(yè)龍頭。
那為什么大家都不這么干呢？
因?yàn)閯?chuàng)新才是最難干的啊，你隨便往超市轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，有多少產(chǎn)品不是雷同的？甚至很多公司的成立，從根上就是在全盤抄襲別人的成功模式。這也是為什么在中國(guó)，只要一條街上有一家飯店賺錢，不到半年滿大街都會(huì)開滿各種飯店。
所以如果你是甲方，首先要思考的是你的產(chǎn)品到底提供什么差異化價(jià)值，你的企業(yè)有沒有賴以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力；如果你是廣告人，首先要思考的是如何在定位層幫助甲方建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果這些都沒有，那廣告走不走心也基本沒啥意義，你見過哪個(gè)產(chǎn)品的成功單純是因?yàn)閺V告？
02.
走心廣告與尬廣告
不是同一種廣告
當(dāng)你的產(chǎn)品真的沒什么太大差異的時(shí)候，把廣告做得走心一點(diǎn)，一定是最佳選擇。我在上一篇推送中說過一個(gè)觀點(diǎn)：
品牌的核心作用是溢價(jià)。
溢價(jià)的根本是什么呢？我認(rèn)為是人格化。因?yàn)槿舜蟾怕手粫?huì)和人建立情感聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生偏好和依賴，而不是對(duì)某個(gè)冰冷的產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)。所以品牌化，本質(zhì)上就是人格化。
這就是走心的價(jià)值：走心是建立品牌人格化最容易的路。
這也是為什么很多催淚廣告，看完真的會(huì)淚流滿面。而也有很多，看完渾身難受，尷尬無比。因?yàn)檎嬲淖咝膹V告，和那些偽走心廣告，從根上就不是一種廣告。
好的走心廣告懂得，溝通的目的是產(chǎn)生認(rèn)同，從而建立情感聯(lián)結(jié)。所以在做廣告之前，我相信他們會(huì)認(rèn)真的去了解你，知道要跟你說什么才是你愿意去聽的，這才是對(duì)朋友最基本的尊重。當(dāng)他們了解你之后，一定會(huì)避開所有那些讓你覺得討厭的東西。所以他會(huì)選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶湍銣贤?，而不是把消費(fèi)者當(dāng)傻子一樣，全程都在提醒你：你看吧，這就是你內(nèi)心最柔軟的地方，我懂不懂你？感不感動(dòng)？流不流淚？ 當(dāng)然，他更不會(huì)矯情。畢竟，誰愿意和一個(gè)不成熟的人做朋友呢。
懂，和尊重，這是走心與否，最根本的差別。
03.
如何做出走心廣告
走心廣告，一共可以分為三個(gè)層次：討好、共鳴、引領(lǐng)。
討好是走心廣告的最底層。以前我說過一個(gè)詞匯：惡毒的贊美你的消費(fèi)者。這就是對(duì)討好型廣告最好的解讀。這種類型的廣告市面上很多，但做這種廣告，一定要避免在門外鼓掌，否則你的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不可能把你當(dāng)成自己人。
共鳴是絕大部分走心廣告都在追求的。當(dāng)然，這也是最保險(xiǎn)的一種方式。
如何創(chuàng)作能讓人共鳴的廣告呢？以前我引用過攬勝廣告的一個(gè)例子，可以窺見一些創(chuàng)作背后的邏輯：“我爸非要把我每天坐的城鐵說成是火車，跟他說不清，還好我媽明白?！币苍S你和你爸并沒有因?yàn)榈罔F到底是地鐵還是火車而爭(zhēng)論過，但這種信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，你們一定在其他地方發(fā)生過。所以他用這種小我族群的先驗(yàn)，撩撥出了其他人的先驗(yàn)。于是你產(chǎn)生了共鳴和認(rèn)同感。
這也能解釋為什么《三分鐘》《一個(gè)桶》《誰是佩奇》《總有人偷偷愛你》這些廣告，里邊的情節(jié)你可能一個(gè)都沒經(jīng)歷過，但它就是能打動(dòng)你。
這也是我們寫的那句文案：
「你好嗎？剛學(xué)會(huì)發(fā)w微信，發(fā)給你試看。我是媽媽。」
為什么能讓你哭。媽媽可能并沒有為了能和你聊天而專程去學(xué)使用微信、去學(xué)打字，但她可能曾經(jīng)為了博你一笑全村去問啥是佩奇。
引領(lǐng)是我認(rèn)為所有走心廣告里邊，最厲害的一種。甚至所有的偉大品牌，都是通過這樣的方式創(chuàng)作出來的。比如香煙里的萬寶路、飲料里的可口可樂、服裝里的耐克，以及最近流行的國(guó)潮。他們通過各種走心的形式和你溝通，塑造你所向往的生活，最終讓品牌走向千萬人朝拜的神壇。態(tài)度，是最高級(jí)別的走心。
單從文案來說，很早就證明了自己江湖地位的哲思文案中興百貨，就是這種走心方式的最好例證。
并不是所有的產(chǎn)品都適合用走心煽情的廣告來跟消費(fèi)者溝通，如果你有不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這會(huì)是更高效的方式。
走心廣告是建立品牌人格最好的辦法，但一定要把握好度，稍不注意，可能就會(huì)帶來適得其反的效果。了解你的消費(fèi)者，并尊重他們，最重要的是別讓人煩。
所有的走心廣告，都是建立在共鳴的基礎(chǔ)上的，這也是溝通核心。其實(shí)不論你希望給消費(fèi)者講一個(gè)悲劇、還是喜劇，或者是要成為他們的偶像，都應(yīng)該試著站在他們的立場(chǎng)做消費(fèi)場(chǎng)景化思考，從而去構(gòu)建創(chuàng)意內(nèi)容，而不是站在產(chǎn)品和販賣的立場(chǎng)去創(chuàng)作，這是衡量一切廣告好壞的核心。（文章來源/微信公眾號(hào)weiguanggao)
