廣告業(yè)是人類文明傳播與溝通中最基礎的一環(huán)，但廣告行業(yè)從業(yè)者的價值感卻似乎相對偏低，特別是近年來，關于“廣告人才將會失業(yè)” “AI將會替代創(chuàng)意人員”的聲音時有出現(xiàn)。那么，廣告行業(yè)是否真的陷入人才困局中?廣告行業(yè)需要什么樣的人才?本期本欄目通過探討，希望能夠回答部分問題。
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廣告業(yè)需要什么樣的人才?
廣告業(yè)人才市場的變化是：廣告業(yè)對人才的吸引力似乎越來越弱，廣告公司的人才結構也需要進一步升級。
在整體經濟形勢發(fā)生變化的情勢下，作為市場經濟晴雨表的廣告行業(yè)受到明顯波及。于是，業(yè)界關于“廣告人即將迎來失業(yè)潮”的論調開始刷屏，當然也有人認為真正優(yōu)秀的廣告人才是永遠欠缺的，現(xiàn)在廣告公司面臨的問題是廣告人才斷層，后繼力量不足。那么，廣告業(yè)從業(yè)者該何去何從?廣告業(yè)又究竟需要什么樣的人才?
真正的廣告人才并不“艱難”
很多人用“艱難”來形容2018年的廣告業(yè)。
這份“艱難”，首先體現(xiàn)在廣告主預算的緊縮上，快消品和零售業(yè)預算大幅縮減。2018年初，全球最大的廣告主寶潔公司稱將砍掉一半的代理商及4億美元的廣告預算，全球第二大廣告主聯(lián)合利華也表示繼續(xù)削減廣告預算，執(zhí)行“zero-based-budgeting”(零基預算)策略為公司節(jié)約開支。與削減預算同期進行的是，幾家大廣告主成立內部創(chuàng)意、營銷機構，進一步分流代理公司的業(yè)務，并廣泛招募其人才。在這種情勢下，傳統(tǒng)廣告公司對人才的吸附能力被進一步削弱。
“艱難”的第二個表現(xiàn)是，不少久負盛名的廣告公司難逃被合并的命運。9月26日，WPP上任僅20多天的首席執(zhí)行官Mark Read發(fā)布消息，將旗下老牌4A公司揚·羅必凱(Y&R)與數字營銷先鋒VML合并，組建VMLY&R，意欲“以即時、充分整合的數字技術及創(chuàng)意，為全球客戶提供服務”，Mark Read將新公司定位為WPP旗下一家能提供“強有力的品牌體驗”的“核心”代理商。外媒評價此舉是因為埃森哲互動等咨詢公司大軍壓境，廣告公司提升以品牌體驗為核心的競爭力已經迫在眉睫。11月26日，WPP宣布將旗下智威湯遜(J. Walter Thompson)和偉門(Wunderman)合并，組建新公司Wunderman Thompson。全球第一家廣告公司、已經154歲的智威湯遜不復存在。這令業(yè)內人士哀嘆：智威湯遜廠牌的消失，“是麥迪遜大道消亡的隱喻”。廣告公司的合并重組背后，是一系列人員優(yōu)化舉措。2018年3月、12月，揚羅必凱(Y&R)北京、廣州辦公室先后被關閉。10月26日，WPP集團宣布暫停對2000名員工的招聘計劃。
“艱難”的第三個表現(xiàn)是，廣告公司受到數字平臺及其自帶的技術光環(huán)的沖擊。在移動互聯(lián)網時代，信息觸達消費者的路徑發(fā)生了改變，國外的谷歌、推特、Facebook和YouTube、國內的今日頭條、微信、抖音等一大批新晉互聯(lián)網巨頭掌控了大多數流量，消費者的注意力被重新分割，原先廣告公司賴以為繼的對消費者的洞察力、對媒介的控制力，甚至對創(chuàng)意的生產力都發(fā)生了轉變。谷歌和Facebook這類數字廣告平臺完全可以直接幫助廣告主進行投放，跳過廣告代理商。況且，在數字化時代，廣告主也已經不再需要依賴廣告集團遍布全球的分支，就能進行全球廣告投放。
廣告主自建廣告公司、咨詢公司崛起爭奪了大量傳統(tǒng)廣告公司的人才，數字媒體平臺的崛起倒逼廣告業(yè)優(yōu)化人才結構，廣告業(yè)的人才去向與培養(yǎng)成為業(yè)界關注的重要話題。事實上，不少廣告公司感受到自己對于優(yōu)秀人才的吸引力越來越弱了。從五六年前開始，廣告行業(yè)就不再是就業(yè)市場的香餑餑，待遇不夠好、加班多、壓力大，更遑論廣告公司本身的價值感越來越低，十幾年前被甲方視為可以點石成金、專業(yè)高端的廣告公司，不少已經淪為執(zhí)行公司。廣告相關專業(yè)的應屆畢業(yè)生也少了那份 “不做總統(tǒng)就做廣告人”的豪情。在廣州，廣州美院應屆畢業(yè)生進入廣告公司的已經是“稀有動物”;在北京，某知名4A公司新兵計劃看中的專業(yè)人才卻并不愿意選擇留下。優(yōu)秀的廣告人才仍然是香餑餑，這些人才只是不再以進廣告公司為第一選擇了?；ヂ?lián)網公司、創(chuàng)業(yè)型公司、游戲公司、甲方公司、電商、自媒體等，在待遇上秒殺廣告公司，在身份感和價值感上也似乎給從業(yè)者帶來了更多光環(huán)。
創(chuàng)意與情感領域的優(yōu)勢是否被AI侵占?
2018年11月，發(fā)生了一件讓廣告行業(yè)為之震動的事件：雷克薩斯拍出了第一支人工智能廣告片《Driven by Intuition》(直覺驅動)：一名雷克薩斯工程師在將自己視若珍寶的汽車送去進行碰撞測試之前緊張地擦拭它。當工程師和女兒看到雷克薩斯在即將碰撞前的最后關頭成功停下來后，興奮地擁抱在一起，心跳聲說明這場測試非常關鍵。這支廣告片使用了IBM的Watson超級電腦，學習了過去15年來所有獲得戛納國際創(chuàng)意節(jié)(Cannes Lions International Festival Of Creativity)的獲獎影視廣告，及奢侈品牌的廣告，對廣告中出現(xiàn)的物品、地點、動作、場景及“感情”等元素進行捕捉，形成素材庫，最后講述了上述完整的故事。廣告片由曾獲得奧斯卡最佳紀錄片導演獎的導演掌舵，整個創(chuàng)作過程歷時6個月——與人類創(chuàng)作一支同等規(guī)格的廣告片時間大致相當。
外媒對這支廣告片不吝贊美之詞，甚至有些在報道標題中給它冠以“這支充滿感情的雷克薩斯廣告由AI出品 ”或者“IBM的Watson出品的雷克薩斯廣告證明AI能夠增強創(chuàng)意力”。要知道，在此之前，我們對于人工智能的期待是“進行精準的受眾洞察”“優(yōu)化廣告效果”這類技術方面的訴求，而如今，它在人類最引以為傲的創(chuàng)意、情感領域也殺出了一片天地?！癆I要讓創(chuàng)意人才下崗”的聲音開始出現(xiàn)。
但事實是，廣告創(chuàng)意人才無需悲觀。首先，這支廣告仍然是由人類導演把控的，AI產出的廣告創(chuàng)意究竟如何仍然存疑;其次，即便如此，它也只是一支“及格”的作品，遠遠未達到打動人心的層級;第三，就連雷克薩斯的品牌掌舵人邁克爾?特里普(Michael Tripp)也表示，并不是要以AI來代替創(chuàng)意人才，而只是希望用AI來“增強”創(chuàng)意的效果;最后，人類的情感擁有豐富的維度，AI對人類情感的習得，目前還停留在相對機械、淺表的階段。
培養(yǎng)T型人才是關鍵
但這也發(fā)出了一個更為明顯的信號：在當下的時代，創(chuàng)意、技術、媒介、商業(yè)創(chuàng)新等元素的重組趨勢越發(fā)明顯，廣告、公關、創(chuàng)意、咨詢、技術的邊界正在被瓦解，廣告主需要更整合更敏捷的一體化解決方案，廣告業(yè)及廣告公司的服務模式也需要重新定義。
在當前的經濟環(huán)境下，企業(yè)最大的訴求是采取謹慎而高效的措施。比如，為戰(zhàn)略合同合作伙伴提供整合項目策略、創(chuàng)意手段，多渠道傳播的策劃、核心創(chuàng)意及傳播內容的產出及統(tǒng)籌多供應商的服務。因此對戰(zhàn)略級供應商服務團隊在整合資源及多樣化執(zhí)行的能力和專業(yè)方面要求更高，對有專業(yè)特長的小公司及人才則有針對性的要求，從這個層面來說，這其實是對廣告專業(yè)人才的能力提出更豐富而多元的需求，而挑戰(zhàn)其實也是機會，人才的成長和對新的營銷環(huán)境的適應才是關鍵。
隨著廣告業(yè)態(tài)的巨變，市場對廣告人才的能力需求也發(fā)生了變化。如前所述，廣告主的需求和整體營銷傳播環(huán)境的變化對于廣告人技能的要求更加復合，而這種復合需求也給非廣告專業(yè)畢業(yè)的人才帶來比較多的從業(yè)機會。廣告產業(yè)最深的護城河仍然是創(chuàng)意，創(chuàng)意產業(yè)的本質其實并未改變，只不過要產出出彩的創(chuàng)意越來越難。要突破現(xiàn)今的營銷環(huán)境最好的情況就是，由一群既懂創(chuàng)意，又懂科技，更懂生意的人才來驅動行業(yè)進步。用某著名4A廣告公司對廣告人才的思考和描述，那就是懂創(chuàng)意懂科技懂生意的 T 型人才(T-Shaped Talent)，即對于某一個領域有專精、對于其他領域也有廣泛理解的人才。畢竟，具有洞察力的創(chuàng)意才能穿過噪音，真正打動人心。（來源/微信公眾號gjppgc）
